爱华网与5年前中国加入世贸组织的情形相仿，“WTO”再次成为一些热门文章的高频词汇，但这一次，前面加上了新的限定词“后”——“后WTO时代”成为影响中国政经局势的宏大背景，其已经并将继续在市场和企业层面引起一系列连锁反应。
进入“后WTO时代”的主要后果之一，是对既有商业规则的大面积冲撞。在国内，可与这一轮冲撞的力度和范围相比较的，是28年前改革开放初期。这两轮边变革相同之处在于，都是由制度变化促动商业规则的变化；不同之处在于，新一轮除了在“保护期”过后、政府更多采用国际惯例管理市场，来自市场自身的力量也在要求规则更新。
由偏重品牌到信誉重构
知名品牌和品牌意识遭遇的冲击，可能是这种规则重建的一个最有力旁证。自上世纪80年代以来，全球市场趋于稳定和繁荣，买方市场逐步取得主导地位。市场竞争促使企业努力提升知名度以保持产品与服务的市场份额和价格。品牌成为企业市场营销管理的核心，也逐步成为企业价值的核心和市场竞争的主体。但今天的商业规则，其实正在由单纯的品牌价值推广与保护，转向以信誉为中心的企业价值体系。
“品牌时代”的产生，有其特殊背景。在宏观层面，国家经济的整体竞争由生产能力向创造能力、服务能力、保障能力竞争的方向发展，由产业竞争上升到区域品牌及跨国品牌竞争；在微观层面上，企业先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争。知名品牌的整合力促使资本、技术、劳力、市场资源在全球范围内有序聚集，实现了真正意义上的资源配置全球化。这种市场态势导致过去几十年企业品牌的无形资产大幅上升。根据国际信誉研究院统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比例由1982年的38%提高到1992年的62%，到2000年已达到85%。以品牌为主导的国际竞争使得品牌资产化空前膨胀，在上世纪下半叶达到顶峰，被称为“全球品牌浪潮”。
20年一轮回，如今商业世界似乎走进了一个很不平静的特殊时段。随着致命的“欣弗”注射液被全面查封禁售，安徽华源生物药业有限公司——这家中国100家最大工业医药企业之一，离商业斩首台已只有咫尺之遥。此前，有70年历史的知名老字号南京“冠生园”，因“黑心月饼”事件，经营难以为继，宣告破产；“中国名牌”金正集团董事长入狱，公司一朝肢解。 国际品牌也是如此。最近英国一项消费者调查显示，世界快餐业老大麦当劳，由于被指提供“垃圾食品”而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。随着今年3月麦当劳公司宣布关闭其在英国境内的25家餐厅并卖掉50家快餐店，这个风行西方国家多年的快餐品牌似乎已经在英国走到了尽头。今年4月，一项对PC企业品牌可信度的调查揭示，有540万美国家庭给微软品牌可信度打为1分或2分，即很不信任或有点不信任。此前，耐克公司因为在东南亚设置“血汗工厂”被媒体曝光而遭到广泛批评；而雀巢、亨氏等企业在中国等发展中国家销售不合格奶粉，更招致了消费者的不满。老牌日本企业三菱汽车在影响恶劣的“召回事件”发生后连续两年亏损，总部大楼易主，合作伙伴分道扬镳，振兴之路渺茫。
企业单纯依赖品牌遭遇的危机，只是商业规则重建时代的一个缩影。
从“公司经济”向“客户经济”
上述问题的答案，规则重建的动因，都在于中国社会的发展和社会层面的变革。中国海内外企业家交流中心副主席管益忻向表示：中国经济正经历着从“公司经济”向“客户经济”的转变。这是后WTO时代最显著的特点。
入世六年以来，不仅仅中国对进口产品和外资敞开国门，全球100多个国家和地区也相继向中国企业张开怀抱。6年来，中国外贸高速发展。入世第一年对外贸易增长1000亿美元，第二年增长2000亿美元，之后的三年每年增长3000亿美元，进出口贸易总额从2001年的5000亿美元飙升至2005年1.4万亿美元，成为中国经济的名副其实的发动机。
中国入世，曾给中国企业巨大压力，逼着企业走国际化道路。后WTO时代，更大的压力来自知识产权保护。健康的产业环境、有能力的行业协会、讲究诚信的营商文化，均是中国迈向成熟经济形态的挑战。要构造一个注重知识价值的社会，需要在全民族提升素质的前提下达成。
进入21世纪以来，世界发生了变化。在这个新的世纪里，跨国企业通过品牌整合技术、资本、劳力、市场所形成的垄断格局在进一步加剧，国际品牌贴牌加工业迅猛发展，一方面直接导致欠发达地区自然资源过度利用、生态环境恶化，影响日益波及全球。另一方面，国际强势品牌在为跨国企业创造了巨大利润空间的同时，成为压榨本土幼稚工业、掠夺本土市场和资源的“巨无霸”。
浓缩市场和社会需求，代表企业在其相关利益者眼中的无形价值的新概念——企业信誉，包括相应的市场运作模式应运而生。于是一些卓越企业在寻求新的发展与突破过程中，率先进入了品牌信誉的竞争形态，进入一轮“全球信誉浪潮”。
新规则下的商业逻辑
同时，随着企业信誉对企业市场价值影响的日益攀升，信誉作为企业的一种无形战略资产已形成“无形胜有形”之势。
2005年初，微软首席博客就预见，世界财富领袖公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。其原因，就是因为信誉对各市场主体利益的影响十分显著，互联网的迅速发展又使得信誉对市场主体的作用更直接、更迅速、更有效，更能产生及时的反馈和市场奖惩效应。企业外部和内部一个失信信息、一个小闪失都可能酿成不可挽回的灾难性后果。
被贿赂丑闻缠身的朗讯总部及一些有远见的跨国企业今天甚至专门成立了信誉副总裁，从总体战略的角度优化信誉、推进信任，强化品牌、标志、形象、声誉的一致性，注重与所有企业利益相关者的配合与协调。
与品牌时代相比，今天的商业规则发生了根本性变化：信誉渐渐上升为市场的竞争核心。
在经济全球化条件下，不论是企业的人力资源管理还是企业的持续创新能力，不论是产品服务的质量与品质，还是企业的社会责任与贡献，最终都将转化成企业信誉而被市场所认可，并为企业产生巨大的市场价值。因此，品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是企业的信誉管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。
由此导致的市场变局是：在国家竞争层面，国家商业信誉平台的高度成为支撑本土企业的基础。在微观层面，企业依靠信誉整合技术、资本、市场的能力得到广泛认同。一批卓越跨国企业已拉开通过信誉在全球范围内整合资源的竞争态。
