爱华网乡村旅游与数字机遇
中国社科院旅游研究中心 巫宁
2006北京旅游论坛 主题：城市旅游与乡村旅游
12月9日 清华大学建筑学院
很高兴有机会参加此次清华大学主办的旅游研究北京论坛。我们知道，无论我们的脚步是走向城市还是走向乡村，我们都需要信息的指引。尤其是乡村旅游，旅游者来自城市。而城市中有一定消费能力和出游意愿的人，大多已经进入了数字化生活，与互联网有着不解之缘。
在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区，叫怒江。它北靠青藏高原，西临缅甸，高山深谷，经济非常落后，也并未有太多的旅游开发。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，已经相当于“北京，旅游”网页数的近1/3。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。
互联网为遥远的中西部地区和乡村带来了的数字机遇，一定程度上弥合了远与近、贫与富所造成的信息差距。就像怒江这样缺少信息化手段的地方，也能通过借助记者，摄影者、旅游书籍作者和网络撰稿人这样的多元的社会力量，使其信息大量地呈现在互联网上，满足更多旅游者的需求。这就我要说的Web 2.0时代的数字机遇。
当2004年11月《纽约时报》惊呼全球博客网页数量超过传统互联网页面数量时，人们惊奇地发现信息发布权由少数专门机构垄断的局面已经打破。Web 2.0时代是网络用户创造内容的时代。每个人都能成为传播者。现在已经可以看到，互联网上大部分旅游信息，并非政府主导营销的直接结果，而是由旅行社网站、专业网站、商业媒体或个人提供的。旅游者更愿意阅读的。是另一些人主动分享的旅游体验。如果乡村旅游能利用好这种社会传播力量，便可以在传播上事半功倍。当然，这取决于乡村旅游所给予的体验的质量。
另一个数字机遇是产品多样化的机遇。大家可以关注一个最新的互联网理论叫做“长尾”。在消费产品的体系中，有大众化的产品，有小众化的产品。如果按销售量从大到小排列所有商品的话，会看到一条类似于对数的曲线。许多有特色的旅游产品，其需求是很有限的，构成曲线长长的尾部。
我们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但特色化与需求量、与营销成本是一对矛盾。传统的旅行社的辐射范围是一个地理范围，比如一家望京的旅行社门店，销售某种旅游线路产品，它要求在方圆约20里的范围内能找到足够的顾客，否则就会放弃不做。传统销售的局限性，使得对数曲线长长的尾部，必须从高处就被砍断。我们所抱怨的旅游产品同质化，是有其原因的。旅游销售与网络的结合，比如网络化的旅行社、比如旅游预订平台，会逐渐突破地域空间的束缚，聚合更多的需求，呈现更多样化的旅游产品。可是旅游预订网站的产品仍然是标准化的。
而只有到了网络社会，各种基于网络的兴趣聚合成为了可能，才会涌现出更多的非主流的旅游产品。诸如葡萄酒旅游、乡村遗产旅游、资助农村孩子的“多背一公斤”旅游，都因为互联网而得到了生存空间。
前两个机遇给乡村旅游带来什么？
三重特征：散客化、个性化的旅游潮流；Web 2.0 下多元化、个人化的信息传播；旅游产品的多样化和旅游需求的聚合。
我所能想到的一些机遇是：
web2.0对于弱势的、独特的乡村旅游目的地来说提供了一种到达分散游客的渠道；
把注意力从打造知名度上放开，放在营造意义上。旅游产品小众化，满足个性需求；
前所未有的关注游客体验，这就是传播力。
乡村旅游还有一类机遇，是移动信息化的机遇。我们预测，旅游信息化的下一个增长点很可能是移动科技。只有移动，才能让数字化的旅游服务，与旅游者——这群跨越地理空间进行位置移动的人——真正如影随形。近年来移动技术的人性化应用，诸如手机和移动位置服务的种种应用，吸引了人们媒介注意力的又一度转移。乡村旅游同样可以搭上移动信息化的快车。
国外有一本著名的杂志叫“经济学人”（The Economist），2006年4月载文“No direction home”《乡关何处》。它指出，当五一、十一长假来临，中国的城市居民大批地涌向农村进行徒步或驾车长途旅行，然而地图信息的粗略和模糊，可靠性让人不敢恭维。使得人们不知所向，也不知道乡关何处。
中国的公路建设和乡村旅游发展如火如荼。新兴的乡村旅游地，尽快与商用的GPRS系统结合，完善移动导航、位置信息服务与旅游救援，是完善其公共服务的一个重要方面。
一个景区、一个小镇，是否应该建设旅游问讯中心，一直是一个困扰的问题。如果建，维持的费用昂贵，似乎也没有人去，不建又缺少些什么。这一小的黑白方块称为移动二维码。只要你用手机拍摄这个方块，经过图像读取，你将在手机上访问到相关的网站。当地的旅游资讯和公共服务信息悉收眼底，相当于每个用户的手机，都是一个移动的旅游问讯中心。成本却非常低廉。
在成都的三圣乡，移动网络为乡村旅游搭建起高效的宣传平台。每当“桃花节”、“梨花节”、“枇杷节”这样具有浓郁民俗色彩的节日，村民用发送短信的形式，向游客不断推荐富有特色的游乐项目。信息化为当地旅游产业提供了有力支撑，将农家乐的满园春色告知广袤的成都平原。
当然，当我们谈到乡村旅游的“数字机遇”时，我们不能忽视城乡的“数字差距”——乡村依然是信息化应用的“低地”。比较可行的想法是，在提到旅游扶贫的时候，把传统的旅游扶贫手段与“信息化扶贫”结合起来。推广已有的成功经验，大力宣传典型事例，提高乡村旅游经营者利用网络经营致富的能力。重点培养一些有经营能力的农户，帮助他们借助信息网络，开拓眼界，寻求新的商机。同时，在我们大力推进农村信息化的时候，也应该想到让信息化与旅游等能创造效益的项目结合起来，在过程中不断见回报、见效益。跨越数字鸿沟，是一项持久的工作，构建一套长效的动力机制尤为重要。
关于乡村旅游的数字机遇，在短暂的时间里只能讲述它的冰山一角，难免挂一漏万。愿学界和业界能更多地关注这个领域；愿信息技术为乡村旅游带来更多的机遇。
