爱华网2005年以来，电子杂志突然火了起来。Xplus、POCO、ZCOM等都得到了风险资本的追捧。而南方报业、文广集团、时尚集团、瑞丽等一线媒体运营商也开始介入其中，其中时尚旗下的《时尚炫装》在Xplus的平台上一直高居点击率前列。随后越来越多的电子杂志平台出现了，而品种各异的电子杂志也令人眼花缭乱。2006年2月CNNIC报告显示，电子杂志有高达16.7%的用户经常使用，超过了人气正旺的博客（14.2%），计算下来，大概有超过1800万人经常看电子杂志！而艾瑞市场咨询的报告称2005年中国数字杂志（电子杂志的另一种表述方式）用户高达2000万，2006年将达到3200万！这真令人意外！给人的感觉不外乎是一股媒体新势力横空出世了！与一些传统媒体明星2005年的灰头土脸相比，电子杂志倒颇有一点凯撒大帝“我来了，我看到了，我征服了”的气势。 在分众传媒上市并完成一系列并购后，电子杂志也成了另一个时髦话题，无论是电子杂志业界还是专业杂志抑或各色财经媒体，皆试图从目前的电子杂志中探究，谁能成为第一个“我征服了”的电子杂志界的分众？ 电子杂志到底是何方神圣？
电子杂志的内涵本身是随着技术进步而不断变化的。通常又被称为网络杂志、数码杂志、多媒体杂志等，最早源于电子邮件EDM，后来出于文件检索和保存的需要出现了杂志电子化的热潮，像万方数据库、清华大学学术期刊（光盘）等。而目前通常意义上的电子杂志则是利用P2P技术、Flash动画、影音技术等多种技术制作、通过网络传输阅读或发行商提供的阅读器阅读的一种数字媒体。技术的进步使得电子杂志的表现形式更加多样化或者说更加符合人们显示屏浏览的习惯。 电子杂志确实如同那些运营商开发商所宣称的那样与传统媒体相比具备很多优势：没有刊号的限制、没有巨大的印刷成本、制作成本、发行成本也低，政策风险相对较低，更为重要的是，电子杂志综合了平面媒体的内容优势、电子媒体的影音优势、互动优势、个性化服务优势、广告表现形式的多样化、网络媒体的无国界优势等等。SUN公司的尼尔森在《传统媒体的终结》一文中所说的“未来五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”，对于电子杂志业从业者而言，确实是“与我心有戚戚也。” 电子杂志面临的挑战 然而，探讨电子杂志的产业链，除了技术进步导致的表现形式的差异性，其实与传统杂志并无本质区别：内容供应方（包括传统媒体、网络、其他类型企业、个体等），杂志制作方，发行方（发行方式包括传统杂志的扫描传播、电子邮件传播、类似Xplus这样的专业电子杂志平台，这也是目前最受追捧的一种形式），运营商，关联服务商（技术供应商等）。而技术是一种能力，它能使我们把原来要表现的思想用更加适合人性要求的方式来实现，但这并不能改变杂志的基本特征：通过内容来吸引消费者从而实现自己的盈利模式。因此无论是电子杂志还是平面杂志，内容为王是不可动摇的。虽然电子杂志全新的表现形式能够吸引读者一时，但如果内容跟不上，消费者最终依然会离弃。虽然技术的进步（傻瓜化和即时无地域限制的传播）已经使个人理论上能够独立承担一本电子杂志完整的生产经营流程，但专业分工对于需要工业化生产的电子杂志来说是必不可少的，因此，厘清各个环节不同角色所承担的任务和相应的权益，是目前流行的电子杂志平台运营商能够争取到更多传统媒体或个人为这个平台提供带有较好内容的电子杂志并带来相应的读者和广告主的前提。 毫无疑问，内容是目前所有电子杂志平台遇到的最大挑战。虽然个人、其他企业也可以提供电子杂志的内容，自己也可以制作内容，但内容质量和成本恐怕是不得不面对的问题。相比之下，传统媒体的内容和品牌优势对于电子杂志运营者来讲还是很有诱惑力的。但很多传统媒体对于和电子杂志平台运营商合作出版电子杂志是持犹疑态度的——他们更多是作为品牌和和内容的供应商与电子杂志平台合作。一个普遍的疑问是，利用自身的品牌和内容资源与别人合作开发出版电子杂志，会不会分流走我现有传统媒体的读者群和广告客户？传统媒体最初与互联网合作导致的为人作嫁衣的情况会不会重演？虽然有业者与我探讨时强调跟互联网不一样的是现在的电子杂志平台是与传统媒体共享利益，然而，一个非常清楚的现实是，所谓共享利益，是经营所得的分配（而这一天的实现显然还需要付出更大的努力），而以资本起家的电子杂志平台如果在资本市场成功套现，恐怕内容生产者也难分一杯羹。所谓同床异梦，这也是一些颇具影响力的传统媒体不乐意跟电子杂志运营商合作的一个隐秘的缘由。但就如当初互联网一样，如果不能很好地整合传统媒体的内容资源优势，电子杂志运营商也难以实现自己的商业目的。 除了内容瓶颈外，虽然说与传统媒体相比，电子杂志的政策门槛低，但并非不存在。网络文化经营许可、网络出版许可方面明确的规定的缺失其实也是一个潜在的风险。另外目前除了特殊兴趣类电子杂志外，相当一部分杂志内容情色意味较重，难免会带来不良的影响。 目前电子杂志的盈利模式基本采用广告盈利模式。虽然电子杂志的广告表现形式是一大卖点，但这种优势尚未真正显现出来，目前电子杂志的广告形式与传统的互联网广告形态并无多大差别。（当然电子杂志可以提供给广告主后台数据，比如用户对该广告的点击率、停留时间；也可实现按实际点击率收取广告费。）虽然电子杂志总量号称有了数千万的用户，但各方面的调查也显示，低收入、低龄人群还是电子杂志的消费主力。免费的低龄低收入人群的对于广告主的吸引力到底又有多大呢？我们毫不怀疑一些产品是适合这样的营销平台的。但调查显示，虽然一些广告主和广告公司对电子杂志产生了浓厚的兴趣，在实际投放时还是保持比较谨慎的态度。即使投，也是一种尝试性的投放。如何让广告主广告公司理解、认知这种新的媒体表现形式的价值，还有相当一段路要走。 电子杂志的火爆，其实与风险资本的推波助澜分不开的。风险资本有着灵敏的嗅觉，他们发现了电子杂志的机会。虽然资本的介入可能会大大缩短行业成熟的时间，但风险资本的意图同样是十分明显的，它投入的目的并不是对电子杂志业本身发展的支持，而是期望通过资本运作获得相应的回报——当然，这与目前电子杂志平台运营商的目的是一致的。因此，一种新的媒体形式，能否成为主流的媒体，能否拥有持久的生命力，不取决于它是否已经获得了风险资本（当然，风险资本可能加速它的成长），而在于它能否与人们生活方式的改变相适应，成为人们生活方式的一部分。 事实上，即使技术的进步，在电子杂志领域本身也并未全部呈现前后替代的情况。即使今天有了像在XPLUS等平台上发行的各色电子杂志，而通过邮件发送的电子杂志比如Newsletter、万方数据库、清华学术期刊（光盘版）等形式的电子杂志还依然存在，依然拥有不少用户。因此，从逻辑角度判断，虽然电子杂志拥有了尼尔森所说的“综合”性特征，但当数千万用户中的绝大多数不得不守着电脑显示屏才能阅读时，显然不足以对传统杂志产生大的冲击，更不用说在短期内成为传统杂志的替代者——这并非仅仅是阅读习惯的问题，更是生活方式的问题。 如前所言，技术是一种能力，目前电子杂志借助技术进步所呈现新的的形态，是值得传统杂志玩味深思的。传统杂志必须学习利用电子杂志以及一切新的技术以及由此产生的新的媒体形态，用它来改造传统杂志，从内容到形式，与日渐变化的消费者口味相适应。未来杂志业的最大的创新必将来自于对新技术新媒体的理解和运用。即便如目前的电子杂志形态，它对于年轻消费者的吸引，其实可以帮助传统杂志把传统的品牌延展到新的领域，并赋予新的意义。要知道，调查发现，已经习惯于网上消费的人群是以倍速增长的，而广告主对于网络广告的投放增速也是很可观的。因此，虽然目前的电子杂志形态有可能是一种过渡形态，但传统杂志要在未来的新的市场竞争中占有一席之地，与电子杂志的合作应该值得尝试。这就是围棋中讲的先手之利。也许传统媒体的内容制作能力与电子杂志的技术能力的合作会带来一片蓝海呢？ 因此，我们判断，目前的电子杂志形态和发行方式还只是一种过渡形态，他们还处在教育培养市场的阶段，它的勃发还需要等待传播技术新的突破以及由此带来的消费者消费习惯的变化。而它成长得势头使我们有理由相信电子杂志成为主流媒介形态的那一天一定会到来。
