爱华网系列专题：《广告主》2009年2月刊
文/《广告主》刘再兴
在市场营销界，心理学家、著名零售咨询专家Paco Underhill于1999年出版的专著《花钱有理》（Why We Buy: The Science of Shopping）可谓无人不晓。Paco在这本书中宣称，超市是个充满冲动购物的地方，顾客百分之六七十的购买活动是事先没有计划好的。这本书及其随后的一些研究成果让市场营销人员和零售商想当然地认为，顾客的购买行为很大程度上是由卖场富有吸引力的陈列展示和消费者一时冲动的各种奇怪观念决定的。由此，广告主在卖场过道堆头、收银机前的货架展示上不遗余力，目的是刺激冲动购买，卖场促销的营销投入于是与日俱增。
然而，斯坦福大学博士、沃顿商学院市场营销助理教授David R. Bell和他的两个合作者共同执行的一项研究表明，事实并非如此。他们认为，冲动购买量不过20%。要说超市大多数顾客都是冲动型购买者，那简直是个城市传奇。这当然不是说，卖场营销就无足轻重，但卖场营销策略确有修订的必要。
研究人员发现，顾客的年龄、收入及其独特的购买方式等比卖场促销环境更能对冲动购物行为产生影响。换句话说，顾客是谁，比他们在卖场看到什么更重要。这一研究结论基于荷兰零售业的消费数据，但Bell认为，它对美国市场甚至全球市场都适用。
研究人员还发现，60%以上的购物量都属事先筹划好的。顾客开车去购物，比步行、骑车去购物会增加44%左右的冲动型购买行为。当购物的种类增多，计划之外的购物量也随之增多，但因为冲动购物的总量有限，因此，整体而言，冲动购物数量可以保持在较低水平。
研究表明，消费者的购物行为受多达32个变量的影响，比如，未婚高收入人群的冲动购物量要比平均水平高45%以上，那些主要通过看报纸广告来获取商品价格的顾客，冲动购物量要少25%；自认为购物速度快、效率高的顾客，冲动购物行为要较平均水平低82%；如果购物的主要目的是满足眼下的紧急需要、买回上次忘了购买的东西，冲动购物的几率便会下降53%；购物之旅如果本身就没在事先计划之内，冲动购物便会增加23%，反之，如果是事先准备好的购物旅程或一周一次的购物计划，冲动购物便会下降13%；如果一次购物行程包括多个商店，后面两三个商店的冲动购物几率会下降9%。
洞悉了冲动购物的真相，市场营销人员便可修正自己过往的营销策略，他们可以想办法为现有顾客提供更多的购买理由，或者想办法吸引那些更有可能发生冲动购买的消费者。研究表明，更好的卖场陈列、更多的卖场促销措施较之吸引更多的冲动购买型顾客，相对而言比较容易，但效率也相对较差，因此，市场营销人员究竟运用哪种策略，需要仔细衡量两者的性价比。
研究人员认为，“概而言之，顾客人口社会学等方面的特征较之卖场营销环境在影响冲动购买行为方面更为重要。”由此，零售商应该考虑的问题或许是，卖场营销投入是否太多；而供应商则应试着重新分配自己的营销预算。更为重要的是，不同的人群对不同的市场营销活动会有不同的敏感度、接受度，广告主当然要针对顾客对不同营销行为的敏感接受度分别制定不同的营销方案。
