爱华网一款名为“疯狂猜图”的小游戏风靡端午。 端午节一过，刚刚上班的李颖就开始在微信朋友圈里“显摆”自己已经通关了。这个游戏的主要内容其实很简单：在不少微信用户的朋友圈里，都有好友发来的“求助”信息，请朋友们帮忙一起猜某张图代表了哪个品牌或哪部电影。 殊不知，小游戏里面有大机关。这款基于微信分享的小游戏，是如何在朋友圈里流行起来的？疯狂猜图的流行，是否带火了基于微信分享的休闲型小游戏？这类游戏的商业价值几何，是否会像当年开心网的偷菜、争车位一样，昙花一现呢？ 让玩家有期待 该游戏的高明之处妙在“似广告与非广告之间”，用户猜题时忽视了植入广告的存在，同时又对品牌印象大大加深。
“疯狂猜图只流行了一个星期，这周几乎不见朋友圈里的游戏求助了。”玩家李雯对《中国经营报》记者说，端午节放假前，她的10个好友聚了次会，在等人和等位的过程中，几乎人人都在疯狂猜图，她不得不在朋友圈里感叹，“大家都疯了吗，怎么全在猜图，连我自己也中毒不浅。” 这款基于手机App的游戏，如闪电般稍纵即逝。但是，该游戏的开发企业，北京豪腾嘉科软件有限公司CEO曹晓刚向记者表示，从服务器端的数据变化来看，该游戏从上线至记者发稿，玩家数、流量变化等并不大。 有人说，疯狂猜图从全民狂猜到无人问津，只经历了不足半月，甚至比之5年前，基于互联网的休闲小游戏偷菜、争车位还要闪退。但是曹晓刚否认了这种说法，“游戏刚刚推出时玩家热情比较高，有些人后来不玩了很正常，因为我们也在有意地控制着更新速度。” 曹晓刚向记者透露，新的游戏关卡将很快上线，而之所以有意控制更新速度，是让玩家有期待，同时也不希望用户们过多地“微信刷屏”。“现在通关的玩家越来越多，答案也在微信、百度知道及各大论坛上曝光，玩家们‘猜’的热情会大大降低。”曹晓刚说，疯狂猜图是完全不同于偷菜的另一类休闲小游戏，“对用户而言不是简单的鼠标点击方式，不是简单的兴趣点，它会更加有意思，好玩的谜语大家都愿意猜，而这种竞猜是可持续的，我相信这个小产品的衍生品有足够的市场和用户群。” 疯狂猜图开发团队负责人曾公开向媒体透露，整个游戏的开发团队仅4人，开发成本不足10万元，是典型的“轻游戏”。中科招商投资董事闵振元就认为，类似这样的“轻游戏”开发门槛相对较低，很容易出现同质化产品。 有分析认为，疯狂猜图的商业模式是三类，一类是游戏币，“但是该游戏更大的乐趣在于向微信朋友圈求助，肯花钱购买游戏币寻求答案的用户不会太多。”宣亚培恩国际公关公司高级客户经理洪磊说。第二类则是玩家每通过10关，就会弹出的硬广告，记者未能从游戏开发公司了解到该广告的分成情况，刘顺华是一位苹果手游开发公司的负责人，他分析认为，目前疯狂猜图的通关广告很可能是不同的手游公司间的广告“互换”，在A产品中插入B公司的广告，B产品中插入A公司的广告，以期获得更多的交叉玩家。 而第三类商业模式则是游戏中的“植入广告”，或称之为内容营销。比如某一关卡，黄底红色运动衣帽，还有“三道杠”，猜一品牌，给出的范围仅仅三个字母。据说该题难倒了不少玩家，很多玩家看到三道杠会天然地想到阿迪达斯，而正确答案是著名的国际快递公司DHL，“知道答案才有恍然大悟的感觉。”李雯说。虎嗅网分析认为，该游戏的高明之处就是妙在“似广告与非广告之间”，用户猜题时忽视掉植入广告的存在，同时又对品牌印象大大加深。 不过曹晓刚明确地告诉记者，目前疯狂猜图的所有关卡，没有一个植入式广告，这些题目都是主创人员绞尽脑汁想出来的，“植入广告会让用户体验变差。”接下来的新关卡，他表示，也不会添加植入式广告，向企业收费。但是他们会与更多的优秀企业营销人员或4A公司的创意人员合作，开发出更具创意的题目，和用户共同分享猜题过程中的愉悦心情。 商业价值待考量 外界很担心这类游戏像一阵风似的就过去了。虽然短时间可能会有些效果，但是对于品牌的中长期建设来讲，贡献不大。 “疯狂猜图不是个偶然，同期在App Store里与其排名不相上下的另一款产品是百度魔图，这两款产品共同的特点都是基于微信的分享功能迅速传播，在朋友圈里一度被这两款产品刷屏。”宣亚培恩国际公关公司高级客户经理洪磊说。可以预见，基于微信分享类的游戏、产品将会流行。 不少品牌负责人与广告主也在该游戏中嗅得了商机，“疯狂猜图说不会向企业收费，不代表类似的产品，不会向企业收费。”闵振元说。 玩家李雯的另一个身份是一家快消集团的品牌负责人，该集团旗下拥有多个快消品牌，数百种产品。“我觉得疯狂猜图的创意很好，我们团队正在考虑开发出一款类似的基于手机和网页的小游戏，用于新员工培训，通过游戏竞猜，让新员工能够快速了解集团旗下所属的品牌及产品。” 而对于是否会参与类似游戏的植入，李雯表示，她们会慎重考虑。“首先，我们对于该游戏的黏度表示怀疑，很担心这类游戏像一阵风似的就过去了。虽然短时间可能会有些效果，但是对于品牌的中长期建设来讲，贡献不大。” 其次则在于植入广告的效果，李雯说，疯狂猜图中，DHL那关确实给自己留下了深刻的印象，但是玩家心态更多的是在游戏中找乐趣，享受通关的过程，查攻略求答案，寻求快速过关是很多玩家的普遍心态，即便是品牌植入，可能获得的回报并不高，甚至在很多玩家眼中会成为“过眼云烟”。 再次，目标受众不清晰，也让广告主对于这类广告投放心存疑虑。在李雯的朋友圈中分享过游戏的人多数是年轻人，“我们公司的产品尽管面向大众消费者，但是通过以往的调查发现，年龄相对偏大，跟游戏中的受众有差异。现在游戏中的题目涉及的品牌五花八门，但是做真正的商业植入，还需要细细考量游戏核心受众是否跟产品受众相一致。” 基于这三个原因，李雯对类似的商业植入持审慎态度。然而，这并不意味着这类游戏没有商业价值。洪磊认为，好的创意植入到游戏中，用户穷尽各种办法寻求答案，会让更多的游戏玩家对品牌印象深刻，这仅仅是第一种分享，更重要的是，通过微信小圈子的贴图与求助，将会扩大品牌的影响力。 “在移动互联网、新媒体盛行的时代，营销的手段不断创新，形式层出不穷，而很多好的创意、方法都是一次性的，如昙花一现般很快就过去了，此时对广告创意人员而言，最大的挑战是在最快时间内做出反应，做出适合时下最流行的移动产品所对应的营销创意。”一家国际4A公司广告创意负责人说，基于社交网站、微博、微信、视频等产品的营销创意有很多，不少创意的生命力可能只有1个月，甚至更短的时间，因此不能像传统广告那样走“跟随战略”。因此更需要广告主慧眼识珠，大胆尝试。对广告主而言，各种新形式的营销创意，不尝试就输在了起跑线上，虽然可能会失败，但是好的创意，成功概率也极大。“类似疯狂猜图这样基于微信圈子分享的营销创意，试一把，没坏处。”
