爱华网系列专题：3G营销观察
从今年初具有自主知识产权的3G技术标准TD-SCDMA颁布成为我国通信行业标准，以及随后召开的2006年电信业发展与政策通报会为起点，尽管“需求决定应用还是应用决定需求”的争议还在继续，但3G时代却按既定的时间表迈着坚定的步伐向我们走来：有关3G技术标准制定、TD-SCDMA规模网络试验、3G牌照发放前的频率规划细化、3G许可证发放、3G资费政策总体规划等工作，都将提速在2006年进行。至2007年底将要实现3G的大规模商业应用，进而使3G业务能及时服务于2008年北京奥运会。
传统的移动通信行业一般分为欧洲和北美两大集团。在3G上，欧洲和北美提出了各自的标准，并为此展开激烈争夺。欧洲和日本提出了WCDMA标准，而北美阵营则针锋相对地提出了CDMA2000标准。双方为推广各自的标准投入巨额资金。其中欧洲运营商仅购买3G牌照就花了1200亿欧元，而建设3G基础设施还要花费至少1400亿欧元。可以说，国外的3G运营商正硬着头皮推广3G，骑虎难下。而中国提出的拥有自主知识产权的TD-SCDMA，与欧洲的WCDMA和美国的cdma2000共同构成下一代移动通信的三大标准。近些年来，TD-SCDMA倍受业界的关注，发展势头强劲，参与和关注的厂商激增，资金投入大幅增长。3G引擎一旦启动，产业链的各个环节，包括手机终端制造商、移动运营商、应用软件开发商、内容服务提供商、通信设备制造商都将被完全激活。从国外运营经验及相关研究可知，3G的应用将集中在搜索、信息、游戏、多媒体、手机支付、位置服务等6大应用上，而搜索应用称得上是所有应用的核心了。
国内起步不久的移动搜索市场，受3G动力的牵引，无疑会拓展为一个无法估量的发展空间。与传统的互联网搜索相比，移动搜索的方便性优势明显，表现在：移动搜索自由度更大，人们可以通过移动终端随时随地搜索，不用受制于互联网；移动搜索只需要一部终端和无线网络，而不是相对沉重的PC和固定接入的互联网；搜索方式的多样性也使用户不仅可以通过移动终端直接上网搜索，还可以用短消息与移动搜索服务商实现及时的互动沟通。据有关统计显示：2005年中国互联网网民人数为1．14亿，而移动电话用户数达到了3．91亿，手机用户的数量是互联网用户的近三倍；2006年中国手机搜索市场将达到6．5亿元的市场规模，未来三年内市场将以100％以上的幅度增长。
移动搜索是利用移动终端搜索WAP站点或者用短信搜索引擎系统，通过移动通信网络与互联网的对接，将包含用户所需信息的互联网中的网页内容转换为移动终端所能接收的信息，并针对移动用户的需求特点提供个性化服务的搜索方式。目前的移动搜索还是基于短信平台的搜索服务，用户可以用逻辑组合方式输入各种关键词，搜索引擎根据这些关键词寻找用户所需资源的站点，然后根据一定的规则反馈给用户包含此关键字词信息的所有站点和指向这些站点的链接。此外，支持Wap上网的手机终端，还可直接使用搜索引擎厂商推出的垂直搜索模式。由于Wap上网按流量计费，搜索引擎必须尽量为用户提供精确的搜索结果和过滤一些图片和Flash动画，以降低用户的使用成本。但随着3G时代的来临，移动搜索业务发展将在现有的基础上跨上新的台阶，进入质的飞跃。
快速的技术发展提高了搜索效率。目前移动网络因带宽不足，导致搜索速度慢、效率低的问题明显存在，且一般手机又受屏幕限制，几乎无法完成对Web页面的浏览，从而大大影响了移动用户的使用兴趣。而可以提供多媒体服务的3G的推出，将以技术的先行为移动搜索的发展提供契机。3G的带宽将超过300兆，是目前2G手机带宽的2倍，同时3G移动终端的屏幕、按键等都将有所改观，足以进行简单的搜索，将来甚至图片、视频等的搜索也可以满足。当然对于移动搜索服务商而言，将会尽量采用XHTML和WML(Wireless Markup Language)编制网页，以适应移动终端相对狭小的屏幕和较少的按键。
注重个性化服务增强了搜索质量。首先是有了较完善的搜索渠道。目前除国际搜索巨头Google和雅虎在移动搜索领域攻城掠地外，国内诸如百度、Cgogo、悠悠村、锐客、中搜等一些搜索引擎开发公司和移动增值服务提供商也加速进入移动搜索服务领域，预计3G的推出将会拓展更多的搜索渠道。其次是有了较丰富的信息资源。网上不仅要通过增加WAP网站来扩大搜索资源，而且还将增加搜索的产品，如新闻搜索、游戏搜索、图铃搜索、小说搜索、影音搜索、地图搜索、比价搜索、个人百科等。再次是能有精确而具价值的搜索结果。今年3月，一家名为手机挖宝网的网站就推出了WAP分类信息搜索服务，它意味着互联网上已大量拥有的与百姓生活息息相关的各类信息，如二手房产、汽车交易、房屋出租、家居用品、教育培训、家政服务、求职招聘等，都可以通过手机随身免费获取。可以预见，以后除了即时信息搜索和娱乐搜索之外，购物搜索和商务营销搜索也将成为移动搜索服务提供商重点拓展的领域，且在搜索的内容、方式上也会尽量创新，以满足不同用户个性化的需求。
体贴用户心理不断推进品牌创新。在3G时代，移动搜索服务商和移动运营商将在对使用移动搜索的用户群细分的基础上，协同深入研究用户的心理，广泛收集用户的需求与反馈，形成用户、运营商和服务商三者之间的有效互动。特别是处于这一信息链关键节点位置的运营商，将充分利用已有的用户资源，认真倾听不同移动搜索用户群体的意见，及时反馈各方面的需求信息，创新性地打造出迎合中国用户使用的移动搜索。与此同时，移动搜索在发展的过程中还可依托自身概念新颖、时尚性强的特征，与各种品牌文化有机整合起来，以不断创新来谋求发展。如在中国移动的“动感地带”品牌和中国联通的“UP－新势力”品牌中加入移动搜索概念，既会吸引更多追求时尚的年轻一族加入到移动搜索的行列中来，又对这些成功品牌进行了创新，从而达到互惠互利、共同发展的目的。
合理的赢利模式促进产业链共荣。目前所有移动搜索服务商提供的都是免费的搜索服务，用户只需付给移动运营商上网的流量费。为了支持移动搜索的发展，以后将会逐步完善合理共赢的收费模式。初期用户总的消费金额可能不变，在用户交付给移动运营商的流量费中，由移动运营商支付给移动搜索服务商少量搜索费用。到了发展完善期，移动搜索服务商将向用户收取一定的搜索费用，此费用可按照比例与移动运营商分成，另用户还应正常支付移动运营商的合理流量费。同时移动搜索服务商还可采取广告、向被搜索的企业收费等方法赢得利润。此外，产业链中的手机厂商和操作系统等上下游厂商对移动搜索的发展也有一定促进作用。如目前摩托罗拉与Google合作，使将来的摩托罗拉手机用户能够享受Google的搜索引擎服务；Google计划收购移动应用程序编译技术公司Reqwireless，将HTML网页格式编译成为移动设备所能识别的格式，以完善移动搜索等。
尽管在发展的道路上还有诸多面临的问题和需完善的若干枝节，但伴随着3G商用的来临，移动搜索的崛起已是大势所趋，它必将大步迈进发展的快车道。所有科技的前进方向，无不是为了开创更丰富便利的生活并不断满足人性深层的基本需求，让我们期待真正达到在任何位置、任何时间、任何平台的移动搜索与其它增值业务完美整合的理想境界早日到来！
