爱华网乐视困局 化妆品专营店渠道遇“旋涡”困局
“如果不打折或采取大力度的买赠活动，很多化妆品专营店可能沦为网店的体验店。我们以前每年销量增幅在40%左右，但现在做到15%~20%就不错了。”一家位于山东一个县级市、拥有10家门店的连锁化妆品店田老板告诉《中国经营报》记者。网店已经对专营店渠道带来巨大冲击，再加上近年来铺租、人工成本等持续上涨，化妆品专营店渠道的投入产出比持续下降。 事实上，一边是中小专营店主因为生意难做而叫苦不迭，另一边是屈臣氏、莎莎等连锁化妆品专营店正加速向下级渠道扩张。显然，面对业绩下滑的化妆品专营店，其渠道正面临一轮整合。业界人士分析，拥有规模、成本、管理及服务等优势的区域乃至全国连锁店的化妆品专营店则将更具活力。 过去十年被认为是本土化妆品专营店渠道发展的黄金十年，整个市场规模实现了爆发式增长。据不完全统计，目前我国化妆品专营店数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。 但目前这一渠道正遭遇成长的烦恼。在不久前的2013中国化妆品零售大会上，与专营店合作紧密的伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影表示，来自店主的反馈，目前我国专营店渠道有三分之一的门店销售额出现了年均10%左右的下滑，有三分之二的门店销售额保持了年均10%的增长，但是顾客忠诚度明显下滑，投入产出比持续下降。同时他分析，目前化妆品渠道的竞争格局已经发生根本性变化，不再是店与店之间竞争，而是渠道与渠道之间的竞争，而导致专营店渠道销售额下降的主要原因是商超渠道的下沉以及网购渠道的挤压。 “我们以7~8折卖给会员，但网上5折就能买到，这让顾客心理不平衡，导致忠诚度下降。”上述某连锁化妆品店老板抱怨道，如果不做大力度的买赠活动或打折促销，专营店可能沦为网店的体验店。“我们的价格越来越低、服务越来越好，但生意却越来越难做，网店没有实体店的铺租、税收等方面的成本，因此价格比实体店更低，而且购物更便利。” 事实上，专营店渠道从2011年开始逐渐受到网购渠道的冲击。根据淘宝数据魔方权威统计，2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元，丸美约1.7亿元，自然堂约2.5亿元等。显然，网购渠道已经成为化妆品企业提升销量不可或缺的渠道，而大部分品牌在做电商的时候并没有做好不同渠道的产品线区隔，从而对传统专营店渠道造成不小冲击。 与此同时，近年来铺租与人力成本的大幅上涨也让专营店主颇感压力，很多专营店的生意增长无法赶上成本的上涨。“今年我们的铺租、员工工资相比去年都平均上涨了30%左右，如果专营店没有55%~65%的毛利空间，也就是3.5~4.5折以下拿货的话，这个店就无法持续经营下去。”上述某连锁化妆品店老板说。 日化营销专家、宝洁公司化妆品店渠道营销顾问冯建军告诉记者，目前我国化妆品专营店渠道呈现多而散的状况，即单店多且分布散、具有一定规模的连锁店很少，但随着近年来市场竞争环境加剧、消费者购物习惯改变以及各渠道商业生态等发生变化，单店的经营已经举步维艰，整个行业进入盘整阶段。尤其是屈臣氏等全国连锁巨头开店向二三线城市扩张，对这些市场的中小规模化妆品专营店造成很大的冲击。 电商、成本压力 事实上，专营店渠道从2011年开始逐渐受到网购渠道的冲击。根据淘宝数据魔方权威统计，2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元，丸美约1.7亿元，自然堂约2.5亿元等。 出招应对 一位业内人士表示，一般专营店在品牌结构上至少有三种：撑门面产品、高利润产品以及走销量的产品，而现在很多专营店通过零售技巧等增加高利润产品的销售，从而提升门店的盈利能力。 显然，化妆品专营店渠道正经历调整、转型，而专营店主们也忙于应对。 “面对近两年来网购对实体店造成的冲击，我们一方面是在品类建设上增加了彩妆的比例，目前彩妆占到门店总销量的30%左右。相对护肤品类受网购冲击大，彩妆更新速度快、色差大，加上专营店里有专业人士教顾客化妆技巧，因此受网购影响小。另一方面是提升专营店的服务，除了现场教给顾客护肤、化妆的技巧外，我们还找厂家或外聘的老师过来讲课，组织门店会员的沙龙活动等。”上述某连锁化妆品店老板告诉记者。 与此同时，专营店通过调整商品品类来提升利润。一位业内人士表示，一般专营店在品牌结构上至少有三种：撑门面产品、高利润产品以及走销量的产品，而现在很多专营店通过零售技巧等增加高利润产品的销售，从而提升门店的盈利能力。“目前我们店里的品牌结构是，国内的自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土一线品牌占总销量的50%以上，外资品牌占到15%~20%，而本土不知名的品牌占到20%~30%。因为本土一线品牌近年来给专营店的利润空间降低，所以压缩了这部分品牌的销售，而补充了一些利润空间大的本土不知名品牌。与此同时，相对宝洁、欧莱雅等利润空间低的国际知名品牌，我们会选择做一些独家代理或国内商场还没有专柜销售的外资品牌来增加盈利。”上述某连锁化妆品店老板说。 冯建军告诉记者，化妆品专营店的品牌构成与自身的店铺定位有关，如果定位是化妆品超市，那么需要大的客流量。欧莱雅、资生堂等知名品牌的比例就会比较高，如果是化妆品精品店模式，那么很多店铺是打着知名品牌的幌子，以名品的价格驱动让消费者进店，然后推销利润高的非知名品牌。“目前很多中小型化妆品店都通过调整商品结构来应对成本压力，因为它们首先要解决生存的问题，但是不同的店铺应根据自身的客层定位、市场差异、经营特点以及掌握的市场资源等进行调整，否则只是权宜之计。” 一位业内人士表示，化妆品专营店的盈利主要靠前台毛利和后台毛利两方面，前者是指商品的进销差价，而后者包括厂家的返货、返点等。而有两类商品在化妆品专营店渠道的利润是相对较高的：一是自有品牌，它避开了采购的中间环节，很多相当于1折拿货，因此利润空间大，以屈臣氏为例，它的自有品牌比重达到了三分之一以上；二是独家代理品牌，如莎莎2012年半年报显示，集团专有品牌、独家代理品牌及独家分销品牌的销售额已占集团总零售销售额约43.6%，而公司的利润也更多来自于这些独家品牌。但显然，目前本土的中小化妆品店都缺乏这两类高利润产品，因为它们手上不具备这些资源。 渠道整合加速 一个连锁店要做大做强取决于三方面的力量，包括供应商采购平台、标准化管理和团队建设，以及零售技术。 在中小专营店主抱怨生意难做的同时，屈臣氏、莎莎等连锁巨头却在加速扩张。 此前，莎莎国际主席兼行政总裁郭少明在接受媒体访问时表示，计划在内地以每年新增20~30家店的速度开店，他期望莎莎在内地可以拥有300~500家门店。而屈臣氏也曾表示，到2016年，门店数量将扩张至3000家，同时在未来扩张中，屈臣氏将全面启动深入开发战略，将更多去三四线城市选址。与此同时，区域性连锁企业如深圳千色店、上海歌诗玛、北京艺莎美程、四川金甲虫等也在向下级市场扩张。 “未来化妆品专营店竞争的关键是资源整合能力，一个连锁店要做大做强取决于三方面的力量，包括供应商采购平台、标准化管理和团队建设，以及零售技术。”冯建军认为，显然这些是传统的单店模式无法达到的，而对于在某个市场的中小规模连锁店来说，要实现跨区域扩张也并非易事。“这背后不单是资金问题，更关键的是商品采购平台的搭建，目前专营店基本上都是与当地代理商合作，要跨区域扩张必须打破品牌的区域限制、搭建跨区域的采购平台，而这些对于一家尚未形成一定规模的企业来说是很难操作的。” 在业内看来，目前整个化妆品专营店渠道正面临一轮整合，传统的单店以及中小规模的连锁店可能被淘汰出局，而有规模、成本、管理等方面优势的连锁店将在新一轮的扩张中抢占更多的市场份额。
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