爱华网风靡美国6年之后，今年6月，亚马逊引以为骄傲的电子书阅读器Kindle终于登陆中国。虽然这款全球销量最大的电子书已在中国水货市场流通多时，正式入华后境况却颇为尴尬。发售第一个月，据一位接近亚马逊中国的人士透露的消息是，“卖了2万部左右，在中国这个电子书尚未发育的市场里，目前还谈不上好坏”。月销量2万部是什么概念？作为亚马逊在全球卖得最火的产品，Kindle去年全球累计销量超过2000万部。亚马逊CEO贝索斯曾在2012年Q4财报发布时透露，其电子书业务营业额已达“数十亿美元的规模”。因此，Kindle在中国的销量完全可以用“惨淡”来形容。
更让人惋惜的是，Kindle不但是一款饱受全球读者赞誉的电子书设备，还代表一种新的电子出版盈利模式。Kindle模式不但在逻辑上行得通，并且在美国等市场上已经取得了巨大的成功。6年来，Kindle硬件及其内容平台彻底激活了美国电子书市场，并最终让亚马逊的电子内容销量超过了纸质书的销量。Kindle的魅力之大，影响力之广，在正式入华之前的6年，单在北京中关村电脑城，人们就忍受着语言、价格、售后等种种障碍，购买了100万部。Kindle毋庸置疑是一款优秀的突破性产品，它的出现，重新定义了人们的阅读习惯，重新定义了图书出版规则，无疑是数字时代的一座里程碑。因此它入华遇冷，叫好不叫座，也特别让人扼腕叹息。但事实上，在营销史上从来不缺乏产品叫好不叫座的案例，也许Kindle在中国市场遇冷，或许正是它过于超前。在市场上畅销的往往不一定是性能最好、技术超前的“好产品”，反而有可能是平淡无奇的产品。任何雄心勃勃的产品，都不得不面对时间、市场和消费者心理的残酷考验。
市场是否准备好了
技术领先、理念领先的突破性产品不一定是好产品。家用打印机从发明到畅销用了111年时间；液晶技术早在上个世纪70年代便研发出来，直到今天才成为家用显示器的主流；NFC（近距离无线通讯技术）近年来已普遍运用到新款手机中，相关的应用和盈利模式却迟迟未能开发出来；无线支付技术已被电商业界讨论多年，至今仍然未进入网购支付渠道主流……只有市场的接受程度、成熟程度上升到了产品理念的高度，这些超前的“潜力股”才有可能爆发。
这也许是Kindle入华叫好不叫座的一大原因。对Kindle这款理念超前的产品来说，中国内地市场绝非成熟，不“接地气”而将美国模式生搬硬套，让市场人士忧心忡忡。首先，是中国电子书市场蛋糕太小。作为Kindle在国内最大的竞争对手，汉王对Kindle入华竟然举双手赞成。汉王媒体负责人表示：“目前国内电子书市场的玩家不多，Kindle进入对整个电子阅读产业有好处，大家可以共同将市场做大。”这番话隐藏的背景是，汉王正面临严重的困境，据汉王2012年财报显示，其去年电子书营业收入为6916.2万元，同比下降77%，不及高峰时期一个月的销量。当当网副总裁曾透露，虽然当当网去年图书音像收入达到32.5亿元，但来自电子书的收入却只有300万元。
这其实是中国人阅读状况的真实反映。据出版部门介绍，2012年中国成年人人均纸质图书阅读量仅为4.39本，而同年韩国国民人均阅读量约为11本，法国约为8.4本，日本在8.4~8.5本之间，明显高于中国国民阅读量。中国人口虽多，阅读市场的容量却不容乐观，单靠亚马逊一家公司，无论产品再有吸引力，也不可能迅速地把蛋糕做大。
Kindle领先的出版发行模式也与中国相对落后的市场格格不入，不“接地气”。Kindle模式在美国取得成功，很重要的一个原因是美国消费者已养成了“移动支付习惯”和“内容支付习惯”，而移动网络相对落后、盗版泛滥的中国市场显然不能与美国市场相提并论。多看副总裁胡晓东认为：“亚马逊模式只适合于美国，这个模式在中国行不通。”这是因为中国数字阅读的主要矛盾与阅读无关，中国市场的阅读消费习惯还没有为Kindle模式做好准备。一方面，数字阅读是移动互联的分支，目前虽然移动互联终端销量已远远超过了PC，但移动商务只占互联网商务规模的近3%，用户不会或者不习惯利用移动互联终端购买商品；另一方面，国内用户培养“内容付费习惯”更需要一个较长时间的适应期，长期以来中国内地网民可以很容易地获取盗版内容，培养付费习惯绝非易事。“移动互联支付习惯”与“内容付费习惯”这两座大山，要想移开非一朝一夕可为，也不是一家公司就能做到的。
在需求市场尚未成熟的情况下，Kindle的产品理念过于领先，反而在市场上曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础。未来很长的一段时间内，Kindle不得不以庞大的营销费用和管理成本，熬过市场培育引导期。
并不存在的需求
用户需求是靠洞察力挖掘出来的，还是靠技术创新创造出来的？
前几年，无烟香烟被大量炒作，这种烟有烟草香精，抽几口就不再冒烟，可以减少或完全消除因燃烧产生的许多有害化学物质。此外市场上还出现了如烟等电子香烟，吸一口可以闻到香烟味，但是不产生烟雾，不污染环境，一支电子香烟可供烟民抽10天……无烟香烟既能减轻吸烟对健康的损害，帮助烟民戒烟，又能减少环境污染，让别人少受二手烟影响，与传统香烟相比，可谓概念超前，技术领先。哪知道无烟香烟一上市便销售惨淡，如今市场上已经完全见不到无烟香烟的踪迹。
无烟香烟的失败，归根到底是企业凭空创造了并不存在的“用户需求”。企业对自己的“划时代”产品充满自信，却不知道这样的用户需求只是空中楼阁。在中国，烟民很少考虑影响别人的二手烟问题，而是通过香烟的尼古丁、焦油等刺激大脑，过过烟瘾，因此，“无烟”的卖点并不能打动主流消费者。此外，香烟在中国往往是社交工具，相互吞云吐雾一番，自然而然地拉近了距离，打开话题，增进感情。没有烟雾的香烟，又怎么能让消费者找到这种感觉，把它带到社交场合？超前的概念似乎已经把企业迷惑，让其对产品自以为是，脱离实际。
Kindle入华销售低迷，原因也许与无烟香烟“异曲同工”，在于想象了并不存在的用户需求。亚马逊认为，功能单一的电子书能让阅读变得更加纯粹，类似纸质的电子书能让读者得到卓越的阅读体验。确实，在iPad问世之前，Kindle稳坐阅读器第一的交椅，是人们电子阅读的唯一选择。但在iPad出现之后，人们发现平板电脑实用性更强、功能更多、耗电并不比Kindle高很多，并且解决了Kindle翻页慢、屏幕小、阅读PDF体验差等问题，迅速在电子阅读市场分流了Kindle的市场份额。苹果公司表示，iPad用户一天内就从苹果电子书店下载25万本电子书。平板的威胁之大，连亚马逊也不得不推出平价的Kindle平板电脑。Kindle电子书似乎无可避免地被边缘化，像无烟香烟一样走入小众市场。多数读者对专门的电子阅读器需求并不高，特别是现在平板电脑越来越便宜、用户体验越来越好，已经完全满足了读者对移动电子阅读的需求，消费者很难找到理由为Kindle掏腰包。
而最近被讨论得风风火火的移动支付，则很有可能成为2013年的无烟香烟。今年7月22日起，北京移动正式推出“移动NFC手机一卡通”，这意味着刷手机就能坐公交、去超市购物。但直到现在，消费者反应并不热烈。消费者想用手机钱包，一来要专门跑去运营商营业厅办理，二来要专门购买有NFC功能的手机。在支付渠道极其发达的今天，消费者从来不担心自己没有地方花钱，所以他们心中的疑问是：“为什么我要付出这么巨大的沉没成本，使用根本不具备不可替代性的移动支付？”
我们应该回归到最初的问题：从本质上讲，用户需求是被发现而不是被创造的。即便乔布斯创造了新的手机，让人们体验到了前所未有的功能，也只是乔布斯洞察了消费者内心深处的需求，而不是通过技术创新创造出来的。那些脱离实际，针对想象出来的需求而做出的技术创新，注定很难带动消费需求。
超前的概念，落伍的体验
也许你的超前产品诞生在了合适的成熟市场，切中了主流用户需求，为什么仍然叫好不叫座？Kindle在用户体验上素有口碑，但却在中国市场遇冷。或许，2013年被炒得火热的互联网电视，则为我们提供了一个鲜活的死于细节的经典案例。
在三网融合的大背景下，互联网电视成为今年家电行业的蓝海。调查数据显示，中国市场智能电视渗透率已超过30%。面对巨大的市场潜力，三星、海信、长虹、 TCL等传统彩电厂商纷纷推动产品升级。“能说话的智能电视”、“手势控制的智能电视”、“首款安装电视版聊天工具的智能电视”、“硬件配置最高的智能电视”等，智能电视以各种卖点呈现在消费者面前。
智能电视之所以智能，最主要的原因是因为能接入互联网，实现“三网融合”。但据零点公司的调查数据，消费者对“在线点播”等基于互联网的需求并不突出，反而近7成消费者认为最重要的是做好用户体验，仅有3.7%的消费者认为智能电视最重要的是要开发更多的应用功能。有消费者购买了售价过万的智能电视后抱怨说：“上网、发微薄只能靠普通的遥控器，http://china.aihuau.com/难度可想而知。应用商店里也大都是些鸡肋程序，而且大多数游戏都与智能手机上的雷同，更新速度也很慢，根本不能让消费者有太多的新鲜感，显然对不起它1万多的价格。”使用体验差，无疑成为消费者购买互联网电视的最大障碍。
而价格低廉的互联网电视盒用户体验则更加不堪。除去难以计数的山寨盒子不说，有业内人士表示，由于市场鱼龙混杂，竞争激烈，目前研发成本被压缩得很厉害。以小米盒子、乐视盒子为例，现在用户太少，显现不出技术压力，一旦用户海量起来，这些厂商的技术根本无法支撑，连基本的流畅播放都达不到。
广电总局的“181号文”，则是互联网电视盒厂商提升用户体验的最大政策障碍。按照“181号文”，终端产品包括OTT机顶盒及一体机（即互联网电视），只能连接广电总局批准设立的集成平台。这就意味着，生产或销售互联网电视机顶盒的厂商，只能通过与获得牌照的七家集成平台商合作，这七家平台商无一例外是广电系国企。互联网电视的核心不在于销售硬件，而在于提供内容服务体验，内容平台的政策限制，无疑极大地损害了国内互联网电视的用户体验。虽然业内人士普遍认为未来将是智能电视的天下，但如今国内OTT盒子的销量还不到电视销量的1/10，根本谈不上对传统电视造成冲击。
我们不妨畅想一款完美的互联网电视：价格低廉、交互直观、应用丰富、内容优质……这样的产品，又怎么不可能得到消费者青睐，成为未来客厅的宠儿？目前互联网电视饱受诟病，无疑是死于细节。
正如周鸿祎在《什么是好的用户体验》里表述的：“在互联网时代，产品是否能够成功，用户体验越来越变成一个关键，用户买了你的产品，并非是与你结束了交易。恰恰相反，当用户拿起你的产品，使用你的产品的时候，用户体验之旅才真正开始，而用户的体验之旅是否愉快，将直接影响到你的口碑，影响到你的销售。”一个细节的不足，可能就把一款充满创新性的超前产品毁于一旦。而超前理念加上极致的用户体验，则有可能促成另一个苹果诞生。
