爱华网系列专题：营销人在路上
主讲 石真语
农资与市场杂志社 惠永生 整理
理论上讲，当我脚跟还没有站稳的时候，掌声不应该停才对啊！请各位把身体坐直，面部表情保持微笑，露出七颗半牙齿。
非常高兴也非常荣幸有这份机缘来给大家上课。今天组委会安排我主讲企业销售竞争力——营销人才战略打造系统。题目比较大，由于时间关系，我就抓精华部分给大家讲讲。
理论篇：走进团队作战时代员工首先需要自身的满足
给大家讲讲我在北京一次去吃海底捞。人家的服务员的服务态度特别好，一进门就笑盈盈的，对顾客就像亲人一样。这让我很疑惑，有一天我实在忍不住了就问旁边一个小女孩：“我说你们怎么天天见谁都这样微笑啊？你们是怎么做到的？”
人家就说了一句话，我马上就明白了。她非常荣耀和自豪地对我说：“可能你不知道，我们员工住的都是商务公寓，公司给租的。”
大家都听明白了吗？人家都住公寓，就是非常豪华的那种，两个人一间。你想想她自身都有很大的满足感，对顾客当然就会很好了。
大多数的饭店如何对待服务人员呢——让员工住在地下室，整天灰头土脸像个小鬼一样，他怎么可能对顾客好呢？
所以，团队的自身满足，是做好服务的前提。
单兵作战与团队作战
现在每个公司都要靠一个团队来经营，这就是所谓的团队作战。
举个例子。我是最基层的一个业务员，被派到某个区域开发市场。我去客户那里都三遍了还没谈成合作。但是某天我的区域经理来到这里，这时，我把那个没有谈成合作的经销商约出来和区域经理一起见面。你会发现，他对区域经理的态度和对我的态度是不同的，因为客户的心理会发生变化，其实这个时候我和区域经理在共同经营一个经销商，这个时候就是团队作战。
这种团队作战比一对一作战的技巧要求更高，效果也会更加明显。这时候我们要考虑如何配合。领导说一句话，你就应该顺着他的意思说下去，这才叫团队作战。特别是你们二人说话不能有漏洞，否则就出事了。所以团队之间更多地需要一个互相配合的团队去拿下一个市场。
然而在中国在配合和沟通方面的研究，太滞后了，我们有很多事情都是硬碰硬的。
比如：
业务员：您好，我是某某公司的，……买货吗？原来你用谁的？明年用我的吧，我们的比他便宜！
最后客户说：我不用。
业务员反问：怎么就不用呢？
这全都是直来直去的，没用到一点策略！
现在我说这一句大家可能会有共识——跟一个人说话，说同样一句话，不同的人去说效果是不一样的。
总而言之，要想有效利用好系统的力量，就要建立起良好的团队系统。
重新认识一下营销
这几个词大家要写一下：赢销、迎销、盈销。
重点说一下赢销。
赢销就是要拿结果。在中国，不论你工作如何上火、如何辛苦，如果产生的结果不好，那一切理由都是苍白的；并且，企业和员工之间是有矛盾的，企业渴望从员工身上榨取更多的价值，而员工希望花最少的力气取得最大的结果。
企业要想把二者之间的矛盾磨平，就需要文化的建设、制度的建设、体系的建设等等。尤其是文化建设最为重要。因为大多数企业满脑子都在想把事情办好，从没想过把人心笼络好。
所以大家把这八个字写在本上：中国理念，西方标准。
在中国做销售，一定要遵循这八个字。也就是说你这个价值理念、文化体系一定是中国的，团队成员之间要做到有情有义、有原则。不要把中国的人当成工具，中国人最忌讳把人当成工具。
这句话大家听清楚了：任何一个营销人员的成长，都是以“掐死”客户为代价的。
他怎么有的今天？就是因为他“掐死”的多，如果他“掐死”了好多客户，而他自身能力又有所提升，你还会觉得这是件挺欣慰的事。
我下面这段话大家看看有没有共鸣：公司派张三去河南新乡开发市场，但是他花了三个月时间没拿下这个市场，随后李四去了之后感慨地说，还不如张三没来过这里呢！因为他去了之后，还得解决张三的遗留问题呀！
所以，要想赢销，业务员的素质教育是一个重要问题。
企业的营销与服务
过去企业都是在竞争产品，现在竞争产品已经很落后了，因为所有企业都在说自己的产品不错，到底是不是真的不错，那就要看客户的认识了。
产业的发展态势分为四个阶段：第一个阶段是产品竞争，第二个阶段是服务竞争，第三个阶段是广告竞争，第四个是品牌竞争。
我们这个产业还是没有达到品牌那个阶段，农资产业当中几乎没有领袖品牌。品牌是个什么概念——没有用就有了消费体验，买奔驰车不是为了开，那是身份和地位的象征。而农药行业品牌的概念基本没有固化，我们的脚步依然在产品阶段呢，老百姓经常问一句话：“这药有效吗？”于是，我们就在产品上大做文章——“有效”！
中国产品的售后服务，基本上都变成了产品缺陷的补救措施。什么时候想起服务了：出事的时候！
2005年，我父亲想买一台空调。我是研究消费者行为的，我就问他，你想买什么空调？
他说，当然买海尔的。
我说，还当然买海尔的，为什么呀？
他说，海尔的服务特别好。
我说，咱们家也没什么海尔的家电，你怎么知道人家的服务好啊？
他说，人家都这么说。空调坏了打一个电话人家就来，15分钟准到，服务态度特别好。
听明白了吗？前提是空调坏了。
本来是空调坏了，而客户记住的却是打一个电话就来，而且服务态度特别好。我也知道他的空调也不怎么好，但人家广告词中说“一个世界一个家”，你看，值不值得尊重的企业？
这个案例讲明白一个道理，没有问题的产品是不存在的，就看你的售后服务做得是否到位。
企业的营销与品牌
品牌之前叫名牌，名牌之前叫口碑，口碑之前叫美誉度，美誉度之前叫满意度。如果这个企业的产品顾客不满意就不可能有品牌。因为满意是最根本的。
我真正要问的是这句话：客户为什么要满意？
客户为什么满意？是因为客户的期望值低。那我们企业要具备一项能力，那就是降低客户期望值的能力。一句话，千万不能给客户承诺太多。你承诺的少，而客户得到的多，那客户满意度就高。
企业的营销与成本
企业的第一大成本：共识。
企业的第二大成本：重蹈覆辙。
企业的第三大成本：专业训练。
企业的第四大成本：时间。
这里重点讲一下第一大成本——共识。
一个公司最大的成本是共识，企业法人治理结构是第一项共识。
据说阿里巴巴的马云在十年之内没有对手。当年阿里巴巴创办之前，正赶上互联网的冬天，马云带领他的企业剩下的员工到八达岭长城合影，然后回到杭州，在仅有三万元资金的情况下，马云开始大谈阿里巴巴的未来，他把每一年的发展计划都说得详详细细。但是，在当时，别说是阿里巴巴，就是互联网行业有没有未来都还难说。在部分持怀疑态度的员工退出团队之后，他继续带领剩余员工开始了阿里巴巴的创业之路，最终缔造了阿里巴巴的今天。
这里最重要的就是员工对企业的共识，因为他们有了共同的目标，才能取得发展上的共识。但是，企业最大的障碍是老员工，企业最大的财富也是老员工。老员工经常用过去的眼光判断现在的事情，所以，要与他们达成共识，最需要沟通。
只要你是做老板的，首先你要记住，千万不要和手下的人拼才华。如果你要跟他比，说明你还没有悟透做老板的真谛。其次，要让下属比自己强。老板在公司放眼望去，他的人都不如他，并且老板也因此暗暗自喜，其实他不知道，这个公司已经快完了。老板下面的人，应该都比老板强才对。第三，永远记住你拼的是度量和品德。因为越有才华的人，往往品格都不高。才华在品格面前太渺小了。那怎么样才会有度量呢？委屈称大，要学会孤独地享受委屈，并且你在享受孤独的时候根本就没觉得那是个委屈，那你就是高手了。尤其是别经常发火，别经常管事，众人面前，你一出现，轻风细雨，除了给钱就是给好处。重要的是离事远，离钱近，终极目的是“不劳而获”。
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方法篇：一招半式打天下
下面给大家讲一些方法。
首先，这里给大家讲两句话供借鉴。
第一句——千万要记住，不要把你们公司每季每年的销售冠军提升为销售总监。
因为干销售和管销售完全是两回事。
第二句——作为销售管理者，从一线回来的销售人员给你反馈回来的所有信息，你最多只能相信60%。因为做销售的人员，如果不能把一件事情编得跟真的一样，这种人根本就不能做销售。
在讲方法之前，先分析一下客户的特点。
客户的最大特点四个字：不懂装懂。
比如，你买衣服的时候，你觉得你挺懂，其实你真的不懂，但是如果那个卖衣服的说你不懂，那你马上就会觉得不舒服。
我们面对终端的时候，如果客户不懂，你也不要说他不懂，但是还要教育他。这个时侯销售人员就需要具备一项能力——一招半式打天下，就是你懂了一点，但是让客户觉得你懂得很多。
如何一招半式打天下，这里需要用到营销的八字箴言——与众不同，无中生有。
1.刚成立的公司，新产品该怎么卖？
一家刚刚成立的公司，生产出一种新型农化产品，我是公司的一名销售人员，我现在向某个客户介绍说：这是我们公司的产品……
客户疑惑地说：我干了这么多年产品销售，怎么没听说过你们这个品牌呀？你们公司是不是刚成立的？
现在我们该怎么回答？
作为新来的销售人员，我最了解这个刚成立的公司了，心中正忐忑不安！现在我们就要使用“与众不同，无中生有”这个技巧。
真正的销售人员他应该这么说：哈哈，不会吧，你不可能没听说过这个品牌，这个品牌在华南卖得特别好啊，你是不是刚开始卖农化产品呀？你仔细想想，你不可能没听说过吧！
客户有些蒙了，有些犹豫地说：嗯……可能有点印象。
我们可以勉强蒙混过关。
外国人把最先进的理念、最先进的技术带到中国，但是在中国就不好用了，最后无奈离去。临走时说，真的是琢磨不透你们中国人，你们心里想的跟嘴上说的完全不一样。
这就是中国人的思考方式。面对终端时，我们必须要理解客户要说而没说的话。
咱们越探讨销售技术，你就会觉得离骗人越近。但这确实是科学的，实话实说就是不行啊！
2.当遭到竞争对手为难时，怎么办？
当遇到竞争对手给我们的客户说：“你千万别买他的产品呀，他们的不是国家免检。”
而我们产品确实不是国家免检，这该怎么办？我们没有国家免检标志就是卖不出去的理由吗？
这就是考验销售人员心理素质的时候，一个优秀的销售人员，只要产品质量上没有多大的问题，产品还是能够卖出去的。因为客户被服务的欲望是无止境的。
在这种情况，我们要提前告诉销售人员，我们重点要卖的就是没有国家免检的产品，我们的销售人员要理直气壮地给客户讲：只有实力不强的才去卖国家免检，说实话，国家免检是花钱买的你知道吗？但我们不想这么做，羊毛出在羊身上，我们是想实实在在地为老百姓做点事！
销售人员在说这段话的时候，他的内心就只有一个声音——我们公司就是这样子的。所以，销售人员队伍的建设，心理素质的建设是很重要的一个环节。
这个案例也是 “无中生有”技巧的运用。
3.教你快速成为“专家”
真正的销售高手可以把筷子当金条卖，而且客户还满意。
这样销售人员要具备一定的江湖能力，江湖能力要有三大特点：
第一，见过大钱。
第二，见过大人物。
第三，经历过大场面。
现在问题的关键是业务员在这三方面都不具备。“无中生有”的技巧还是需要运用。
大家可以想想这样的人是不是最值得佩服——身无分文却怎么看怎么像千万富翁。如果一个人举手投足、言谈举止、待人接物给人的感觉就是千万富翁，这个人早晚会成为千万富翁。
所以，成功最大的秘诀是假装成功。有钱的最大秘诀就是假装有钱。
如果销售人员一招半式打天下的时候，他不是专家还要像个专家的话，有两个绝招：
第一，少说话，对别人说的话作出评价，给人深不可测的感觉。
第二，说一些别人根本就听不懂的话（这类话最多不能超过你所有言谈的10%，否则别人想你发出疑问时，自己也因为不懂而无法收场）。
4.客户总想问产品价钱怎么办？
与客户沟通的过程就是要不断教育客户的过程。客户问任何问题，销售人员都不能轻易给出答案（简单地说就是，打死我也不说）。
在此之前，我给大家讲过，客户为什么满意，是因为客户的期望值低。当客户问你产品价格的时候，首先要拉高客户期望值，给客户一种错觉，然后让他逐渐降低期望值。现在结合这条原理举个例子。
客户问：你这一箱多少钱啊？
最差的业务员可能直接就说了，然后客户说，太贵了。
因为你不管说多少钱客户都说贵。然后业务员就陷入了解释如何贵的困境里了。
标准答案应该是这样的，要拉高客户期望值。
业务员非常真诚地看着客户给他开玩笑说：“呵呵，我就害怕你问价，我给你说这个特别贵呀，我们是同类产品中价格最贵的一种，昨天一个客户我就直接给他说了价钱，差点把那人的眼镜跌破。我们为什么贵呢，就是想为高品位的客户提供服务，不知道你能不能接受……”
话说道这里其实还是没有给客户说出产品的价钱。客户肯定会继续追问价格到底多少。
这个时候才可以说出价格，因为客户的期望值已经上去了。
客户的一种反应是：“我还以为你多少钱呢？这不也是可以接受的嘛！哪有那么吓人呢！”
也有一种反应可能是：“嗯，价格是有点高，不过这也有高的道理。”客户此时已经不会产生排斥心理了。
5.如何掌握谈话主动权？
在与客户的沟通过程中还要注意五个字：“沟通主控权”。
所有跟终端沟通的销售人员必须要把握沟通主控权。如果客户问一句，我们的销售人员答一句，这就是说，销售人员失去了主控权。
不能这么做，因为你说的越多，底牌亮得越多，信息给客户传递得越多，而客户是怎么想的你还不知道。
那我们怎么办呢？这里有句口头禅，可以帮我们扭转局势，并且要求它变成销售人员永远都要说的一句话，这句话是——
你为什么这样问呢？
比如，销售人员被客户问：产品有效吗？销售人员可以反问：“你为什么这么问呢？曾经买过什么品牌没效吗？”销售人员获得谈话主动权。“可不是嘛，原来那个就没效嘛”“那你原来那个是用的什么品牌呀？”“那个是某某品牌。”“怪不得没效！”
现在销售人员可以接着说自己的产品跟那个没效产品的比较，从而获得主动权。
总而言之，要谨记与众不同，无中生有。
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提升篇：做一位心灵富贵的人
时间基本上到了。
在结束的时候，我告诉大家，所有的“术”，是很有用，但是它只是阶段性的有用，真正影响一个公司未来的还是“道”；但是一定要教基层的员工“术”，如果他不会用“术”，那给他“道”他依然不会，结果就是，他心有余，而力不足，因为跟终端客户谈一定不能讲太多道理。但是我们在和公司中高层沟通的时候，“道”还是最重要的，否则，公司就要完了。
所以，一定要和一等人谈梦想和价值，和二等人谈事情，和三等人谈是非。我们要想尽一切办法，远离三等人，靠近一等人，人的生命才会发生变化。
在座的各位都是经营企业的，企业也是有生命的，百年老店不是活了一百岁了吗？无论如何，生命总有终结的那天，企业也是如此，如果这个事你想不明白，其实你活的也会不太明白。企业需要规划，人生需要规划，生命也需要规划，我们要时刻倾听我们内心的声音，而这些声音中最核心的声音就是四个字：“心灵富贵”。 要想尽一切办法，变成一个心灵富贵的人，因为只有心灵富贵的人，才会拥有富贵的人生。
有两个七岁男孩，家里都贫穷，两三天没吃饭了，有人给了他们一个馒头，其中一个男孩拿着这个馒头给另外一个男孩说：你吃！我不饿！你吃！我不饿！
这个让馒头的小男孩就比另外一个小男孩心灵富贵。而这样心灵富贵的人，早晚会成为一代领袖或是一代英雄。因为在领袖和英雄的眼里，永远都是别人需要帮助，而自己不需要帮助。所有在座的各位，不管你是经营自己，经营你的企业，还是经营你的未来，不要忘记把自己的心灵变得更加富贵，把自己的胸襟变得更加富贵，要看得惯、盛得下天下所有的难事，你才能干天那么大的事情。
衷心的祝福各位，一路精彩！
石真语经典语录回顾——
同样一句话，不同的人去说效果是不一样的。
任何一个营销人员的成长，都是以“掐死”客户为代价的。
中国产品的售后服务，基本上都变成了产品缺陷的补救措施。
没有问题的产品是不存在的。
客户为什么满意？是因为客户的期望值低。
千万要记住，不要把你们公司每季每年的销售冠军提升为销售总监。
从一线回来的销售人员给你反馈的所有信息，你最多只能相信60%。
客户的最大特点四个字：不懂装懂。
营销的八字箴言——与众不同，无中生有。
客户被服务的欲望是无止境的。
看起来像个专家的两个绝招：第一，少说话，对别人说的话作出评价，给人深不可测的感觉。第二，说一些别人根本就听不懂的话。
与客户沟通的过程就是要不断教育客户的过程。
能让销售人员掌握主动权的一句话：“你为什么这样问呢？”
一定要和一等人谈梦想和价值，和二等人谈事情，和三等人谈是非。
只有心灵富贵的人，才会拥有富贵的人生。
