爱华网为了生存，华北直邮广告老大，北京鼎盛东极企业策划有限公司（以下简称鼎盛东极）最近在战略上又做了新的调整和选择。2006年初，当记者再次与鼎盛东极、北京选择生活信息科技有限公司（以下简称选择网）董事总经理吉可通话时，对方的声音急促而有力，“现在我们的战略有些新变化，鼎盛东极新创立的选择网最新定位是B2C数据库营销公司。”
然而就在8个月前，选择网还是定位于城市消费折扣信息的垂直搜索网站。12个月前，选择网定位于城市时尚消费资讯互动网站；2年前，2004年12月，选择网的前半身还是华北最大的纯粹的直邮广告公司：北京鼎盛东极企业策划有限公司的资讯事业部。
从直邮到互联网再到数据库营销，短短2年左右时间选择网为了生存，已经进行了三次选择和转型。
从直邮到互联网
吉可，毕业于山西财经大学，是最早将国外DM营销模式引入中国的广告界人士之一。1997年与其夫人——邵伊晴女士一同创建了北京鼎盛东极企业策划有限公司，在取得北京华联、北京家乐福等商超订单之后，不到几年，鼎盛东极便成为华北地区除邮政系统外规模最大的DM广告公司，年营业额达三、四千万,占当时市场分额20%以上。
但是，直邮行业越来越不好做，其赢利、生存前景让人堪忧，不久前一本叫《福禄寿》的直投杂志倒闭了，国家工商总局的“第17号令”甚至还规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。接近吉可的投行人士向记者透露，鼎盛东极的营业额近三年，每年都在直线下降，一度降到百万级规模，如再不转型寻找新赢利增长点，直邮广告业务将面临严峻考验。
“当时我们就觉得，直邮要获得新的突破和发展也必须与互联网结合起来。于是，我们初步萌生了依靠鼎盛东极原有传播渠道和资源的基础上做网站的想法。”北京鼎盛东极公司高层看法惊人的一致，利用网站作为宣传和沟通厂商与消费者的平台后，其成本仅仅为编辑、网管、美编等极少的员工成本，而在这上面却可以承载无穷大的读者和厂商信息。
按照吉可的设计，选择网最初的赢利模式主要通过收取会员费和广告费。“城市快速消费产品供应商能在传统直邮杂志上做广告，为什么不能在‘选择网’上做广告呢？”在吉可看来，新经济时代越来越多的消费者会从网上获取城市消费品打折信息，如果能把传统直邮的客户转接到网上，再通过网络的“极速”传播效应吸引更多的有效消费者，那么产品供应商肯定会更愿意掏钱做广告，同时信息传递成本还降低了。
“另一方面，如果选择网形成了足够大的规模和人气，大型城市消费品的供应商和市民，都会到‘选择网’上去买卖产品，那么要进入‘选择网’自然需要交纳会员费。”选择网的市场总监认为，初期培养城市消费者的网上消费习惯和转接传统直邮客户是选择网赢利模式成功的关键。
为了转接传统直邮客户进入选择网，选择网选择了“网站+选择卡+DM杂志”线上线下互动的独特运作模式。消费者通过申请注册即可免费成为选择网会员，得到一张消费折扣卡（即“选择卡”）。在消费前通过网站查阅、找到最新打折信息和消费资讯，最后在实际消费中使用“选择卡”享受包括餐饮、娱乐、家居、休闲、健身、购物、家政等在内的多重折扣优惠。
“而在线下，选择网通过DM方式，发行《选择》折扣信息手册，汇集各类商家根据自身产品及服务而提供的促销商情，在为消费者提供折扣优惠信息的同时也为商家提供了一种新型促销方式。”在满怀创新意识的吉可看来，DM﹢网站﹢选择卡，结合起来后就形成了一种新兴的互联网企业模式，而这也是他们最大的卖点和优势。
吉可还曾向记者表示，截止2005年8月底，在北京持有“选择卡”的会员已达到30万人。而《选择》月刊发行量则已达到12万册。
转型之痛
但是，30万会员是仅仅是注册用户。“通过选择网实际去商家消费的注册用户能达3、4万左右就不错了。而《选择》折扣信息手册非常简单，就像超市打折宣传单一样，其成本非常低廉。”在记者一再追问和怀疑下，吉可向本刊记者道出了其中真实经营情况。
在吉可的“首家生活资讯门户网站”蓝图里，选择网与“身出同门”的M18.com（麦网）以及其它电子商务网站不同之处在于它不直接经营商品，而仅仅为商家和消费者搭建了一条高速信息通道。消费者可以通过线上线下的消费折扣资讯，随时向商家购买自己需要的产品。而商家则可以充分利用选择网高效互动传播渠道和庞大的选择卡会员资源进行实效促销、直复营销、品牌推广等多种在线广告营销活动。最终，选择网只需收取商家广告费即可。
但是，几个月过去了，选择网并不象设计中的那么顺利。连在GOOGLE中，一度搜索排名很旺的时尚消费网站都没了身影。吉可在与记者的谈话中表现得忧心冲冲，“现在我们30万的注册用户，变成真正的用户估计还有一定难度，人们对于这种新兴的城市时尚消费模式的认可也还有一个过程，虽然通过‘网站+卡+DM’的模式，选择网的成本与DM杂志相比已经降到最低，但是前期实现赢利难度还是有的。”
为了适应市场和消费者的需求，2005年下半年，选择网做出了第二次转型：把简单的生活资讯提供网站转变为城市消费折扣信息垂直搜索网站。
与其前身相比，调整后的选择网定位更加精准，只做城市消费折扣信息的搜索而去掉了生活资讯内容。在吉可的新期望中，城市消费折扣信息的垂直性搜索还没有第二家，顾客可以很容易找到自己喜欢的商品打折信息。在赢利模式上，虽然还是依靠广告赢利，但是其提供的服务和收费方式已经悄悄变化。“城市消费折扣信息大搜索”将成为主打产品，厂商实行固定竞价排名，前十名受欢迎的供应商及产品都榜上有名。此外，为了方便消费者，还创新出电子折扣券，用户在网上打印后即可使用。
对于厂商而言选择网提出更具诱惑力的服务是：商家可选择以免费试用或会员定期服务的方式发布电子折扣券或促销商情；为会员商家提供数据库营销增值服务；品牌或产品整合推广服务。
然而，想法变成现实没那么简单。从提供生活资讯网到提供生活资讯垂直搜索，虽然市场更加细化，客户也更加明确。但是，像GOOGLE、百度、中搜这样的大型搜索网站一下子也让“选择网”感到有些紧张。因为这些实力雄厚的网站一旦复制“选择网”的运作模式，把市场细分也定位在城市消费折扣信息搜索网站，那么选择网是否还能生存也未可知。
更让人担忧的是，许多直邮企业也开始纷纷与互联网融合。因为选择网运作模式进入门槛低，如果这些直邮企业也进来抢食，那么选择网又将做出什么选择呢？
选择网董事总经理吉可对于记者上述说法显得有些激动，“选择网虽然在线上刚刚开始起步，但是在线下的DM零售广告弥补线上成本后还是赢利的，而且‘网站+选择卡+DM杂志’的运作模式本身就是一种成功创新。”
然而，半年左右时间过去了，2005年底，当记者再次采访吉可时，让记者惊讶的是，当初记者的质疑变成了现实。选择网又转型了，从生活资讯垂直搜索网站转到B2C的数据库营销。
最后的“选择”
这次，力挺转型到生活消费领域BtoC数据库营销的是吉可的夫人，选择网的董事长兼CEO邵伊晴女士。
邵伊晴，毕业于北京大学，获法学学士学位。1997年与吉可先生一同成功创建了北京鼎盛东极企业策划有限公司。后赴美留学，获知识产权硕士、法学博士学位。
邵伊晴在美国留学期间，美国无处不在广告给她留下了深刻印象。“我刚到美国时没人认识我，可没过多久我信箱里就塞满了各种各样的广告和打折信息，这是我没想到的。”邵伊晴表示，回国后创办DM广告公司和数据库营销正是基于这种切身体会。
“但是，鼎盛东极主要专注于商超，面向大众消费者，而我想向中国的中产阶层提供一些更广泛的服务。而这个拓宽一方面是指业务渠道的拓宽，另一方面是指信息发布渠道的拓宽。所以在美国目前流行的数据库营销便成了首选。”在邵伊晴看来，利用鼎盛东极原有的渠道、DM广告经验和消费者数据积累，为商家提供窄众的甚至点对点的信息传递通道成为其核心赢利模式。
“中国有4亿人在使用手机而且一条信息才1毛钱，这样成本就很低，这就是一个新的信息传递渠道。而且速度快，到达率高。”吉可异常兴奋，眼睛发光，“我们把手机短信直邮叫C-DM（combined set——手机），把邮件叫E-DM。但是，如果乱发短信和邮件那是垃圾短信和垃圾邮件。所以我们采取的会员发卡制，我们发短信和邮件是经过消费者应许的，并且只发送他们感兴趣的信息。——这就是们的数据库营销，无数的快速消费品商家都有这样信息传递需求。”
“但是，C-DM还是有选择的做，商场促销和店庆等活动就适合。但是它不能带图片（未来3G时代也许就有更大的空间），所以通常结合E-DM和直邮等多种形式更有效。”邵伊晴补充说，数据库不是盲目的发，而是广告发布商和消费者去选择适合他们的产品或对象，大数据库里面有子数据库，针对不同的情况有不同的组合。我们还准备与北京的各种俱乐部联系，这样的子数据库效果就会非常好，我们拿到这些数据库之后就可以跟广告发布商有个很好的合作。现在业内最好的数据可以卖到7-9块钱一个名单。非常专了，他们通常是租用。
国际著名风险投资商，融勤国际总裁孙红伟对于选择网最后定位的赢利模式也表现出浓厚的兴趣，但是，选择网经过几次转型阵痛之后也似呼走到了最后生存或死亡的选择时刻。
一方面，鼎盛东极已经花了近千万的资金砸进选择网（吉可证实），到了捉襟见肘，快无米下锅的阶段。“如无VC注入巨资，鼎盛东极很难在城市生活BtoC数据库营销里折腾出效果来。”中国领先的数据库营销公司，时代微码CEO费建平也看好城市生活BtoC数据库营销，但同时表示了对选择网资金和现实经验积累的忧虑。另一方面，“像鼎盛东极与选择网这种挂两块牌子一套人马的夫妻企业，在法人治理结构，组织、流程上没梳理清楚之前，其能否获取风险投资，能否顺利成长让人担忧。”远讯管理咨询集团总裁孟凡宇认为，“选择网的几次转型，都是围绕产品及用户的调整，并没有比较大的革新和创造，是否应该急流勇退？”
但是，吉可和邵伊晴夫妇一度表示，现在投入血本都要将定位于城市生活BtoC数据库营销的转型进行到底。据吉可透露，选择网已经与北京华联达成协议，其30万会员将全部持有华联选择卡，这样加上选择网以前积累的10万会员，现在已经有40万的许可数据库可供选择网利用。另一方面，吉可和邵伊晴已经意识到资金缺口，开始对选择网进行包装，商业计划书已经成型，目前已经与华平、融勤国际、IDG、清科等多家风险投资商接触，准备融巨资再战。
但是，精明的风险投资商在没有未来收益保证的情况下会投钱给选择网吗？而新华信、九五太维，时代微码这样的老牌数据库营销公司也开始关注选择网依从事“城市生活BtoC数据库营销”的动向。而作为一个新进入中国数据库营销的企业来说，能否成功还是未知数。
