爱华网摘要：分析电子商务下的需求链及需求链管理(DCM) 的定义、实质、驱动机制、特点, 在此基础上,结合需求链管理研究的框架, 分析总结电子商务时代需求链管理在平台、需求、资源、信息、知识和合作关系各层次上可能研究和应用探索的方向。
关键词：需求链管理; 价值链; 合作关系; 研究方向
中图分类号：F224.13
文献标识码：A
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电子商务下需求链管理与发展
摘要：分析电子商务下的需求链及需求链管理(DCM) 的定义、实质、驱动机制、特点, 在此基础上,结合需求链管理研究的框架, 分析总结电子商务时代需求链管理在平台、需求、资源、信息、知识和合作关系各层次上可能研究和应用探索的方向。
关键词：需求链管理; 价值链; 合作关系; 研究方向
中图分类号：F224.13
文献标识码：A
一、引言
在激烈竞争的电子商务和网络经济环境下，由于消费需求的影响，传统的上游制造商、下游制造商、分销商、零售商的供应链（SCM）在灵活性应对、反应速度、生产效率等方面显现出较大不足，如库存过大、。新的以消费需求为核心的供应链方式（需求链管理( Demand Chain Management , 简称DCM) ,）正在或即将发挥重大作用。需求链管理实质是电子商务环境中消费者与服务商、产品供应商的协作关系。这种协作关系在对需求链管理不同的研究角度(需求、信息、资源、知识、合作关系) 分析和应用研究将会针对企业非实物流管理(资金流、信息流)、实物流管理（产品）、超越个体（消费者）以及企业组织的高度(价值联盟)方面得到广泛的发展。
二、需求链及需求链管理的实质需求链管理的重点是在以消费者需求为核心与企业在需求基础上如何整合利用其各级供应商的业务流程、技术和能力以加强其竞争优势。电子商务下企业竞争力的核心来自于满足需求条件下整合的价值链: 价值链是从“需求收集-原料开采-各级制造商-批发商-零售商-最终用户”的链式价值附加传递过程, 并且它进而结合需求连接原料和产品的再利用过程而实现完整的循环。需求链管理就是试图连接这一价值链中的所有消费者、组织, 协同作业(指在需求的基础上计划- 产品开发设计- 采购- 制造加工-合成装配- 运输- 仓储- 分销- 客户支持等一系列价值活动的协作) 形成一个“虚拟企业组织” (Virtual Business) 的网络服务模式。在需求链模式中, 产品生产是由客户拉动的, 而不是未形成需求链之前时制造厂商的推式业务模式。需求链管理的在电子商务下的价值链实质是网络竞争环境中消费者与服务商、产品供应商的协作关系，在该协作关系上，需求为核心。
三、需求链管理发展的驱动机制需求链管理的出现与发展, 其关键的驱动机制是重视客户满意度的服务理念, 而不再是基于成本降低的推式生产模式。以客户满意度为导向的组织愿景(Corporate Vision) 成为统领该组织下企业各项活动的精神实质和评判原则。重视客户满意度的服务理念, 就要求企业在最大程度满足消费需求的情况下能有效的控制和整合价值链上游供应商和下游客户的物质、信息和资金的通路, 建立协同的需求链降低成本，为客户创造价值。
四、需求链管理的特点（一）需求进入供应链传统的供应链起始于产品的制造，随着零售商出售制造商开发、批发商供应的产品，供应链终止于对消费者的销售。在这条链中，供应链专业人员的重点放在经过作业和物流渠道的产品的流动。技术、信息交换、存货周期时间、到达市场的速度、成本效率、运输和配送均在他们的主要考虑之列。 具有讽刺意味的是，传统供应链上，决定产品通过供应链移动的，是那些远离消费市场的制造商。更普遍的，这些产品的生产并非源于市场的特别需求或消费者的偏好，而是来自制造商实力背景、资源和营销能力。有时，这一流程在发展中形成了零售商与制造商之间更多的协作关系，从而引起基于零售考虑的产品改动（如改动包装以便于在货架上堆放）、合作预测以及各种存货补充模式。即使渠道成员之间有更密切的协作，传统的供应链仍然是一个线性的、从左至右的序列，消费者被动地位于接受的末端。 一般来说，向消费者传递新产品时，传统的供应链是有一定效率与效益的。制造商每年开发、设计、生产出成千上万的新产品，然后进入市场由消费者使用。合理的分销流程、适当的物流战略及先进的信息技术使其中多数产品相当有效地流经供应链。 但传统供应链管理的失败，主要是无力向最终用户传递他们确实需要的且会实际购买的产品。专心于市场研究的人员，正开始把过去对这一流程的从左至右的普遍观念转变为非线性的、跨越界限的思想和合作关系。
（二）权力转移对供应链统治的改变贯穿于经济发展过程中。在美国，从内战到二战，制造商作为最强大的供应链成员存在，他们决定着生产什么，并最终使消费者买到什么。 如果制造商想生产一百万辆黑色轿车，他们不用顾及买主是否更欢迎其它颜色的汽车。 20世纪50年代和60年代进入大型零售商时期。在此期间，像Toys RUs（玩具反斗城）、Circuit City和Home Depot（家庭仓库）等零售商开始在供应链中取得更多的控制权，因为他们在制造商及批发商和捉摸不定的消费者之间提供了有力的连接。当Wal-Mart（沃尔玛）作为90年代的零售巨人之一出现时，它改写了供应链上产品的生产与销售规则。 虽然沃尔玛与其成千上万的供应商和伙伴继续主宰着世界上的经商方式，但是这种超级强权的供应链君主地位正受到挑战，权力的中心开始转移，消费者将成为供应链的主宰者并决定着今后要做的事情。我们认为，新的环境和供应链统治的转移标志着“消费者世纪”的开始。认识到这种转移的企业正开发一项更有力的“秘密行动”武器，它是一种新型供应链，能使既处于供应链起点又是终点的消费者的需求得到满足并对其作出反应，那就是需求链。（三）需求为核心在电子商务下，新技术与信息交换能力、不断提高的顾客服务需求、对进入市场的效率与速度的新要求，以及全球市场的竞争事实，改变了传统供应链的竞争模式，形成新的竞争市场。这决定了企业联盟形式、协同工作方式必须与之相适应。如DELL的以销定产、Alibaba需求信息决定供应商、Ebay消费者集体议价等都体现了这种新的特点。之所以为需求链，原因在于它对消费者需求的强烈关注。需求链表达了从消费者的想法到市场这样一个流动的环形过程。它包含了与之有关的制造商、分销商、零售商等等所有的供应链实体。重要的是，消费者行为和消费者分析决定着需求链的精确组成。（四）价值联盟的真正形成过去，零售商与零售商为市场统治权而争斗；批发商和制造商也一样。每个实体在竞争中都采取非常强硬的态度。在消费者的世纪，竞争规则将被改写，竞争者的实力将通过供应链联盟得到加强。但消费者的价值体现并没有在该供应链联盟中得到应有的重视。于是以DELL、Alibaba等企业建立需求平台为特征的需求链的新联盟形式已经获得市场认同，这种新的战略联盟在大量需求的基础上关注的焦点是在客户和最终消费者满意两方面。 由于供应商真正与消费者，开始作为统一的实体进行活动，建立和保持与消费者在需求链（这里的消费者需求在链中体现为消费者需求的电子商务代理）中伙伴间的紧密关系变得尤为重要。在1998年出版的供应链管理评论中，美国俄亥俄州立大学的Bernard J.LaLonde博士概述了形成牢固的供应链关系的五项基础在需求链中同样实用。他们是：信息的共享、利益风险的共担、经济实体之间的广泛联系、跨职能的管理流程和面向长远的合作流程。虽然某些关系可能包括其它项基础，但总体上这五项是基础。LaLonde指出，如果缺少其中任一项，长期持续的关系就会面临风险。 在新世纪，需求链不得不重新定义这些基础。除了和他们的供应链伙伴交换预测和存货数据外，更多的是伙伴间将共享消费调研与顾客数据。只有这样，每个实体才能提供整条链获益所需的，有关产品设计、营销、包装和分销战略方面的反馈。 真正以消费者需要为基础建立起来的价值联盟才是电子商务下的高效、可靠的联盟。
五、需求链管理研究的一个框架 （一）需求链的平台核心需求链得以高效、可靠运行的一个重要前提就是需求收集、信息沟通、协同工作在一个电子商务平台中。并且该平台作为需求链价值联盟的核心存在。如Alibaba、Ebay等都是以需求平台获得成功的。在平台上，需求的收集和沟通很容易实现；供应商之间信息共享、协同工作以满足消费者的需求都变的不再难。
（二）需求链中的流动内容
依据汉坎逊的网络理论, 网络由其成员、资源和其各自行为组成的结论, 参照需求链中成员间的交换内容的不同, 把需求链中流动内容分为: 需求、资源、信息（需求外的其他信息）、知识和合作关系。
1.需求
需求链管理的核心是需求的收集、需求的传递与满足。电子商务下需求链中需求与供应链还没有真正在需求的指挥下形成统一体，构成真正具有竞争力的价值联盟。目前都处于要么需求收集平台的成功：掌握大量用户需求，进而形成市场主导；要么供应链成功：掌握原材料供应、产品生产、销售渠道，形成价格主导。那么如何在需求的指挥棒下把这两种模式融合到一起将是需求链管理的趋势。
2、资源
需求链管理的资源研究同样要针对企业的物质资源, 研究内容主要应包括在传统供应链管理的重点——存货管理和运输优化上外，还要研究技术资源、金融资产、人力资源。技术资源将集中体现在电子商务平台的建设与保障、金融安全、信息安全等方面，这些资源的利用深度和广度将对需求链管理的可靠持续运行形成较大影响。金融资产的研究在电子商务出现后已经表现出新的特征，如贷记资金划拨、网络支付等。人力资源研究目前还集中如何激励单个企业组织方面，在需求链管理中应该向如何提高整个需求链上人员工作效率深入。
3. 信息
需求链中关于信息的研究涉及两方面的内容:
(1) 信息的采聚、分类和存储(需求数据库) ;
(2) 确保需求链中各组织单元及时交付的信息共享问题。信息技术的应用是需求链的基础支持系统, 它包含各种功能和需求链中各组织单元的信息。需求链中的协作生产和物流集成需要诸如订单计划、各节点存货状态、采购计划、生产计划、供应商交货预安排及储运存货情况等信息的集成共享, 以有效降低需求链中为缓冲需求波动的存货的数量, 同时又能保证交货及时和高效。
信息共享会导致控制力的丧失, 从而造成需求链中信息的扭曲, 产生个别厂商行动目标的偏离, 最终影响了需求链整体的效率。信息的扭曲是造成需求链中“牛鞭效应”(Bullwhip Effect) 的原因之一。原始需求信息的共享是各组织决策的基础，可以部分避免造成需求链中“牛鞭效应”(Bullwhip Effect)。
4. 知识
需求链管理关于知识的研究还没有形成明确的方向。一个值得注意的领域是个人能力、组织能力和网络能力之间关系的研究。奈特曾考察组织能力和个人能力之间的关系。关于组织能力和个人能力与需求链效率之间联系的研究很少有人涉及。
5. 合作关系
需求链中各消费者、组织之间的合作关系是需求链管理中最重要的要素。没有消费者、各组织单元协同的合作关系, 一切对于需求链中信息流、资金流的管理都失去了基础。对合作关系的研究是从市场的宏观角度和企业组织的微观角度展开的。
宏观角度的研究始于科斯(Coase) 的企业理论以及威廉姆森(Williamson) 的交易成本理论。有时这一领域的学者用网络组织关系来代替需求链的概念, 而把需求链视为一体化和完全市场中的不同概念。艾尔(Ellram) 认为垂直一体化可被视为需求链管理的一种特殊形式, 不同的是它通过所有权来管理控制渠道。
微观角度的组织注意到了与其供应商建立战略合作关系是一种价值增值活动。这种利益存在直接改变了其对供应商的行为态度, 比如采取被称之为优先供应(Lean Supply) 的行为。其他影响需求链中成员关系的因素有: (1) 采购战略(独立采购、单供应商采购、多供应商采购、长期合作采购) ; (2) 加强合作的态度和承诺; (3) 核心企业在需求链网络上所处位置; (4) 成员对需求链的依赖程度。合作关系的期限(已往的合作行为、信任程度) , 技术和业务联系(供应商是否掌控用于满足客户的关键设备技术) , 法律约束(合同协议、共同专利) , 合作伙伴的能力和影响力, 需求链的长度和复杂度(越到上游其成员对客户需求的依赖度越低) 。
（三）需求链的保障措施
需求链在电子商务的带动下已经局部获得成功，其可靠、安全运行的保障也是需求链研究框架的重要内容。主要包括信息和技术标准、法律法规、信息系统运行安全、金融安全、信用体系、信息保密等方面。
五、结语
需求链管理是在分散化网络环境下发展起来的全新管理方式, 需求链的研究在供应链的基础上必将从平台、内容、保障方面形成新的理论体系，这些成果已被或将被广泛的应用到了社会经济中的很多方面, 从企业的微观角度到国家组织的宏观需求链管理, 从制造业到服务业再到金融领域都进行着需求链管理的研究和实践。系统总结需求链管理研究的框架对更好的认识需求链管理思想方法, 以及进一步的研究具有重要的意义。
参考文献:
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