爱华网【内容提要】在中国做销售，产品价格的高低直接决定了产品销售的好坏。我们经常会听到同事对产品的价格产生争议，“这个产品价格为什么定这么高？”，“产品的价格好低啊，是不是有问题？”。其实影响价格的因素很多，就像飓风的形成无法准确的预测，价格的形成也不能通过简单的算式计算得出来，而不同的产品对各种因素的敏感程度也是各有不同，下面就根据笔者对产品价格的理解，简单的谈一谈影响价格的几个重要因素。
在中国做销售，产品价格的高低直接决定了产品销售的好坏。我们经常会听到同事对产品的价格产生争议，“这个产品价格为什么定这么高？”，“产品的价格好低啊，是不是有问题？”。其实影响价格的因素很多，就像飓风的形成无法准确的预测，价格的形成也不能通过简单的算式计算得出来，而不同的产品对各种因素的敏感程度也是各有不同，下面就根据笔者对产品价格的理解，简单的谈一谈影响价格的几个重要因素。
成本
以成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和直接。所谓以成本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，对于中间商而言就是进货价格。这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就能容易得到。
绝对没有哪个企业想做“活雷锋”，将产品的成本不加一分就销售出去，企业销售产品自然是希望能够从中获利，因此知道产品的成本之后，企业会考虑在这之上增加上自己的获利部分，然后销售出去。企业到底可以增加多少呢？绝对不是想加多少就加多少，这和企业对产品的定位有关，也会参考行业的平均水平。
成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。手机是技术更新换代非常快的行业，因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。我们发现自己购买的手机很少有涨价的，只有降价的，无论消费者何时购买手机，事后来看肯定是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。这种更新换代给产品定价带来的影响无疑是相当重要的。
消费者价值
成本的确非常重要，但消费者的购买期望更加重要，无论产品如何定价，对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格，经济学家称之为消费者价值（customer value），就是产品值多少钱。
毫无疑问，任何市场都存在信息不对称，消费者通常很难深入了解到产品的成本，有些消费者更是不会在乎产品的成本。当消费者愿意花1000元购买产品的时候，却被告知这个产品的价格是500元，他此刻不是惊喜自己捡了一个大便宜就是重新审视自己的购买意愿。因此定价的目的不在于弥补成本，而在于抓住消费者心中的产品消费者价值。
消费者价值、价格、成本三者组成了四种可能性关系：
l 物超所值：消费者价值＞价格＞成本；
l 物有不值：价格＞消费者价值＞成本；
l 物超不值：价格＞成本＞消费者价值；
l 物有所值：价格＝消费者价值＞成本。
物超所值：消费者价值＞价格＞成本。这表示企业制定的价格低于消费者价值，物超所值。由于定价过低，企业因此白白损失了应该属于自己的利润。消费者会因此认为自己捡了一个大便宜，购买欲望得到极大的刺激，产品销量一般都会有显著的提高。
物有不值：价格＞消费者价值＞成本。这是一种不太好的情况：价格比成本高无可厚非，危险的是竟然高出了消费者价值。这让消费者觉得购买这个产品会很不划算，既然消费者不能决定和改变产品的价格，那只有改变购买选择权。这种情况可能是市场上绝大多数产品的定价策略，很多企业的定价者都会采取“追高不追低，就高不就低”的保守定价策略，因为价格超过了消费者价值，还可以通过调整价格来实现，而一旦价格定的比消费者价值低了，要提升价格并被消费者所认同就困难的多了。
物超不值：价格＞成本＞消费者价值。这是一种非常糟糕的情况，消费者不仅仅觉得自己购买的价格低于成本，非常不合算，而且离实际价格相差最大。这是最让定价者无地自容的情况，因为价格已经严重的偏离消费者价值，而且消费者认为的价格竟然连成本价都不值。毫无疑问，这样的产品应该在研发阶段就尽快消失，或者从市场上迅速撤离。否则只会变成亏本的黑洞。
物有所值：价格＝消费者价值＞成本。对于定价者而言，这是一种最为理想的定价方式，卖方没有漏掉任何利润，买方也觉得买的值。定价者准确的抓住了消费者心中的产品价值，并以价格得以体现。当然，要想准确的预测出消费者价值是一件非常不容易的事情，不过很多定价者却乐于做出各种尝试和预测。
竞争产品
毫无疑问，竞争产品对产品价格的影响有时候远远超越了我们所能想象的范畴。大部分消费者在选择产品的时候面对从众多的可供选择的产品中选择哪一款的选择题，价格无疑是消费者最为敏感的因素之一，一款产品如何从一堆类似的产品中脱颖而出，让消费者愿意掏钱购买它，价格会起着重要的作用。
竞争产品的成本是我们理解竞争产品定价的重要途径，因为透过这些产品的成本就基本能看清楚它们的利润，如果你是市场的“霸主”，也许你会不计成本的将自己的产品价格定在竞争产品的成本以下，让竞争对手无钱可赚甚至做亏本买卖；如果你是市场的二流成员，也许你会通过主动降价等各种方式去骚扰竞争产品。
品牌
品牌其实属于消费者价值中间的一个参数，之所以还要单独提出，是因为很多人在看待品牌对价格的影响的观点上还存在很多的误区。
价格和品牌的关系就像“鸡生蛋、蛋成鸡”一样，两者相辅相成，不分主次。例如好的品牌一般认为产品的价格应该可以高一些，而高的价格也往往让人联想到好品牌。但低价是否就认为是差品牌呢，这倒未必。事实上，很多市场领先的品牌会采取各种手段维持自己的地位，将自己的产品定位低价就是手段之一，诺基亚手机依靠自己低成本的供应链管理在手机市场中“笑傲江湖”，经常利用一些低价产品“清理市场”。
很多企业经常高估或者低估自己的品牌，估计很少有企业会低估自己的品牌，大多数是高估自己的品牌。由此延伸的定价策略也会受到这种品牌认识的影响，影响的结果会直接通过价格体现出来，通过市场的接受程度反映出来。例如在手机市场，我们经常看到某款产品一降价就是上千的降，暂且不说这是非常有损品牌的事情，单单从定价这个问题上来看就说明此产品的定价策略存在问题。
营销战略目标
企业在不同阶段会有自己的不同营销战略目标，例如“市场份额最大化”、“利润最大化”，或者是追求产品的覆盖率等等。在企业制定了自己的营销战略之后，才会有自己的产品策略、价格策略等等，而这些策略都服务于整体的营销战略。
企业的营销战略对产品定价产生如此重要的影响，以至于很多企业的产品经理经常被迫接受组织上的各种各样营销计划安排。虽然营销战略不是具体的定价工具，但却能决定产品的价格走向是“高开”或是“低就”。企业为了完成某个阶段性的营销战略目标，必然会“牺牲”部分产品的价格，也会“夸大”部分产品的价格，这样做的目的是为了整体利益的需要，如果将某个产品的价格看作一个棋子的话，那么营销战略就是一盘棋。
产品的生命周期也属于营销战略目标中的一个子项。例如当产品属于衰退期的时候，企业会为了完成销量而尽快抛货，从而决定了价格会压到最低销售出货。
