标杆20:加多宝



系列专题:《新营销》2009年2月刊

 

红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下,打下了坚实的基础。统计数据显示,王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。2007年王老吉的销售额为80亿元,随后借助网络反向营销,突破了地域限制,迅速红遍全国。

“反向营销”王老吉

 1亿元?对,就是1亿元。在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上,加多宝捐出了高达1亿元的善款,使得这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

在四川地震发生时,很多企业捐款,而且愿意几千万、几千万捐的企业有很多,大部分企业也知晓热心公益事业所带来的营销效果,可是很少有企业会如加多宝那样继续下面的操作。

 标杆20:加多宝
就在加多宝通过让人激动的天文数字打通人们的情感通道后,5月19日晚上,国内一知名论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并且激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

然而,愤怒的网民争相打开帖子后,才发现发帖者是故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言。“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚10亿”,类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。在这个过程中,网络背后的“推手”通过回帖把控舆论的导向,使其始终朝向对王老吉有利的一面。因为网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使得这一虚拟空间的事件,迅速引起众多传统媒体的关注和跟进报道,影响进一步扩大。

虽然对是否“有心炒作”还有着争议,但对捐献巨款和吸引人眼球网帖出现时机的把握,对借助大灾难行销“度”的拿捏,包括以“正话反说”的方式回避网民认为借国难发财的负面认知,从网帖标题的拟订来讲,不能不说加多宝对王老吉的网络营销堪称经典。

网络营销的成功运作所带来的效益是惊人的。通过一个特殊时机下的特殊营销策略,无论是王老吉还是加多宝都赢得了更多公众的认可。加多宝除了获得广泛的知名度外,也获得了无数企业梦寐以求的品牌美誉,更现实的是此举直接拉动了王老吉的销售。

  

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