标杆20:海尔



系列专题:《新营销》2009年2月刊

 

海尔成立于1984年,多年来持续稳定发展,如今已成为在海内外有着较高声誉的大型国际化企业集团。2003年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,海尔是唯一入选的中国品牌。海尔全面实施国际化战略,构建了一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。

跨界营销的典范

2008年9月8日,海尔WE跨界系列洗衣机正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“LUXURi”两大系列。顾名思义,WE跨界系列洗衣机,是海尔与GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品,既保留了以前洗衣机的一些功能,又融入了跨界合作后的新技术。

在专业人士看来,宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案,GE和海尔合作的洗净即停,奔驰和海尔合作的精益制造,有着“跨界”基础:用户群是一致的。

海尔与宝洁的合作实际上是为用户提供整套的绿色洗涤方案,比如说消费者使用海尔洗衣机,就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂,这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果,同时还因为一次性漂净,大大缩短了洗涤时间,省水、省电且更加环保。而海尔与GE的合作则更多地是在技术层面,GE在传感技术领域具有世界领先的实力,传感技术应用在海尔洗衣机上,解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中,通过优化生产流程,帮助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。

海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需,按照统一标准,实施数据集中,在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接,通过一体化举措,实现信息系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓,就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率的整体。

事实上,并不是任何领域都适合“跨界”合作。合作领域的选择,合作方式以及内容的选择,以及合作后的评估,都是关系到“跨界”合作效果的关键因素。要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值,毫无疑问,需要更多的技巧和功力。在“跨界”合作的过程中,有一些基本的前提必须得到保证:品牌“门当户对”;目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配;品牌理念、渠道等彼此互补;强大的执行力;各方利益的长期互补和最大化;在传播手法上需要有一致性。在这些前提下,才有可能达到1+3>4的效益倍增效应。  

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