爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
策划/本刊编辑部 执行/刘波涛 曹朝霞 闫芬 李颖 叶文东 陈阳 蔡冬娥 彭甜甜
2008，中国营销标杆的价值和意义
文/本刊编辑部
2008年是一个糟心之年。在新的一年开始之际，用“糟心”二字形容过去的一年似乎不合时宜，可当回顾2008年时，这个令人沮丧的字眼却让人难以回避。
2008年，是一个令人难忘的年份。那些曾经被整个社会视为偶像级的企业，用骇人听闻的事件冲击世人的神经，它们以营销之力打下了一片河山，却由于漠视营销真谛而摔了大跟头。“把无聊变为生意”的分众用海量垃圾短信抢占了人们的眼球，攻陷了人们的神经，然而却因为侵犯公民隐私权被媒体指责，只能在一片骂声中草草结束，匆匆退场；三鹿集团不惜牺牲公民健康而在牛奶里添加有毒物质三聚氰胺，尽管它凭借独特的营销手法，已成为中国著名奶粉生产商之一，但对社会责任的漠视却让它迅速破产；一向被视为中国互联网骄傲的百度，因其竞价排名模式获得了成功，然而正是由于这一商业模式，人工干预搜索结果事件层出不穷，大量虚假广告也有了生根发芽的土壤，被央视曝光后，百度遭遇到前所未有的信任危机……尽管诸如此类的事件给风暴眼中的企业带来了近乎毁灭性的打击，可值得玩味的是，这些企业的领袖们集体噤声，尽管他们曾经在舆论的公开见证下畅谈过社会责任、公民意识。在过去的一年里，新的营销理论进入了企业的视野，企业新的营销实践扩充了营销的边界，亦丰富了营销的内涵，而且大都在商业上获得了成功。独到的理论、生动的案例和撩人的数据，似乎为成功营销勾勒了一个大致的轮廓，可分众“短信门”、三鹿“三聚氰胺门”与百度“竞价门”的集中爆发不禁让人追问：到底什么才是成功的营销？对这一问题探索得越多，就越能感受到“营销”二字背后责任的分量。很多人习惯将营销视为一种权力：它可以带来飙升的业绩，亦能让品牌广为人知，更可以让自己扬名立万。可对于营销背后的责任，很多人却视而不见。“原罪论”为他们提供了很好的借口，他们可以堂而皇之地认为“责任是一种奢侈品，它只属于在商业上成功的企业”。可事实上，无论在商业上取得的成就有多大，如果对责任视而不见，企业越大，垮得越快，三鹿的破产和三株的倒掉皆是力证。敢于负责任的企业像明星一样受到了追捧，例如加多宝把1亿元捐给灾区打动了国人，亦让王老吉的品牌形象深入人心。关于责任的话题让人沉重，浮躁的2008年让更多的企业重新思考营销的意义。当业绩下滑与市场萎缩成为主旋律时，许多企业虽然缩减了营销上的开支，可不容忽视的是，它们加大了对产品的投入。这些曾被视为次重要的因素，走向前台，逐渐成为主角。这并不是营销倒退的征兆，反而是对营销本真的一次反刍。东风日产不断推出有竞争力的产品，以狼群战术攻陷细分市场，成为2008年中国车市最耀眼的明星。以凡客诚品为代表的商业新势力，通过强大的产品力赶超竞争对手PPG，成为其所在领域的标杆。海尔整合GE、宝洁与奔驰的资源，推出了跨界洗衣机，它一上市就受到了前所未有的欢迎。即便是全球快餐巨头肯德基也在产品上不断创新，推出油条、米粥、老汤，以迎合中国人的口味。经济不景气，产品力日益受到重视，此时，渠道与价格开始显现出无比强大的威力。天宇利用强大的渠道能力和山寨式打法，超越了众多国产手机巨头，一举成为国产手机之王。即便在低关注度的照明业，雷士伤筋动骨对渠道进行再造，创造了10年来每年80%增长幅度的奇迹，一鸣天下知。精明的万科在中国房价出现拐点之际突然在杭州降价，其时机选择之准令人叹服，此一役让万科躲避了即将来临的房市寒潮。大事云集的2008年，让整合营销传播有了更大发挥的舞台。北京奥运会不仅带给国人精彩绝伦的体育赛事，也让国人见证了一场场营销的饕餮盛宴。以腾讯、开心网为首的互联网公司前所未有地施展营销术，线上、线下的有效对接，病毒式营销、植入式营销、娱乐营销的大联动，让营销成为全民参与的大派对。更多的企业则希望通过各类事件与消费者站在一起，同暖共凉，用情感引发共鸣。于是，耐克借助刘翔退赛事件打了一个漂亮的翻身仗，广州本田通过电影《爱情左右》让新飞度变成时尚白领的新宠，保利博纳将娱乐营销与超强的发行渠道结合起来，博得了“中国的米拉麦克斯”称号。
在所有人都苦思出路时，一些具有前瞻性眼光的企业打破桎梏，用蓝海战略和新的商业模式开创了另一个新天地，神州租车、欧派橱柜、红孩子、众合科技、ITAT便是其中的典范。更有一些企业策略性地走向海外，不仅提升了销量而且打造了品牌，它们的成功为中国企业提供可资镜鉴的模本：长城汽车用非主流产品打开了128个国家和地区的市场；上海家化借道丝芙兰入驻法国巴黎，一举使佰草集这一具有中国特色的品牌成为世界级高端化妆品；而动向集团则另辟蹊径，通过代理国际品牌成为国内市场的霸主。和往年一样，《新营销》“2008标杆20”评选不仅是对2008年经典营销案例的一次梳理，亦是对引领企业进行营销创新的领袖们的一次思想总结，他们是周成建、王旭宁、曹宽平、陈荣华、钟 、程炳皓、王福才、刘天星、张佳华、袁亚非、郭少明、陈志明、王中磊、徐磊与徐潇、季琦、陆兆禧、王睿、任勇、于扬与王方华。《新营销》赞赏勇于创新、急流勇进的企业和企业家，更敬佩那些负责任、有承担的企业与个人。《新营销》真切希望中国营销界更多类似于加多宝这样既勇于承担社会责任又善于营销创新的企业出现，让那些只知赚钱不守道德的企业绝迹于中国。如此，中国幸甚！
