爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／本刊特邀研究员 徐红明
“钥匙挂腰带，皮夹插后面口袋，黑框的眼镜有几千度，来海边穿西装裤，有点无助，他的样子像刚出土的文物……”如果不是周杰伦的一首《阳光宅男》，恐怕很多人无法想象，当今社会有这样一帮“藏在深闺人未识”的宅人族。
喜欢独处、足不出户、听一整天音乐、热衷游戏、依赖网络，这种生活习惯实际上与这个迅速发展的时代以及有着一个特殊的人群密切相关，对于这样一批常年或者说终日习惯于在家中“沉寂”、习惯于大门不出、二门不迈的年轻人，网络将其定义为“宅人族”。事实上，伴随着中国市场经济的发展，从最初的SOHO族，到现在已经逐渐被接受的宅人族，社会分工的不同带来的是生活习惯和工作方式的不同，不仅仅是整日在家中上网聊天、听歌、玩游戏，还有相当一部分人在家中利用电脑进行创意设计、文稿撰写、策划方案等工作。一些媒体分析认为，宅居生活预示的是一些群体未来5年到10年的生活方式、文化品位和消费形态，虽然他们的需求与普通消费者有明显区别，但其数量及消费能力已经成为能够影响社会的消费群。可以想象，伴随着宅居时代的来临，针对宅人族提供有针对性的营销和服务将是一个利基，企业把握好这个利基，在日趋激烈的市场竞争中，或许就将获得一片“蓝海”。
宅人族的起源
从严格意义上来说，宅人族这个称谓是一个不折不扣的舶来品。最初，日本将一些热衷动漫、游戏、软件等文化的人士称为御宅族。宅男的最初含义是“ACG的过度狂热者”，就是特别沉迷于美少女类的成人动漫或者游戏的男子，后来逐渐被引申为“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”。而宅女则是相对于宅男的女性版本，形容一群不愿意为吸引男人眼球而展示、打扮自己，不愿意为了高职位而奔波工作、走放松路线的女人。所以，简单地从性别方面划分，宅人族可以被分为宅男和宅女两类。后来，台湾地区也开始使用宅男这个词，并将一些在家里不常出门、不修边幅、爱玩网络游戏人归类为宅男，事实上，这与日本最初的御宅族是有些差别的。伴随着网络及口头传播，宅人族开始在网络上流行起来，由于中文的“宅”字意义基本上等同于“家”，后来，大多数人认同了宅人族是爱待在家中、习惯于独处、不喜欢与外界接触的一类人，而“懒散+自由+执著”便成了宅人的形容词。宅人族从何而来
首先必须看到的是网络的发展。可以说，网络已经改变了很多人的生活，依托于网络，我们可以在第一时间了解千里之外刚刚发生的新闻，可以在很短的时间内迅速获取想要的资料，同时，也让更多的年轻人体验和交流他们认为的时尚、品位、价值和追求，当然，更不可忽视的，是依赖于网络便捷、灵活的交流方式，很多年轻人习惯于在虚拟世界与人交流，而厌倦真实社会的交流方式。另一个原因是宅人族的成长环境。对于以80后、90后为主力军的大多数宅人来说，独生子女的背景使得他们一方面得到长辈更多的关爱，另一方面，也使得他们在成长的过程中相对孤独，很少与社会接触，缺少独自与人面对面交流的机会，于是网络自然而然地成为其对外交流的主要模式。独特的心理需求同样是一个重要因素。从小在一个关爱多于历练、称赞多于批评、个性多于平庸的环境中成长，许多宅人的心理追求也发生了一些变化，长期的网络生活使得他们的特长无法在实体世界体现，他们更注重追求舒心自在、工作休闲两不误以及充满创意的品质生活，喜欢享受“一个人的寂寞与美好”；同时，当他们执著于某一项内容时，就强烈地希望自己成为该领域的达人、超人，获得同龄人乃至更多人的高度认可和赞誉。不断在虚拟世界追求更高的成就，成为宅人族的生活目标。不可否认，日本“御宅现象”是一种商业经济集体炒作后产生的社会群体表现，在它背后牵系着太多厂商眼中的经济利益，而非真正的社会文化体现。但到了中国，这种“御宅现象”已经有所改变，“御宅”已经成为一种生活方式。正因为如此，对于大多数普通人而言，他们或许很难理解宅人族这种独特的心理需求和价值取向。我们只能说，在不同的环境和不同的思考方式下，有不同的举动是完全正常的。况且，事实证明，已经有越来越多的宅人在宅居的过程中寻找到掘金之路，这种生活方式同样能给社会带来价值，给宅人带来更好的生活。宅生活
由宅人发起建立的社区评论网，日均浏览人次接近300万；通过在网络上的沟通交流，由宅人发起的团购活动会购买中南美洲的咖啡豆和非洲的辣椒；当某个产品受到一些宅人偶像的推荐时，这个产品可能会在一夜之间获得惊人的销量……事实上，宅居已经成为一种新的生活方式，甚至从某种意义上说，是新时代市场背景下极具竞争力的利基市场。正如曾一度备受关注的SOHO族一样，宅人族与普通人士的最大分别是：工作、生活、玩乐，甚至与人交流都不再切割，办公室与居家合而为一，网络和电话成为他们接触社会、获取信息的主要来源，甚至连用餐、买衣服之类的基本生活需求，都通过网络邮购或电话订货予以满足。这种生活方式与大多数人不同，注定了他们接受信息的方式、理解信息的角度与大多数人有着很大的差异。在生活方式方面，个性和时尚是宅人对自己的基本要求。有自己独特的风格、思维方式，以及具有新奇性、可以相互追随仿效的，是对个性和时尚的统一要求，这与近几年出现的“非主流”有着异曲同工之处。当然，与备受指责的“非主流”不同，宅人族的时尚和个性涉及面不仅仅局限于着装打扮，宅人族在为人处事、与人交流、思考方式上都有独特之处，是属于他们自己的一种生活方式。在接受信息方面，生活轨迹型媒体是宅人族最常接触的媒体。如果按照媒体接触率排序，网络、电视排在首位。其中，网络可以细化为论坛、社区、聊天室、游戏、博客等多种平台；电视则主要以娱乐节目、肥皂剧、综艺报道等为主。而在心理需求方面，渴望被关注几乎是所有宅人的心愿。不要以为不喜欢社交的宅人族就不喜欢热闹与喧嚣，事实上，宅人族的安静只是体现在网络之外，在网络这个虚拟世界里，宅人族会肆无忌惮地发表感言、提出看法，甚至语不惊人死不休，以此达到被关注乃至被推崇的目的。可以说，宅人族只是生活在我们身边的一个普通群体，只是他们有自己的生活方式，也会和自己圈子里有共同爱好的人无话不谈，但是他们在“非宅族”面前常常表现得很低调，过着一种在现实生活中用不着别人评价的生活，并懂得如何寻找与自己兴趣相同的伙伴。总之，宅人族可能是最安静的一个群体，也可能是最热闹的一个群体；可能是最时尚的一个群体，也可能是最落后的一个群体。不同的环境、个性、思维和处事方式，是造就这种生活“矛盾”的主要因素。宅营销
按照菲利普·科特勤在《营销管理》中给利基下的定义，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 事实上，根据宅人族的特性，我们完全可以将这块市场称之为利基市场。在市场经济发达的国外，企业在确定利基市场后，往往会通过更加专业化的经营获取最大的收益，并以此为手段在巨大的市场夹缝中寻找出路。而在人口庞大、市场竞争越来越激烈的中国市场上，围绕宅人族有针对性地开发和挖掘利基市场，企业或许会有意想不到的收获。在现实生活中，多数人购买生活用品习惯于去大商场、超市或者专卖店，到这些地方购物的好处是基本上能满足自己的需求。而对于足不出户的宅人族来说，选择一个“一站式”购物网站，不仅更方便，而且更安全。所以，对于宅人族而言，便捷才是硬道理。不仅仅是网上交易、货物配送的便捷，一个网站能否满足多种产品购买需求，同样是决定宅人族是否在该网站购物的重要因素。除了便捷，产品质量同样是宅人族看重的因素。对于宅人族而言，网络的便捷和方便的在线交流是货比三家的基础，某个品牌产品质量如果不那么好，很快就会通过网络瞬间传播；反之，质量好、信誉好的商家，也会被宅人族免费宣传。对于宅人族而言，动动鼠标、打打键盘，某款产品的好坏便一目了然了。伴随着国内网络事件营销的发展，一种通过“病毒式”事件进行网络产品推广销售的手法越来越显示出强大的威力。早在2005年，一个“教你如何吃垮必胜客”的帖子一度在网络上疯传。从表面看，发帖人似乎对于必胜客高昂的价格表示不满，故而向大家提供了如何只用一个盘子就可以多盛食物的“秘诀”。最终结果是，冲着这一前无古人、图文并茂的“盛装食物法则”，必胜客客流量飙升，而消费者也觉得自己“赚到了便宜”。当然，最终受益的还是必胜客。当然，除了网络营销，除了购买上的便捷、配送速度、质量、信誉等因素外，产品的价格、售后保障等都是宅人族网上购物时关注的要素。而除了实物产品外，针对宅人族的喜好开发虚拟产品，商家同样可以获得极高的利润。BMW瞄准喜欢在线网络游戏的宅人族，特意在一款名为“跑跑卡丁车”的游戏里，卖起了虚拟的Mini Cooper，非常受欢迎。而在我们身边，一些热爱QQ游戏的宅人族，对虚拟的QQ游戏币、人物装饰同样有浓厚的兴趣，这些都是营销宅人族的典型案例。(本文作者为中国品牌研究院研究员)
