爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
与董明珠谈营销
格力的营销“笨”办法
张鼎健
曾经像很多人一样，远远地观察格力，觉得这是一家很神奇、有很多传说的企业。随着双方合作不断深入，慢慢地，我觉得格力不那么神奇了，也没有觉得格力总裁董明珠充满了“杀气”，像一些记者说得那样她“走过的路不长草”。我反而觉得格力有些“笨”，因为在董事长朱江洪和总裁董明珠倡导的独特文化下，格力有一些做事的“笨”办法，着实让我感到意外。其“笨”之一，格力有一个只亏钱、不赚钱的厂子—原材料筛选厂，这个厂子有1000多名质检员，负责筛选每一个零配件。可以说这个厂子从1996年成立以来，一直都在“赔”钱。对于格力来说，这是一个“笨”环节，但是这个“笨”环节却让格力最大程度地降低了产品返修率。其“笨”之二，花2亿元兴建员工生活区。精明的企业都会千方百计地降低成本，为了减轻经营压力，把员工推向社会让他们自己租房子，这样管理成本、经营成本就会相应地降低。投入巨资兴建员工生活区，格力也真够“笨”的。但朱江洪却说：“有时候，投资不能够以产生多少利润回报来衡量。作为一个企业，员工对这个企业爱不爱、凝聚力强不强，对企业的发展壮大是非常关键的。我们也是从最底层一步一步上来的，我们在最底层的时候，企业给了我们很多的帮助、关怀、关心，我们才有今天的成长。我们要尊重人，员工也是人，他们在这里工作，理应得到方方面面的照顾。”其“笨”之三，格力不仅有《格力电器报》、《格力人》杂志，还有由董明珠出任总编的文学刊物《三月》。《格力电器报》、《格力人》杂志，可以弘扬企业文化，配合经营。然而办一份文学刊物，风花雪月，这就让很多人无法明白了。可是在与格力市场部的工作人员交流时，他们作为这份文学刊物的编辑，很骄傲地说：“我们《三月》刊登的作品，质量不比社会上的文学作品差。我们很有上大学时的那种感觉。”其“笨”之四，格力不引进外资投资者。当聪明的朱新礼把汇源当儿子养、当猪卖的时候，格力却决定不引进外资，而是把上市公司的股份转让给经销商。因为格力拥有强大的营销网络，格力90%以上的空调产品是通过这个营销网络销售出去的。当年所有的媒体都在炒作“格力董明珠叫板国美”，而董明珠却告诉我说她从没见过黄光裕。其实，有一个庞大的销售体系，可以消化中国最大的空调企业90%以上的销量，那么多一个卖场也只是对渠道的一个补充。让这个渠道拥有格力上市公司的股权，朱江洪说：“这种模式应该说是一种创新，一种试探，经销商能够积极地帮我们推销，我们企业就有很大的效益。”强势的渠道，是格力的“无价之宝”。接触格力越多，就会发现格力的“笨”办法还有许多。与这些“笨”方法比起来，珠江三角洲的很多企业确实聪明得多。比如，最近倒闭的深圳百灵达电子厂，其香港上市公司称其业务不受其内地附属工厂倒闭的影响。香港媒体报道说：“深圳百灵达电子厂于2007年新的《劳动法》实施后，被内地员工追讨700多万元人民币加班费，但最后法院只判百灵达电子厂支付200多万元加班补偿，有员工不满发动怠工降低工厂产能，加上遭到多个供应商追债近1000万元，令百灵达电子厂由盈转亏。”由此可以看到这么一个事实，员工不满发动怠工，是导致百灵达电子厂倒闭的一个重要原因。在百灵达电子厂眼里，员工只是它成本的一部分。但这些员工毕竟是人，人的需求没得到满足，怠工降低工厂产能也就是必然的事。百灵达香港上市公司说其内地附属工厂倒闭对它的业务没有影响，可是往深处想一想，作为一家电子公司，会不会因为工人怠工而埋下质量隐患呢？格力的一个叉车工曾经到中央电视台《绝对挑战》节目，开叉车开啤酒瓶，获得了一等奖。格力的工作人员告诉我，这个叉车工的技术在车间里最多能排到前十名，而格力技术最好的叉车师傅可以用叉车穿针引线。“格力提倡的是一种工业精神，而非商业精神。”董明珠反复强调这句话。她认为，商业精神过于强盛，投机的成分便会过大，而工业精神却是一种实在的创造。而叉车工人精细的操作水平，其实是格力产品差异化的一个重要元素。“过程就是品质，过程就是技术，过程就是科技，过程就是享受。”这是我为格力提炼的品牌诉求，却也高度揭示了格力差异化竞争的奥秘。
著名经济学家郎咸平在国内很多场合演讲时都强调企业要“精益求精”。而香港“四大演讲天王”李嘉诚、李兆基、郭柄向、郑义同也始终强调，他们“这一生成功的是因为保守”。其实，在他们的眼中，“保守”另有一番含义。比如格力的“笨”办法，看起来确实有些笨，也绝对“保守”，但是通过“笨”方法积累的很多资源，对于企业来说，却是最为宝贵的，也最能经得住市场的考验。一些营销人常常绞尽脑汁寻找各种招数克敌制胜，但他们却很少能够回到企业营销的原点，探究企业营销自然而然、水到渠成的规律。于是，我们常常看到的结果是，一些营销人花了很大的力气帮助企业把产品推向市场，启动市场消费，然而由于忽视了企业营销的原点，一波消费热潮过后，没有口碑传播，没有二次购买，企业所有的营销投入，只能是前功尽弃。我想，企业要想取得营销成效，大概只有坚持“笨”办法，才是根本的解决之道。
