冯锦强:佛山木版年画的营销困局



系列专题:《新营销》2009年2月刊

 

 

 冯锦强:佛山木版年画的营销困局

文/本刊记者叶文东 发自广州

冬日暖阳,把明亮的阳光洒向广州大学城外的岭南印象园。一路走来,《新营销》记者的眼前呈现出岭南古老家园独有的景致,小院、天井、敞口厅,镬耳墙、青云巷、满洲窗,池塘清澈,岸边古榕垂垂,杨柳依依,穿过石拱小桥,踏上青石板,坐上黄包车,走街串巷,在一家古朴的店铺前停下,抬头看到了“佛山木版年画”牌匾。

宽敞的店铺内,色彩斑斓的木版年画挂满四周墙壁,靠近门口的柜台里整齐地摆放着印有年画的各种工艺品,屋子中央有一张长长的单色制作台,年轻的店主冯锦强正在指导两位阿拉伯游客手工制作木版年画。

冯锦强一边教游客制作年画,一边做着介绍。佛山木版年画始于宋、元,有近700年的历史,曾与天津杨柳青、山东潍坊杨家埠、苏州桃花坞并称“中国四大木版年画”。不过,如今在佛山制作木版年画的就只有冯氏一家了。

年轻的冯锦强虽然学做年画还没几年,但他刻制的年画印版有一种独特的品位。作为佛山木版年画的新一代传人,近年来他尝试着对传统的木版年画进行“二次创作”,不断开拓市场,试图为手工制作的佛山木版年画引入现代营销概念。

困境与营销

冯锦强回忆说,他的祖父冯均因手艺好而被人称为“门神均”。祖父去世时,嘱咐后辈一定要把木版年画传下去。20世纪90年代初,他的父亲冯炳棠重拾木版年画行当,开了一个小作坊。冯锦强曾跟着父亲学过一年制作年画,但觉得前途黯淡转做电器生意。可是看到父亲的小作坊经营困难,1996年,冯锦强给佛山市市长写信,希望获得政府的支持。1998年,在佛山民间艺术研究社的支持下,冯氏父子恢复了位于普君南路的冯家百年老铺。

从那时起,冯锦强就全身心投入到木版年画的推广中。冯锦强开设了一个名为冯氏世家木版年画的创作室,父亲主内,负责印制年画;他主外,负责策划、宣传、市场开发。

进入新世纪,各种各样的荣誉落到冯炳棠的头上,“国际民间工艺美术家”、文化部首批“国家级非物质文化遗产项目代表性传承人”、“中国民间文化杰出传承人”等等。在2005年国家公布的首批重点抢救的民间文化遗产项目中,佛山木版年画是广东省仅有的两项之一。虽然这些光环很耀眼,但在很长的时间内木版年画的市场拓展并不理想。

由于手工制作木版年画的价格比机器印制高出几倍甚至几十倍,再加上现代人的房屋已由古老的双扇门改为单掩的防盗门,门神失去了存身之处,手工制作的年画市场一再萎缩,木版年画的青睐者不再是普通家庭,而变成了收藏者和游客,没有什么销量可言。冯锦强父子一年能做成的生意并不多,有时甚至许多天也卖不出一幅年画。经营惨淡,冯锦强赔进了不少资本,曾经的满腔豪情一次次遭到扑灭。他对《新营销》记者说:“之前,我满怀希望到处跑,很努力,很辛苦,结果却很失望。”

同样是做木版年画,天津杨柳青的市场推广却很见成效,他们甚至把分店开设到了国外,拥有自己的出版社和画廊。每至年关,杨柳青的年画销量明显上升,目前杨柳青开设了十几家作坊,年画品种多达3000余种。

冯锦强时常去其他地方看人家怎么做年画市场推广,发现有的经营者与传媒、广告公司进行合作。他也试着做出相关方案,可是几年来并没有取得明显的效果。曾经有广告公司找上门谈合作,但条件苛刻,冯锦强不满意就拒绝了。他说:“我不愿意让别人把市场做死了。一些企业打着文化旗帜,但只是利用我们做宣传,真正推广年画文化的很少。”

为了走出困境,冯锦强想了各种办法,在旅游景点内开设销售点,游客只要交10元钱就可以动手制作年画,然后带走收藏,仍是收效甚微。他曾在佛山梁园开辟了一个旅游点,但地方太小,无法承接旅游团。他尝试着印了一些价格低廉的年画,还把年画图案印在钥匙扣、T恤上,虽说有一定的市场,但相当有限。当地举办的艺术节活动,冯锦强尽量参加,对佛山木版年画进行推广,但他说没指望赚钱,就算每次能赚个几千元,可那毕竟不是长久之计,主要是为了多一些宣传佛山木版年画的机会。

热心人士建议冯锦强开一个网站,宣传推广年画,从网上争取订单,然而面对维护网站的费用,一切只能戛然而止。诸多媒体的关注,为冯氏木版年画带来了一些客户,但境况并没有根本改观。他有很多推广木版年画的想法,但都无法实现。他说:“最大的问题是缺乏资金,缺乏政府提供政策支持。”

10年间,冯锦强不断尝试,现在对营销有了一些头绪,近两年来终于扭亏为盈。他办展览、讲座,与旅游公司合作生产纪念品,与文化公司合作开发新产品。他与第十二届广东省运动会组委会合作,用18万元买下吉祥物“鸿鸿”的形象使用权,把“鸿鸿”制成木版年画印在T恤上。

曾经有一件事让冯锦强颇感意外。有人通过各种途径收集了佛山木版年画的各种图片,拍成照片装订成册,然后来到店铺里“按图索骥”,说:“我就买这个主题的。”冯锦强当时很受触动,因为他自己制作的宣传资料,还没有这位客人做得好。

其实,对于佛山木版年画,爱好者始终“络绎不绝”。1998年,当佛山木版年画重新回到公众的视野中,广州中山等地的年画爱好者,甚至一些海外的年画爱好者,一路寻访到佛山。佛山民间艺术社曾将4套传统手工制作的佛山木版年画赠予霍英东,霍英东如获至宝。加拿大、法国、意大利、德国等驻中国大使看到广东旅游指南小册子后,先后在导游的带领下上门购买。

品牌与未来

针对木版年画的特点,实战品牌营销专家贾昌荣指出,如果仅仅把木版年画视为年画,木版年画就失去了物质环境与文化环境。因此,应该以市场为导向,围绕各种可应用情境以及产品价值,对木版年画进行“改造”,使之适合现代的物质环境与文化环境。比如,可以考虑不同的“情境”开发多品类产品,诸如民用家居品类、商业空间品类、纪念珍藏品类等等。在功能方面,他认为,应该围绕木版年画开发新产品,可以是收藏品,也可以是日常用品,包括民用与商用,以此渗透到不同的销售渠道。

事实上,在冯锦强的心里,佛山木版年画渐渐有了一个清晰的未来。他说希望把冯氏世家木版年画当成一个品牌来做。读过服装设计专业的冯锦强,常常思考如何把木版年画艺术与其他行业相结合,甚至想着把木版年画与剪纸、陶瓷相结合。

冯锦强说,他想了很多项目和方案,并且想了很久了。但是,由于资金有限,他只能把一个项目做好了,再做另一个项目,毕竟每个项目都需要投入资金。他要把店里的单色制作台“升级”为四色制作台,然后申请专利。游客可以亲手制作年画,签名盖章,自己带走。

来自客户和市场的反馈,也帮助冯锦强打开了思路。比如,几位阿拉伯游客希望收藏以花、草、鱼为主题的年画,而这刚好是佛山木版年画所缺少的。佛山木版年画的印版大多毁于“文革”期间,只有几套幸存了下来,但现在已经恢复到40多套。

“现在是过渡时期,以后会有更多的主题。”冯锦强表示,木版年画不能再以门神的形象出现在古老的双扇门上,如果故步自封,迟早有一天它会成为民间艺术历史长河中被湮没的碎片。在有关佛山木版年画的未来规划中,冯锦强强调“每个价位上都有一群人”,既制作低端产品,也走精品路线,使木版年画成为佛山的一张名片。他相信,以后收藏木版年画的人会越来越多。

贾昌荣认为,木版年画要走高端、精品路线,有三个前提条件:其一,制作工艺独特;其二,文化含量厚重;其三,资源与价值稀有。在目前市场认知及市场容量有限的情况下,木版年画走高端、精品路线,可以以较高的利润支撑自身的发展。“手工工艺”是一个关键,国外很多奢侈品都采用手工制作,这是其高利润空间的支撑点。据了解,目前佛山木版年画单幅最高价格为10万元。

广州将在2010年举办亚运会,冯锦强有个梦想,做一幅全世界最大的木版年画,届时让来自亚洲各国的宾客欣赏,并把年画作为礼品送给他们。

马上就要过春节了,冯锦强计划与岭南印象园合作,在春节期间举行接财神、抽奖活动。他说,广东人有请财神的风俗,如今过年时不贴门神了,但贴财神。按照他的计划,春节期间,岭南印象园的游客可以凭门票用很便宜的价格制作财神年画。冯锦强设想,每年做不同生肖的财神,比如2009年做金牛生肖,这样游客每年就会收集不同的财神年画。至于抽奖活动,他也计划好了,一等奖奖品是他父亲制作的《和合二仙》精品年画,价值上万元。

冯锦强终于要推出自己的网站了,他说:“我已经想了很久了,网站建好后,一打开首页,就有很多小鬼跳来跳去,两个门神出来把他们拦住,然后杀掉,接着出现一个大大的‘福’字,然后就是很多年画,点开了就有详细的介绍。”

  

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