爱华网系列专题：《管理大师用著作与您对话：管理思想全书》
3.营销概念的深化 科特勒对营销学科的第二大贡献是他对如何通过营销实施促进社会发展方面的精辟论述。直到20世纪70年代早期，人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为，然而，科特勒认为营销是一个社会的过程，而不是简单的为企业牟利的商业功能，科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。 受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼（Gerald Zaltman）的支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。
社会营销研究的是社会的变革以及现代工业国家和世界发展中地区的资源使用情况。社会营销概念建立的前提是：营利机构不需要接受自由资本主义哲学，凯恩斯—新古典主义强调的是经济增长，对竞争优势和垄断势力的研究过于专业化。以经济利益为第一驱动要素的企业管理方法和资本主义社会强调的是经济增长而不是发展，这与社会营销概念是不同的；社会营销的范式是在社会意识、资源均稳定且经济目标与社会目标对接的前提下，同时追求增长和公平，因此是对营销概念的深化。 4.营销概念的拓宽 正如科特勒所言，他把营销拓展到社会生活的新领域，挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。1969年，科特勒和利维（Levy）指出，营销概念可以延伸到非商业机构，如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”（ Kotler and Levy,1969），即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家，让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。 对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求时，营销就发生了，而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为（Kotler,Jatusripitak and Maesincee,1997）。然而，从经济的角度来看，交换未必获得利润。科特勒认为，“营销”是一种普遍存在的社会活动，绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁（Kotler and Levy,1972）。总有些需求必须得到满足，人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西（Kotler and Aandreasen,1996）。 除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外，科特勒还把营销用于对个体和地区的营销（包括城市营销、国家营销和民族营销）。这在他的著作《高能见度》（Kotler,Rein and Stoller,1998）中有所阐述。他主张应该向“地方购买者（Place Buyer）”，如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料，这有助于地区经济的发展。 把营销概念拓宽到非营利机构，需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具（Kotler and Aandreasen,1996）。科特勒开创了营销的典范，除了使利润最大化，他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构，掀起了一股营销研究的热潮。 5.结论 学生们正在接受如何管理跨国公司的教育，成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理：分析、计划、实施与控制》这本书，也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着，传统营销理论正渐渐消失。这本书介绍了顾客感知、顾客开发与维系、以例外的方式选择并关注顾客的满意需求等知识，无论你从事的是什么行业——保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业——都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。 但是，对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展，认为他的理论使营销简单化了，讽刺科特勒的贡献只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子，声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上，而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的。 当然，这只是少数学者和专家的观点，大部分人对科特勒的成就还是认可的，因为他们相信，理论的发展必须有实际用途，而且这些用途不应该在学术性的词语和研究工具面前就黯然失色（Zethmal,1972）。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧，这一切足以维持他在营销领域的成功地位。在1989年查尔斯·库利奇·帕林国家营销奖的颁奖典礼上，科特勒的获奖评语是这样表述的： 科特勒博士是当代最优秀的学者之一。他对市场营销文献的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新已经使他成为一位营销领袖。 （Krulis?Randa，1990） 撰文：卡罗琳·斯特朗 （Carolyn Strong）
