今年是百事进入中国市场的第31个年头。作为最早进入中国的跨国企业之一,百事营销不断推陈出新,紧跟年轻人的消费步伐。作为百事大中华区首席市场官的李自强,在《新营销》记者采访中最常用的词是“平台”、“价值观”。在他看来,百事所要打造的是一个平台,如今百事品牌不单单是一个商品,更是一种文化和精神符号,是一种价值观。
2012年春节前夕,百事首次联合旗下三大品牌—百事可乐、乐事、纯果乐,推出一部新春贺岁微电影《把乐带回家》,短短的9分钟充满了温馨的家庭记忆,唤起了年轻人内心深处那份浓浓的亲情。很多网友观看后说“非常感动,想到了自己远在家乡的父母”,“不论多远多忙,今年一定会回家陪父母过年”。
武功的境界有高有低,品牌打造亦是如此。《把乐带回家》在传递家庭温暖、潜移默化改变消费者心智的同时,显示出百事(中国)扎实的营销功力。其中,自然也有李自强的功劳。
百事营销派
作为百事大中华区首席市场官,李自强上任伊始便邀请郭富城加入百事巨星家族,然后推出一系列营销活动,提升百事的品牌价值,演绎蓝色传奇。在他的策划下,百事可乐竟然成为中国人的新春祝福语—“祝你百事可乐”。2012年“把乐带回家”在让观众明白回家团聚就是带给家人最大的欢乐外,更是记住了百事的三个“乐”品牌—百事可乐、乐事、纯果乐。
虽然战绩不俗,但李自强坦言自己更想成为一代大侠。
李自强说:“中华武术源远流长,博大精深,讲求以德服人、内外兼修的武侠精神是中国特有的,对此我一直都非常感兴趣。”
李自强认为,武功有招式,有心法,有不同的门派,各个派别的理念不同。就像营销,百事是其中的一派,其他品牌是另外的派系。所以在李自强的眼中,营销与武功在很多方面都有契合之处。
李自强自创了一套独门秘技—“无极七武器”:情感能量,无往不胜;娱乐价值,无奇不有;理念传播,无孔不入;品牌显现,无处不在;全面执行,无懈可击;市场投入,无中生有;团队合作,无坚不摧。
“百事的营销项目都参照无敌七招,比如《把乐带回家》,有情感能量—感人至深的故事,有娱乐价值—众多大牌明星参与,有理念传播—家庭温暖,有品牌显现—百事可乐、纯果乐、乐事薯片三个品牌,等等。”李自强说。
中华武侠精神追求内外兼修,以德服人。李自强认为,百事也要有中华武侠精神。作为国际大品牌,如果想在江湖上广聚贤才以德服人,就要注重内在修为,肩负起回馈社会和消费者的责任。
以武会友
2011年,百事(中国)迈过“三十而立”的门槛。以其一贯的年轻活力、奇思妙想和创新激情,百事与天猫(Tmall)合作,针对年轻人推出开放式创意平台—百事淘宝(pepsitmall.com),见证渴望带来的奇迹。
李自强说:“百事将营销看成武术,为了内修心法、外练招式,我们特意编写了《百事武林秘笈》。天猫也有武侠文化,办公室以各大武功派系取名,会议室以武侠小说取命,每个员工有自己的江湖道号。我们和天猫的文化很像,都有武侠情结,把武侠文化融入公司的运营中,可以说我们的合作是一拍即合、‘武’味相投。”
“天猫有着成熟的电子商城运营模式,追求年轻人的激情,与百事激发年轻人渴望的力量、激发年轻人不断创新的品牌主张是一致的,以武会友之后,就有了百事淘宝。”
作为年轻人的品牌,百事淘宝十分注重与消费者保持“朋友”关系。百事淘宝不同于天猫商城的品牌旗舰店,而是吸引年轻人参与,创造属于他们自己的品牌,是一个年轻人展示自我的多功能平台。
百事淘宝开设“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”、“原创108”四大板块,集购物玩乐、分享体验、创意创业等于一体,使每个想要实现自我增值的年轻人都能找到自己需要的东西,比如购买物美价廉的商品,实现自己的奇思妙想等等。
“同其他淘宝旗舰店一样,百事淘宝也有秒杀、网购优惠或限量商品发售活动。但我们更希望百事淘宝成为年轻人的终极交流平台,有更多的活动。目前百事淘宝共有45个潮流品牌,除了百事品牌外,还有跨界合作产品。比如深受年轻人喜爱的日本里原宿潮流品牌BAPE与百事合作设计的新潮流品牌线AAPE。”李自强说。
李自强说,百事淘宝是百事与天猫推出的新型营销模式,就全球而言是首次尝试。中国市场作为百事全球最重要的市场之一,随着中国经济的蓬勃发展和数字化时代的到来,交汇的力量带来更多的发展机遇,百事全球总部非常期待百事淘宝营销取得良好的效果。
为渴望而创
李自强说:“百事(中国)一直将年轻人作为自己的朋友,但要了解他们,做好营销,就不能单向思维,而是要了解年轻人的心态和追求。中国年轻人对未来非常乐观,非常乐于尝试新鲜事物,他们有很多想法,有很多渴望。所以我们一直将‘渴望’作为自己的品牌主张,鼓励年轻人敢于发现自我,化渴望为力量,将力量转为现实。”
李自强说:“社会的每一次进步都源于一个小小的渴望。但是单有渴望是不够的,中国的年轻一代,需要精神鼓励,更需要实实在在的支持。中国年轻人同国外年轻人相比,缺少可以让想法转变为现实的机会,非常需要一个能够帮助他们实现渴望的平台。这是我们运用百事品牌资源,推出让年轻人展现自己创意自由平台的原因。”
百事淘宝以“为渴望而创”为口号,李自强解释说:“创,有两种含义,一是为年轻人的渴望而创造,二是让年轻人为渴望而创造,鼓励年轻人为了实现渴望而勇于创新,创意、创业、创自己,实现自我增值。”
为了给年轻一代提供展示自我创意的机会,百事淘宝开设“原创108”板块,让有想法、有创意的年轻人努力成为108位“原创英雄”之一。
为了帮助年轻人迈出创意、创业第一步,百事与SIFE(国际大学生企业家联盟)合作,选出创业优胜者,去美国参加创意创业营总决赛。
“百事非常注重听取年轻人的意见,我们有百事青年董事会,有百事青少年顾问团,他们为百事淘宝平台的贴心化、年轻化设置做出了很大贡献,比如他们提议除了线下郭富城、王菲等天王级明星,线上虚拟明星TALKING TOM也应该被吸纳进来,于是我们就与TALKING TOM合作,推出了一个项目。正是基于良好的沟通,才让百事更贴近年轻人,更懂得年轻人的真实想法。”李自强说。