爱华网五月花，隶属于台湾永丰余集团，是台湾第一大生活用纸品牌。自1998年行销大陆，至今已有十余年。每年的五月，五月花都会举行品牌推广月的活动。 当2012年的五月花品牌月将要到来的时候，有公关公司跟五月花的高层提出为之拍一部微电影在五月推出，成为2012年品牌活动月的主打推广活动。五月花方面接受了拍摄微电影的提议。眼看着五月即将到来，原本打算拍摄的微电影却因为负责的公关公司迟迟无法提供令客户方满意的脚本而一再延期开机。为了确保品牌推广月推广活动的正常进行，与五月花有着长期合作经验的阳狮中国临危受命。而阳狮中国将要面对的则是在短时间内制作出两支客户满意的广告片。阳狮中国的创意合伙人王彦铠在接受采访时回忆道：“我们要在两个星期的时间内制作完成这两支广告片。在这个过程中，只要错一步，就赶不出来了。” 生活用纸与母亲 王彦铠为五月花服务已经超过七年，这七年包括加入阳狮中国之前在台湾为之服务的时间。 和五月花的长时间合作让王彦铠认识到生活用纸是一个低关注的商品，不同品牌的生活用纸之间没有太大差别，消费者也不太关注生活用纸的广告会说些什么。于是，王彦铠和他的团队决定说一个故事，他们希望能用故事打动消费者从而让其记住品牌。而这个故事要扣在“柔软”和“坚韧”这两个关键词上，因为这两个关键词也是卫生纸最重要的两个特质。 联系“柔软”和“强韧”这两个特质，加上五月花的活动又在五月份，这些因素加起来，让王彦铠联想到母亲：“我认为每个母亲都是既坚韧又柔软的，所以我们想为每一位坚韧又柔软的母亲鼓鼓掌。” 确定了母亲的主题，王彦铠让每位创意人员都写一写自己的母亲，写他们眼中自己母亲最柔软和最坚韧的部分。最终出来的两个广告片——《假发篇》和《六张画》都改编于创意人员自己母亲的真实故事。 其中，《假发篇》讲述了一个患上癌症的母亲自强不息与病魔斗争，在化疗的过程中，头发脱落，不得不买假发戴。但这位热爱生活热爱生命的母亲并不以为意，戴着假发依旧生活得有声有色，还下决心要把头发一根一根地要回来，绝不向死神和老天爷服输。 这条广告片改编自王彦铠母亲的真实故事。“我妈妈得癌症到现在已经差不多十五年了，现在还很健康。她就是一个很温柔，但是面对生活又很强韧的那种人。我很以我妈妈为傲，我觉得她跟病魔抗争的精神教育我很多事情，这是她的身教。面对生命的时候她就说‘我为什么要低头？我为什么要输给病魔？我就是要赢，我要把头发一根一根要回来’。她觉得死神还没有资格跟她要走她的头发。她展现了自己的韧性又用最温柔的力量对抗这件事情。我母亲是个小人物，但是她展现出来的是一个大精神。”广告片中母亲的老伴儿过世了，但实际情况则幸福美满得多。“我对我母亲的故事做了一些更改，为了让广告片中的故事更单纯化。真实的故事里，我的爸爸现在也非常健康地生活着。” 另一条广告片《六张画》则是一名文案写他小时候母亲为他做的很多事。广告片中，他为母亲画了六张画，有啄木鸟，因为母亲总是不停地亲他；有监视器，因为母亲总是在他偷吃零食的时候出现；有螃蟹，因为母亲周末总是拿着剪刀给他剪头发；有水龙头，因为母亲告诫他男孩子不准哭，而自己却常常躲起来掉眼泪……母亲的每个举动，都为了让一家人去往更美好的未来。 这可能是原作者的故事，也可能是任何一个母亲的故事。每个人的母亲都多多少少有一点这样的特质，他们都为家庭、为孩子做出了某些牺牲，某些付出。却又同时将柔软的一面留给亲爱的家人，把艰困的部份留给自己。王彦铠抓住了这一点并将之与品牌形象相结合。广告片在网络上推出后，很多网友表示看完很感动。 这不是微电影 记者在网络上看到这两条广告的时候，标题上显眼地标注着“微电影”三个字。五月花官方微博在上传视频的时候也标明“微电影”三个字。但王彦铠在采访中却明确表示这并不是微电影：“我们没有把它定位成微电影。我对这些名词的界定我还蛮在意的，因为这两条片子从头到尾就是一个广告啊！我觉得我做的是广告，只是比较长，媒体投放在网络，仅此而已。” 对现下微电影热潮，王彦铠表示自己持冷静的态度：“我觉得微电影不是现在唯一的传播方式。它现在太潮流了，以致大家都在疯微电影。它太泛滥了，我觉得东西一旦泛滥之后就不是一个好现象，人们会麻痹的。我们第一次看到微电影出现的时候，看到一个三分钟或者五分钟的短片的时候觉得这是一个突破，广告主会觉得这里面有很多可操作的。可是到现在，那么多支微电影放在网络上，很难看到好看的。” 当初五月花方面对公关公司数次提出的微电影脚本都不满意的时候，他们曾想让王彦铠帮忙修改微电影的脚本并指导该团队制作微电影。王彦铠没有答应，因为他觉得如果做就得对产品和品牌负责，但他对外面的团队并不了解更无从信任。
另一个让王彦铠不太热衷微电影的原因是广告公司的媒体资源有限：“得媒体得天下，你做得再好没有媒体还是传播不出去。” 广告人的直觉 当《假发篇》的故事提出来后，创作团队里出现了两派意见——一派认为这个故事很好很感动，另一派认为这个故事是不是太悲伤了会影响品牌形象？ 当被问及在这样的情况之下是如何做出最终的决定时，王彦铠以一种理应如此的语气回答道：“我说服了他们啊！因为从我的经验来判断，我觉得这个故事会成功啊！我觉得每一个好作品，每一个你曾经执意过的东西都不简单。”这个观点明确态度坚决的台湾男人，已经做了二十多年的广告，并且坚信但凡有两把刷子的广告人都应该有能够当机立断的经验和直觉。 这次《假发篇》和《六张画》广告片的效果再次印证了王彦铠的经验和直觉。这两条广告片投放适逢母亲节，广告片中的故事感动了不少消费者。虽然由于没有进行媒介购买等配套措施，广告片的传播范围不是特别广泛，但却收获了很好的口碑。 “很多故事就只有一次可能会被实现的机会，过了就没有了。就像李安在接受采访时说的，他是在恐惧中拍出《少年派的奇幻旅程》的。其实好东西都是这样出来的，在面对未知和恐惧的时候得不断地凭借经验和直觉做出选择，在这个过程中你踩错一步，这个东西就不会出来了。所以在做每一个决定的时候，我都会做足我们该做的功课，让客户相信我们的判断和KPI设定。” 王彦铠认为，只有满足了客户在市场上的需求客户才会继续和广告公司合作，也只有让客户在行销上达成目标任务，客户在以后的合作中才会相信代理商的判断。这是一个专业而理智的良性循环。 在品牌形象的建设方面，王彦铠和他的团队认为，如果五月花在行销策略上，与母亲这个形象充分结合，这将是一次完美的品牌定位。而这次推出的两支广告片也很好地佐证了这一设想。广告片中母亲的形象深入人心，很多网友表示看完广告片后很感动，甚至有网友表示：“这是看过唯一感动的微电影！”
