爱华网系列专题：《电话销售培训指南：一线万金》
第8章 探询客户需求是电话销售的核心之一 客户的需求是销售的一个核心，所以，有必要先谈谈对客户需求的一些理解。 在完整、清楚地识别及证实客户的明确需求 之前，请不要推荐你的产品！ 你如何理解这句话？ 对客户需求的理解 探询客户需求是销售中最重要的一个阶段，我们来分析上面“在完整、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！”这句话的含义。 完整：是指要对客户的需求有全面的理解，客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？它们的先后顺序是什么？ 清楚：客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这些需求？很多销售人员都知道客户的需求，如客户说：“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求，但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是要找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个动因，将对引导客户下定决心作决策很有帮助。 证实：电话销售人员所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是他自己猜测的。 明确：明确的需求其实是和潜在的需求相对应的，客户的需求可分为两大类—潜在的需求和明确的需求。我们接下来分析两者的不同。 潜在的需求和明确的需求 一般来讲，客户的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为其现状与其所认为的理想的情况有差距，为了弥补或减小这个差距，于是他们产生了购买的需求。 潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，包括对现有系统的不满，以及目前面临的困难等。不管这些问题是电话销售人员发现的，还是客户发现的，也不管客户是否同意，它们都算是潜在的需求。潜在的需求对电话销售人员来说是一个销售机会。如客户说：“我现在的计算机速度有些慢。”“我找不到竞争对手的资料，所以感到很头疼。”“我们现有的供应商供货有时不及时。”等，这些都是客户对其存在的问题的描述，这就是潜在的需求。 明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望，客户向我们表达明确需求的用语主要有以下几种。 ·我想…… ·我希望…… ·我要…… ·我正在找…… ·我们对……很感兴趣。 ·我期望…… 例如，“我想要解决我的这一问题”或“我们对服务器的实用性要求很高”等。 研究发现，对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求。客户一旦表达了明确的需求，其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法，而只有在这个时候，我们后面的产品推荐才会起作用。但遗憾的是，我们经常见到这样的销售人员，当客户在电话中说“我的复印机的复印速度太慢”的时候，销售人员赶快说：“我有一种复印机，速度很快，肯定能满足你的需要。”结果会是什么呢？客户将有更多的异议提出来，令他难以招架。 很多销售人员花大量的时间学习如何避免遭遇客户的拒绝，但他们却发现客户的拒绝越来越多。为什么呢？大部分原因是客户根本就没有想要去购买企业的产品，他的需求还没有成为明确的需求，而这个时候销售人员去介绍产品的话，成功的可能性可想而知。 对于任何一个销售人员来讲，在这个阶段遇到的客户90％以上都是没有明确需求的客户（当然，如果是客户主动打电话进来的除外）。所以，销售人员面临的一个挑战就是引导和激发客户，让其潜在的需求变成明确的需求。但从我自己的经验来看，一般在电话中，销售人员想要激发和引导客户的需求，让其潜在的需求变成明确的需求，难度确实很大。所以，在电话销售中，呼出电话的目的还主要是以建立关系、获取信息和获得销售线索为主，如果希望通过几次电话让那些暂时还没有需求的客户产生购买需求，这对电话销售人员的挑战太大了。花费这个时间，还不如把精力花在接听电话上。一般来讲，如果销售人员接到的是客户的电话，有相当一部分客户的需求是明确的，至少他们已经对企业的产品产生了兴趣。这类客户并不需要我们去激发其需求，我们只是利用探询来获得更多的信息和需求，并促使他们下定决心购买。 需要说明的是，虽然客户产生了明确的需求，但并不代表客户清楚地知道他究竟需要什么。对有些客户而言，他们会很清楚自己究竟想要什么；而对另外一些客户而言，他们并不一定清楚什么产品对自己是最合适的。例如一个客户说：“我需要一台笔记本电脑。”他表达的是明确的需求还是潜在的需求？当然是明确的需求。但究竟什么样的笔记本电脑是最适合他的，这一点他并不一定知道。所以，当专业的电话销售人员遇到对自己的需求并不清楚的客户时，他们可以利用专业领域的知识，帮助客户作出正确的选择，而这个时候，他们是在为客户创造价值。
探询客户需求的关键是提出高质量的问题 除非我们能够提出高质量的问题，否则我们不会知道客户的需求。探询客户需求的一个重要方法是提出高质量的问题。可惜的是有不少电话销售人员不会提问题，也没有意识到去提问题，他们只会介绍产品。
