爱华网系列专题：《零距离直击公司白领职场生活：谁能与共》
许总的教诲 许繁华大步走进会议室，说了俩字：“开会！” 会议室里剩下的稀稀拉拉几个人本来都快睡着了，被这句话弄得精神一振。王二站起来说：“我去把他们都叫过来。” 下午3点多了，过了劲儿的大太阳还在用力气把这间屋子照得明晃晃的。许繁华大手一挥，把白板擦了个干干净净。等到叽叽喳喳带乌泱乌泱的人都涌进来的时候，许总早就在大桌子前头坐定了。 “之前你们都讨论出什么结果了？说来听听。”许总问道。 尽管乏善可陈，张传仍打起精神，拣其中可以被称作亮点的部分说了一说：“小野的命名比较出乎我们所有人的意料，客户在一开始听到的时候恐怕跟我们是同样的感觉，只是他们倾向于接受，经过讨论，我们决定，不能对广告公司的意见进行全盘否定，只是提出其中有可能出现的风险，并以PR的手段加以规避……” “对！”许繁华赞许道，“但是，我建议你把这个提法改一改。” 许繁华站了起来，熟悉他的人都知道，这是一部长篇大论开始前的征兆。 对于王二等在许繁华身边战斗了一两年三四年五六年的人来说，当别人跟他们谈起这位PR界的传奇人物时，他们常对别人使用的形容字眼叫做“能喷”。别人讲话叫“讲”，许总讲话那叫“喷”，不论是大小项目的提案论证，还是公司年会、活动发言，只要让许总一上台，喷个一二三四五六七八九十来个小时声情并茂音高调准从来不带打草稿的。而且往往能喷得人眼前一片迷雾，心中一片清澈，海枯石烂死心塌地前生今世地信以为真。 “在我看来，你们的提法最大的不妥就是：否定！我们为什么要否定广告公司？广告公司是我们的什么人？竞争对手吗？不是。有直接的利害冲突吗？没有。否定了他们我们就能赢得客户的信赖和赞许吗？肯定不是！那么，我们为什么要在方案中提否定？” 一切眼睛大眼瞪小眼地望着他，各个心里转个不停。 “我的意见是：你们就照你们想的那样做，但是，整个方案的题目和主旨，不要说是对广告公司意见的否定，甚至修正、完善、规避、补充这种略带否定感的字眼都不要提！我们的主旨是：协助！广告公司提出了一个很好的方案，我们就要协助他们，把这个方案进行到底！” 不少人在嗖嗖地吸冷气。 “我知道我们当中有不少人认为广告公司的提法不好。但是，我们又怎么能保证：我们的提法比他们的更好？并且，到现在为止，我们也没有得出一个比‘糖’更好的结论。另外，我要格外提醒你们的是两点：第一，对于广告公司来说，在命名这种事上面，他们比我们有格外的优势；第二，我们的任务，不在于同样的事情做的比广告公司更好，而在于，做他们所做不到的事情。 “命名的确不是一个PR任务，也不是一个广告任务，对于客户来说，谁的提法更好，就采用谁的，这件事做好的确可以加分，但是，没做好的话，也没有到了必须减分的程度。而对我们来说，有更多可以加分的机会，都在我们的把握当中。” 许繁华转过身来，在白板上写下两个大大的字：PR。 “你们以为PR是什么？我知道我们当中不少人到了今天，仍然以为：我们就是那种花钱少的广告。或者认为：我们就是为客户写一些软文，拿这些文章去填充报刊杂志的版面当中空出来的地方；或者日复一日做一些报告，好让客户给他们的上司交差。我们的确可以这样去做PR，但如果一直这样做下去的话，客户就会一直把你当成花钱少的广告、填报缝的机器、帮他们写报告的奴隶。我今天就是要让你们明确一个概念：就是，公关先行。什么叫做公关先行？就是让我们在创造新品牌知名度和美誉度的这一场硬仗当中，跑在广告的前面。 “我想知道，你们怎么看待Kool手机进入中国市场这件事？按照我们的常规思路，就像K集团的员工说的那样，长期以来，K集团在中国树立了牢固的品牌印象，绝大多数人都认为它是一家食品和化学企业；而在欧洲，在美国，在许多个国家，K集团牢牢占据它们通讯领域前几位的销售份额！在这种局面下，K集团决心把其通讯产品引入中国，我们可以说，这是一个很大的决心，下面一定会有一系列的大动作，K集团一定会不惜血本地把Kool手机硬推到底，因为这关系到整个K集团在中国甚至在亚太地区今后几年的市场前途！ “迄今为止我们已经为K集团服务了3年，了解它一贯的思路，知道在这种情况下，会发生什么样的事情：我们知道，铺天盖地的广告马上就要开始了。不管是二三环沿线的灯箱，还是时尚大片的片头，从CCTV1套到湖南卫视，从马上就要开始的乒乓球世锦赛，到分众传媒的移动电视，到处都会是Kool、K集团，Kool、K集团，Kool、K集团，……K集团一直以为，品牌是被广告树立起来的。 “我们有没有可能改变客户的这种思路呢？让我们回头看一看：3年之前，当我们一开始同K集团合作的时候，他们对我们使用的语言，是投放、目标客户群的空闲时间、CI这些广告用语，而现在，他们对广告公司说：请告诉我这么做会产生什么样的品牌印象？当他们熟悉我们的工作之后，他们广告思维已经有一部分转向了PR思维。如果不是小野直子这个强劲的对手，我们会比现在更加成功！而小野的聪明之处在于：她口口声声围绕‘销售’做文章，而闭口不谈创意。有的时候她使用一些PR的手段来帮助她说服客户，比如客户类型分析、客户需求分析等，这些，本来都应该是主要由我们拿出来的内容。 “所以，到现在为止，我们的失败，不是败在客户没有重视我们，而是败在我们自己！在本应强势的部分丢了分。为什么这些要等到小野直子出现，由她告诉客户？我们本来可以做到更好！”这一通批评批得没人敢抬头，有人在心里嘀咕：“客户类型分析、客户需求分析这些，我们哪一篇报告里面没有？只是轮不上我们说话，小野就冒出来把该说的话、我们肚里有和没有的话都一股脑全说了……” 许繁华已经在短暂的停顿令所有人低头做内疚状之后，提高嗓门继续“喷”下去了：“现在你们认为，我们要拿一个什么东西出来，才是他们真正想要的？”
有人偷眼往上看，许繁华的眼睛里冒着“精”光。他是那种人，单眼皮小眼睛却颇聚光，常给人“炯炯有神”之感，“喷”的时候更是精光四射、活力无限，令人不敢仰视。许繁华又恰在此时来了个“微微一笑”，大有飞花杀人的气度。
