爱华网《奥运父母汇》： 腾讯、宝洁差异化大事件营销 在新媒体时代，以互联网视频网站为代表的新大众媒体成为企业营销的新阵地，除了传统的贴片广告之外，视频营销不断发展和创造出新的形式和内容，整合平台优势，以达到更广泛、更优化的传播效果。2012年伦敦奥运会期间，腾讯视频与宝洁合作，推出奥运原创视频节目《奥运父母汇》，为大事件差异化营销提供了一个成功的案例。 2012年年初，宝洁(中国)作为中国奥委会荣誉合作伙伴，正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这是宝洁历史上规模最大的一次全球活动。作为新媒体时代背景下的奥运营销，宝洁(中国)希望参与到中国的线上社交网络中，号召亿万网友参与“为母亲们喝彩”活动，因此拥有7.8亿活跃社交用户的腾讯成为其战略合作伙伴。 除了用户优势外，双方在奥运营销上还有许多共同之处。首先，宝洁旗下各品牌奥运冠军代言人，如羽毛球冠军林丹、中国飞人刘翔等，同时也是腾讯的形象大使和签约运动员，并且他们都选择腾讯微博作为与粉丝互动的唯一社交平台。此外，双方的奥运营销理念和战略也高度契合，都将父母亲情作为切入点，探讨父母对子女的无私付出与牺牲，在激烈的奥运竞技中挖掘温馨感人的家庭温情。 活动第一阶段于2012年3月在腾讯平台拉开帷幕，宝洁开通“为母亲喝彩”活动官方微博，与网友进行互动。腾讯通过自己的资源优势，呼吁所有签约运动员在腾讯微博上支持“为母亲喝彩”活动，掀起第一波媒体攻势。同时，宝洁“为母亲喝彩”微电影（包括MV）在腾讯视频、QQ音乐等多个平台播放，受网友欢迎。腾讯还推出为奥运明星和他们的母亲点亮支持图标活动，在短时间内迅速进行病毒式传播。通过多点整合传播，为宝洁“为母亲喝彩”下一阶段活动开展进行了充分预热。 在网络平台聚集了足够的人气后，第二阶段，由腾讯打造、宝洁独家冠名的原创视频节目《奥运父母汇》成为宝洁奥运营销的重要平台。腾讯凭借签约运动员的优势，通过多种独家资源，把林丹、陈一冰等16位奥运明星的家庭成员邀请到腾讯在伦敦的奥运会报道大本营。通过宝洁与腾讯共同搭建的平台，让奥运明星在伦敦与家人异地团聚，在第一时间和家人分享成功的喜悦。在节目中，奥运明星向父母表达感恩之情，父母则与公众分享奥运明星背后鲜为人知的故事，不仅产生了大量奥运会独家新闻，“可怜天下父母心”的话题也引起观众广泛共鸣。《奥运父母汇》拉近了奥运明星与家人的距离，同时也拉近了宝洁与消费者的距离，增强了宝洁品牌的亲和力。 此次活动取得了双赢效果。到伦敦奥运会结束时，《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿，相当于同时期《中国好声音》播放量的2.4倍，《奥运父母汇》节目内容被国内100多家主流媒体报道、提及和转载超过1000次。在BBC对腾讯伦敦奥运会总部的报道中，资深科技评论员Rory特别介绍并展示了腾讯原创视频节目录制现场，宝洁冠名的《奥运父母汇》Logo格外醒目，多次出现在报道画面中，随着BBC的节目面向全球播出。 与此同时，宝洁品牌获得的线上总曝光量超过75亿次，线下覆盖1500万人，签名加入“为母亲喝彩”助威团的参与数达到2100万人次。宝洁大中华区品牌运营总裁李红表示：“腾讯和宝洁奥运团队共同打造了一个全新的运作模式，并且以出色的执行创造了极其出色的成绩，效果超出了我们的预期。” 在此次与宝洁的合作中，腾讯视频的奥运会大事件营销选取了一个有差异化的亲情角度，针对广大观众渴望了解奥运明星的心理，以及“为母亲喝彩”的情感共鸣，吸引网友关注，引发大量的主动传播。《奥运父母汇》通过把腾讯战略级资源精准到奥运明星的粉丝，从而带来高转化的点击量，直接拉动播放量和互动量。 在传统的节目冠名方式之外，腾讯视频尝试将品牌和活动与原创节目话题和内容融合，进行深度植入，取得了很好的效果。在确保差异化、高质量原创节目内容的同时，充分调动腾讯门户、腾讯体育、奥运频道等黄金引流资源，以及QQ群、微信群、邮件等传播渠道，使节目内容在第一时间得以传递并放大释放。同时，利用腾讯全社交平台优势，进行多平台联动的整合传播，实现传播效应叠加。未来，腾讯视频将继续创新视频营销，整合自己的平台和资源优势，帮助广告主取得更好的传播效果。 冰纯嘉士伯： 2012末日话题营销 以往，人们把营销做得好的人称为“大师”。他们高瞻远瞩、运筹帷幄，调遣消费者于股掌之间。直到年轻一代消费者出现，直到互联时代信息爆炸，营销大师们似乎与时代脱节了，给人以落伍的感觉。如今，诺基亚岌岌可危，微软风光不再，其实这不是营销的错，而是消费者越来越难以琢磨。消费者变化太快，心思难猜，没有了乔布斯这位神一样的人物，苹果的未来也成了未知数。 人格化的品牌 其实，冰纯嘉士伯遇到的难题难度之大，不亚于诺基亚和微软。这是一个产品同质化更严重、竞争更激烈的行业，而啤酒企业又不可能把产品玩出太多新的花样。几年间，iPhone进化到了第五代，而冰纯嘉士伯仍然是冰纯嘉士伯。 然而，虽然这个啤酒品牌面对的是年轻、活跃和有想法的消费人群，但他们宁可信春哥也不信大师，他们不愿意被企业营销左右，只“想和这个世界好好谈谈”，然后喜欢“自己认同”和“认同自己”的东西。这或许就是冰纯嘉士伯解答营销难题的切入口—在品牌创立初期，冰纯嘉士伯便有了与年轻人一样的脾气和个性，喊出“不准不开心”的口号。在过去的5年里，冰纯嘉士伯把自己的所作所为总冠以“开心”二字，比如“开心营销”。冰纯嘉士伯的品牌战略更像是一个Kidult养成游戏，行动逻辑简单明了—当一个人总能说出卡在喉咙里的愿望，做自己想做之事时，才是率性之人。为了做到这一点，品牌不只是需要闪光的创意，更要有行为上的率性。在许多年轻消费者的眼中，现在冰纯嘉士伯是一个人格化的活物。在它的微博上，人们看不到“小编”的踪迹，只有一个阳光型男和他的鬼点子、坏主意。 末日可以是很酷的事情 现在，不妨将时光倒流，回到2011年。当时，全世界都在谈论“2012”。可以猜测，当时许多营销人都纠结于“2012”末日营销难题。问题是每个人都知道，就像电影《2046》不可能在2046年上映一样，人们如何在2012年谈论“2012”？既然明知年轻人不会傻到认为末日真会来临，又如何让他们心甘情愿地参与其中？然而，冰纯嘉士伯的想法却很简单：末日对于年轻人来说是件很酷的事情，势必成为全世界共有的集体回忆日，“2012年12月21日”只此一个，很多人会以此为借口，做出自己以前不敢做的事。因此，末日营销便成为冰纯嘉士伯2012年年度营销主题。 不过，要把“2012”话题说上一年却是个难题。然而，冰纯嘉士伯用一句“管它2012，不准不开心”，就潇洒地将末日探讨变成让年轻人“不能同意更多”的性格主张。为了准确读出受众的末日心思，冰纯嘉士伯团队没有在会议室里拍脑瓜，而是长时间潜伏于微博，一点一点地观察年轻人的举动和心思，分析上千条年轻人的愿望，最终提炼出八个末日故事，从不同视角拍摄七条广告片。每一条广告片都在2012年适当的时间播出，如5月播出私奔篇、10月播出环游世界篇。用八个故事讲述年轻人的性格主张，本身就是一件很酷的事情。 体验就是一切 电子商务此起彼伏，让每一位网络公民都相信自己处于商业变革中的大时代，而由此带来的副作用是，“用户体验”这样一个专有名词穿透了行业和营销圈，成为世人皆知的高频词。如果每一个消费者都把“用户体验”挂在嘴边，你就不能再单纯地认为它只是存在于互联网世界的产品法则。冰纯嘉士伯意识到了这一点，并且做出了一个非典型的范例。一个由品牌、广告和公关人士混搭组成的“特别小组”，每天对其微博活动的网友留言逐条进行创意，并由此在2012年年中发起“愿望清单”活动。他们的目标只有一个：为每一个想实现愿望的人设计专属于TA的愿望锦囊 。他们为锦囊逐一选定礼物，写明信片，定制包装，甚至进行“人肉快递”。为了取得最好的惊喜效果，冰纯嘉士伯搜索获奖者身边的微博好友，为了求得一个地址往往要耗费几天时间。然而，冰纯嘉士伯证明了自己率性的价值，这一举措让普通的微博送礼活动一下子成为网民朋友圈的亲切话题。高质量的点对点互动为冰纯嘉士伯带来点对面的影响力，由此引发的二次传播使每一份小礼物都成为一个小型公关事件，赢得了美誉度和忠诚度。 如果你把冰纯嘉士伯的品牌行为归结为乌托邦式的理想追求，那就低估了世界第四大啤酒集团的百年功力。毕竟，冰纯嘉士伯是一个商业品牌而非NGO，在一个个细致的心思背后，这家啤酒集团都适时地辅以销售促进攻势。一个不赚钱的品牌永远都不是好品牌，冰纯嘉士伯正用它不断增长的销售额证明率性而为是一件很酷的事情。
大众： 进口大众甲壳虫在手机网站上“起舞” 拥有创新科技和寻找创新营销，永远是汽车行业经久不衰的亮点。而任何一个让人眼前一亮的营销都需要两个关键因素，炫酷、新颖。 当HTML5、LBS、L-PUSH，这些让大多数人感觉陌生的技术整合在一起的时候，为营销“新玩意儿”的诞生创造了新的条件。国内首例基于HTML5技术动态展示效果WAP的出现，让拥有炫酷、创新基因的大众甲壳虫，在营销上着实“兴奋”了一把。 这个炫酷的案例由百分通联和进口大众甲壳虫共同创造的。在肩负着推广进口甲壳虫品牌、展现甲壳虫车型新亮点以及进行甲壳虫定位教育（男人驾驶也可以很炫）的三种责任下，百分通联从技术的创新性，营销的新颖性，营销推广的便利性等方面出发，为进口甲壳虫打造了首例基于HTML5技术动态展示效果的手机站点。 “通过L-PUSH和WAP站点的组合拳，我们在各地车展活动中轻松、高效的完成了信息告知和品牌展示的任务”，进口大众华东区负责人表示：“相对于传统营销方式，移动营销的精准和高效，确实让人印象深刻”。 以下的三步走，很好的诠释了移动互联网营销的精髓。 首先，运用HTML5技术实现进口甲壳虫进跨平台动态画面展示，从内容到视觉表现，均呈现耳目一新的效果。该营销行为最大的亮点：利用HTML5技术，让进口甲壳虫“动起来”。 当消费者打开大众甲壳虫的WAP站，最先吸引眼球的是一段动态的视频。视频中，60年代的经典甲壳虫汽车驶入画面，随后2000年橙色甲壳虫“超车”而来，最终，新一代甲壳虫闪亮登场，更具肌肉感、线条更迷人。通过车型的对比，展现大众甲壳虫品牌的历史。 通过在动画效果中强调新甲壳虫的肌肉感、运动感的车型特点，不断强化进口甲壳虫的男性驾驶员的品牌印象，借以传递甲壳虫的购买人群的最新定位，不论女性，还是男性，都是一种时尚的选择。 其次，HTML5技术的运用，实现手机网站上的“360度观车”，结合LBS技术实现通过手机网站查找到“离我最近的经销商”客户服务功能。 视频之后，通过HTML5技术，消费者可以对新一代甲壳虫进行“360度观车”，WAP站轻松实现了虚拟车型的全方位展示，消费者还可以更换3种颜色(红、黑、白)以感受整体效果。此外，LBS技术也很贴心的被加入到WAP站中，让用户可以通过LBS功能轻松找到离自己最近的华东地区甲壳虫经销商。 进口大众甲壳虫的WAP站点起名为“乐不宜迟——探索全新一代甲壳虫基因”。为访问者提供“甲壳虫传奇之旅”、“360度观车”、“超酷外观”、“精美内饰”、“离我最近的经销商”等栏目，将新车详细信息、外观内饰精美呈现其中，动态，静态结合的展示效果，在智能手机上“触手可及”的观车体验，不仅让消费者能够身临其境的感受甲壳虫历久而弥新的魅力，更能让WAP站“鲜活”起来，仅仅通过WAP站就能感受到扑面而来的全新一代甲壳虫魅力。 “这些WAP站以HTML5技术制作，相较于传统WAP站点更加绚丽，用户使用智能手机访问将会获得非常出众的浏览效果”。进口大众华东区项目负责人表示：“站点中甚至包含360度全景观车功能，很好地展示了新甲壳虫的车型特色和品牌主张”。 最后，以新一代的“桌面通知广告”与消费者之间建立联系。通过百分通联提供的L-PUSH平台，进口大众通过手机型号、职位、行业、已驾车品牌、手机报《汽车专刊》订阅等深度信息与消费者之间建立起了一种更为高效、更为精准的沟通方式。以新一代的“桌面通知广告”扩大WAP站点影响力，多维度的互动营销保障了整体营销效果。 “这种尝试的意义不仅在于吸引消费者，更大意义是HTML5技术应用于移动营销的一次创新尝试”，业内人士表示：“HTML5是下一代web标准。其可以大幅强化网页的表现性能。使用这种技术，站点可以呈现出更丰富的动态效果，并且其跨平台能力非常强大”。 据了解，一款HTML5的应用，可以很容易的移植包括UC的开放平台、Opera的应用中心、Facebook的应用平台上，甚至可以通过封装的技术发放到App Store或Google Play上。 来自国外媒体的报告显示，今年三季度，世界范围内HTML5开发岗位数量猛增44%，增速超过了iOS和Android。在移动互联网时代，以触屏页面为代表的WebApp将是移动互联网的趋势，所以HTML5技术将全面普及，当前针对这一新标准进行的移动营销格外具有突破性体验。 百分通联CEO张福连表示：“创新是移动营销的灵魂，在移动互联网技术快速发展的今天，不盯紧新技术的变革，没有与新技术结合的敏锐直觉，很快就会被市场淘汰”。 优酷： 北京现代立体式微电影传播 为配合传播北京现代新车朗动的“Hello Impossible”概念，优酷出品集结五位内地和香港优秀青年导演，推出“美好2012”年度微电影计划之《不可能的可能》系列微电影，从不同视角讲述了五个将“不可能”变成“可能”的故事，以传达北京现代的品牌精神。 内容创意与商业定制高度契合 2010年优酷出品的《老男孩》风靡全国，正式拉开了商业微电影的序幕。实践证明，一部好的商业定制微电影，要有好的主题概念包装，让故事巧妙、自然地诠释品牌理念。 《不可能的可能》系列微电影由热血励志的怀旧故事《下半场》、温馨甜蜜的爱情故事《康桥的午夜电台》、刀光剑影的商战故事《博弈》、惊心动魄的警匪故事《刷车》和离奇浪漫的末日恋曲《逐爱之旅》组成，这五部风格迥异、不同题材的影片，由杨庆生、黄精甫、沈沁源、五百、金赫五位导演拍摄，从不同的视角讲述如何将“不可能”变成“可能”，诠释朗动让各种“不可能”的配置变为“可能”及北京现代不断创新进取的品牌理念。 北京现代品牌传播部总监薛浩智认为，《不可能的可能》系列微电影的推出，让北京现代品牌和旗下产品的形象在年轻消费者的心中变得更加丰满。 整合媒体平台投放与创新 继2010年引领全民怀旧风潮的“11度青春”系列、2011年“幸福59厘米”系列之后，优酷出品于2012年重点推出“美好2012”年度主题。《不可能的可能》系列微电影则是“美好2012”的重要单元之一。 北京现代选择优酷，正是看中了优酷多年来在微电影行业的探索及经验，当然，更引人关注的莫过于优酷整合媒体平台的投放与创新能力。为扩大《不可能的可能》系列微电影的传播效果，优酷把广告资源推广、线上公关推广、线下活动推广融为一体，全方位覆盖，实现项目整体推广的高效、精准。据优酷相关负责人介绍，该项目运用了优酷与土豆网线上线下资源、站内站外软硬广告资源，同时配合北京、上海、广州户外媒体宣传，为项目设置多个传播维度，提升北京现代及朗动的受众关注度。 此外，优酷在新浪微博、人人网、豆瓣三大主力社交平台进行海量微电影信息公关推广，通过人气账号传播，延伸北京现代品牌及微电影影响力。优酷还与华谊音乐进行战略合作，通过跨界营销，把陈楚生、何洁、尚雯婕、果味VC、牛奶咖啡经典之作作为五部微电影的主题曲重新演绎，通过微电影MV推广等方式提升项目的知名度；邀请主演明星、主流媒体出席微电影发布会及观影会，拉动线下活动推广力度，吸引央视、各大卫视及主流平面媒体、门户网站对系列微电影进行追踪报道，同时线上进驻央视第一剧场频道“微影天地”播放。 优酷土豆首次联合推广、SNS扩散传播、微电影音乐跨界营销，让《不可能的可能》系列微电影赢得高度关注。截至2012年12月18日，《不可能的可能》系列微电影优酷总播放数达到3383万，视频引用超过60万；优酷土豆平台评论达到4万人次以上，微博话题传播覆盖8065万粉丝，转发59697次，评论超过8869条；“不可能的可能 微电影”百度关键词搜索达到2830万个；主流传统媒体、网络媒体刊发178篇宣传文章，有效地提升了项目的影响力。 2012年是微电影争芳斗艳的一年，《不可能的可能》系列微电影的成功传播让其在竞争中脱颖而出，荣获2012年广告门“金瞳奖”的“系列微电影campaign 银奖”。微电影《刷车》则荣获“金微奖-国际微电影节颁奖礼暨2012华语影视动作、特技星光盛典”的“最佳剪辑奖”、广告门“金瞳奖”的“最佳导演、最佳形象代言奖银奖”。微电影《刷车》还被誉为“定制类微电影的翘楚”。《不可能的可能》系列微电影在创意、制作、发行、营销等许多方面都进行了创新，为新媒体商业微电影树立了新的标杆。 优酷土豆集团高级副总裁董亚卫表示：“微电影属于优酷土豆营销体系金字塔塔尖的内容营销，通过‘优酷出品’和‘土豆映像 ’，我们与合作伙伴进行更为深度的合作。在保证微电影艺术性的基础上，巧妙地进行品牌植入。” 慕思寝具： 微电影的大营销 当夫妻俩因为一只失踪的安全套吵得不可开交时，没想到最后是那张床“化解”了两人的争斗。“只有一张柔软的床和一个好梦，才足以慰藉每天有太多不如意的我们。”这句戳中无数人内心的台词让微电影《床上关系》在2012年年底彻底火了一把。 《床上关系》是慕思寝具携手知名导演张元推出的首部网络贺岁大片，由知名演员李昕芸、沈腾主演，网络红人作业本和王小山倾情演绎，上映仅三周，网络点击量就突破5000万，在优酷、56、爱奇艺的观看排行榜上迅速攀升至第一位。这是慕思2012年继澳洲睡眠文化之旅后，又一突破性的娱乐营销事件。 故事传递品牌温暖 近两年，商业定制微电影成为企业传播品牌理念的新宠，也成为当下一种热门的娱乐方式，2012年家居行业开始涉足微电影传播。如何用一个故事诠释品牌文化，是每个广告主推出微电影最关心的落脚点。 《床上关系》讲述一对夫妻下班回到家，妻子发现一只安全套失踪，由此引爆一场疯狂争吵，从中折射了夫妻间信任度低、经济压力大、沟通缺失等问题。然而，这张床却见证了他们的甜蜜—“年轻的时候，我以为，有一张好床，就足以盛下我们最丰盛的爱情。”十几年过去了，很多东西在变，很多用品在更换，唯有那张年轻时购买的床一直保留到现在，它承载着两人最坚实的感情。最后，也因床引出了温暖的回忆，化解了这场突如其来的闹剧，床成为救赎的象征。 《床上关系》赋予床温暖人心的意义，这正是慕思投资拍摄这部微电影的原因之一，故事巧妙地融合了慕思的品牌理念，是其倡导的健康睡眠文化的延伸。慕思总裁姚吉庆介绍，作为全球健康睡眠资源的整合者，慕思多年来一直对“健康睡眠”理念进行着深度传播，通过各种途径推广健康睡眠文化及健康生活方式，实际上有两个层面的意思：一是通过整合设计、技术、设备、制造等方面的资源创造出最优秀的睡眠系统，提升人们的睡眠质量；二是慕思一直致力于整合全球推广健康睡眠理念和文化的人才、平台及其他资源。 姚吉庆认为，《床上关系》表面上看是希望唤醒人们对“床”的关注，实质上是为了唤醒人们对健康生活方式的关注，唤醒人们对相互信任的关注，生活中多一些理解、包容，才会使睡眠更好。 导演张元在评价合作方时说，慕思认为床是幸福与爱的承载，它对于人们的生活非常重要，正是从这一点出发，慕思对于床的认真与想象力，对产品的坚持和爱，让他深受感染，这与电影创作中把感情倾注其中是异曲同工之理。 业内人士如此评价这部电影：现在流行在电影中植入广告，而张元却在广告中植入了电影，《床上关系》非常难得地实现了三种关系的平衡—商业、电影、品牌，堪称2012年娱乐文化营销的巅峰之作。 整合娱乐文化资源 《床上关系》主要通过网络渠道传播，网络红人王小山的出演增加了其看点和人气，同时相对减少了营销成本；再则有陈坤、李开复、蔡康永、姚晨、一毛不拔大师等知名网络红人倾力推荐，使得这部小成本投资的首部网络贺岁电影以四两拨千斤之势取得了“贺岁大片”的上映效果。电影上映后，网络上关于床上关系的讨论如火如荼，成为微博热门话题。 这种零成本营销让影片在网络上迅速走红，也让慕思品牌在热衷网购的年轻网民心中得到最大的宣传，深化与消费者的情感沟通，传递企业文化理念。有品牌观察人士称，慕思推出《床上关系》，本质上是慕思品牌世界观的再次深刻传递，品牌世界观即品牌知觉的整体构架，透过它，品牌亦可以理解世界并与之互动，慕思正在借此进行着从改善睡眠小系统到睡眠大环境探讨的逐步转变，从该片目前得到的追捧与反馈看，慕思再次树立了其在娱乐营销领域的又一里程碑。 姚吉庆表示，慕思对健康睡眠文化的推广，一直坚持以一种喜闻乐见的方式来进行，反映在营销上即是娱乐营销，当人们意识觉醒之后，自然就有了需求。 据慕思首席文化执行官邱浩洋介绍，慕思一直在不遗余力地进行着特有的娱乐与公益相结合的传播：从2009年发起的全球睡眠文化之旅，到2011年携手华谊兄弟传媒集团缔结“健康睡眠战略联盟”，将焦点聚集在关注明星睡眠健康的话题上；到2012年携手小娟&山谷里居民、哈雅乐团、赵鹏等打造的全球首张睡眠音乐大碟《觉》，再到联合《南都娱乐周刊》举办“明星公民”；如今通过《床上关系》诠释“床与家庭关系”等等，这中间的传播策略是一脉相承的。 QQ炫舞品牌战： 触动心·触动爱 《QQ炫舞》是腾讯游戏在2008年推出的一款强调休闲、时尚、交友的在线多人3D界面音乐舞蹈游戏，目前是音乐舞蹈网游市场的领导者，占有90%以上的市场份额。 之前《QQ炫舞》曾面临市场变化的挑战，从2010年起，音乐舞蹈网游市场玩家规模呈现整体缩小的趋势，玩家流失频繁。出现这种现象的原因，一方面是玩家厌倦了此类游戏的玩法模式，另一方面是玩家被其他娱乐方式分流。因此，作为市场领导者的《QQ炫舞》，一直努力优化游戏。2011年1月更新的《QQ炫舞》“新年大乐斗”版本中，游戏模式甚至增加到23种。此外，《QQ炫舞》还与QQ进行深度融合，建立丰富的交友体系。2012年，《QQ炫舞》提出全新的品牌主张“QQ炫舞触动心·触动爱”，希望能借此强化游戏玩家对QQ炫舞品牌的忠诚，并增加《QQ炫舞》的活跃用户数量。 《QQ炫舞》认识到，品牌宣传活动必须有一个挈领性的品牌策略作为支撑，而要让用户对QQ炫舞品牌有更高的认同度和依赖度，年度品牌战就是最主要的阵地。由于QQ炫舞品牌调性一直以来锁定“时尚”和“浪漫”，因此，《QQ炫舞》以此为基础，针对现有及潜在用户，确定了新的品牌主张：“触动心·触动爱。” QQ炫舞品牌传播的亮点在于，结合《QQ炫舞》时尚和浪漫的调性，建立起以品牌互动战为承载依托，以视频、娱乐、网游媒体、社交媒体为传播渠道的创意执行方式。将“触动心·触动爱”的品牌主张通过行业内首创的创意形式开展多期品牌互动战，拉动用户参与互动体验，感受《QQ炫舞》带来的时尚、浪漫的触动体验。 该品牌战分为两期不同的创意主题，品牌战第一期的创意主题是“触动邂逅·触动爱”， 通过静态电影的方式，展现了一对青年男女在5种极端“状况”下邂逅最终牵手的故事。在第一期宣传活动中，通过业内首创的“分层动态显示”技术，达到了“会动的”静态电影的效果；再通过关键线索“漂流瓶”，将品牌主题故事、页面活动、游戏当月版本直接串联起来，其出色的创意设计、高超的网页制作技术吸引了许多玩家的眼球。 品牌战第二期的创意主题是“触动浪漫·触动爱”，通过微电影的方式，讲述两位青年男女如何经历一段段浪漫桥段之后牵手的故事，将游戏内外的浪漫体验“另类”呈现。在第二期宣传活动中，通过语音识别技术，打造“语音互动微电影”，让用户的代入感和体验感都大幅上升。在微电影正式发布之后，《QQ炫舞》亦筹备了“邂逅秘籍”赠予玩家，包括充满未知甜蜜的“漂流瓶”，以及多部搞怪邂逅视频、精彩邂逅影片—《那些年，我们一起追过的女孩》、《失恋33天》等。 而对于QQ炫舞品牌战的外部传播工作，该品牌制定了成体系、有节奏的推广计划，并采用创新的方式和渠道进行传播，在各个阶段选择高度匹配、能够精确击中目标群体的渠道进行推广，以便将传播组合的影响力最大化。《QQ炫舞》先是通过人人网广告+配额广告+新闻的方式，让互联网用户知晓其品牌游戏；其次是利用优酷资源+土豆资源，让视频用户能够轻度体验；最后是利用官网+人人网体验+土豆资源，实现核心用户的深度体验。 行业专家认为该活动的创新点包括三个方面：其一是定位立意创新—不同于该游戏行业市场营销活动和游戏运营活动体验相分离的做法，《QQ炫舞》将市场活动和运营活动紧密结合，打造了一种贯穿品牌情感和游戏人物经历的完整体验。其二是交互体验创新—打造了业内首个“会动的”静态电影，推出的语音互动微电影也是全球首创。其三是营销推广创新—该品牌在渠道和方式上进行创新尝试，和SNS社交平台人人网进行深度合作，尝试语音新鲜事的推广方式，以便让品牌战的外部传播和体验分享更加浪漫、有趣。而在人人网上，除了能体验语音版的新鲜事分享之外，QQ炫舞品牌战还实现了精确化营销，针对不同的用户（毕业男生、毕业女生、在校男生、在校女生），他们分享的活动内容都有针对性。此外，《QQ炫舞》还和土豆网合作，专门制作土豆第一期游戏类谈话节目《土豆游园汇》，以此开展品牌推广战。 对于《QQ炫舞》品牌战，网友普遍评价较高，很多行业用户的微博转载率很高，比如“语音互动微电影”、“对面车站的女孩”的百度搜索结果已达到420万、1160万条，大多与炫舞内容有关。值得一提的是，在无任何专项推广和优化的情况下，百度指数、新浪微博和腾讯微博都收录了此次推广的微博电影《对面车站的女孩》和主题《温柔在左边体贴在右边》关键词，且百度指数分别达到了1200和2019。 秒针系统： 实时优化OPPO Ulike自由梦想行动 作为OPPO旗下偏女性化的智能手机品牌OPPO Ulike，主要针对的是女性细分市场，其品牌宣传口号是“做你喜欢的，享自由”。这也是Ulike倡导的女性生活态度：勇敢追寻心中梦想，跟随内心做自己喜欢的事，自由选择精彩人生。OPPO在2012年年底，围绕“帮助女性实现她们的自由梦想”这一愿景发起品牌行动。 具体到产品策略，OPPO Ulike发布了新款智能手机，该款手机具备两大核心传播诉求：前置500W像素摄像头，实时美艳功能。为了将其打造成“手机中的自拍神器”，OPPO与多位艺术家合作，包括设计师、插画师、服装设计师，通过跨界设计推出这款新产品。OPPO希望针对新款智能手机外形及相关配件进行美型设计，以便从直观上影响消费者决策。 为了将“做你喜欢的，享自由”从口号落实到实际行动，该品牌策划了“自由梦想计划”这一具备公益属性的品牌运动，并将之作为一种长期行为，通过对具体梦想计划的精神和财物资助，帮助追梦的女性或女性群体实现关于自由的梦想。 在执行上，整个项目计划分为三个阶段推进。 第一阶段：配合Q4新款手机发布，结合新品拍照方面的核心诉求，通过“上传1张照片，OPPO就捐1元钱”的方式，募集项目款项，而上传照片的主题与“自由”相关。 第二阶段：从第一阶段参与用户的摄影作品中进行甄选，在线下推出“微影展”活动并召开发布会，宣布“OPPO Ulike自由梦想计划”正式启动。 第三阶段：通过与不同的机构合作，针对不同的领域，包括向多个国家旅游局定制特色梦想线路、点名时间、女性相关公益项目等，落实自由梦想具体的实施步骤，然后将每一项实施成果呈现到官网上，通过长期累积形成品牌资产。 而在前期的推广上，主要通过线上活动+社交平台网络公关方式，以便实现品牌的两大传播目标，其一是让目标受众知晓并了解“OPPO Ulike自由梦想计划”，引起共鸣，提升品牌好感度；其二是在短期内引爆公众关注OPPO新产品，通过口碑塑造，建立“手机中的自拍神器”形象，拉动销量。 线上活动开展，OPPO主要与新浪及腾讯合作，基于微博平台，搭建活动网站。同时在官方域名下，设置官方活动网站，实时抓取媒体平台互动内容，汇总媒体平台数据，实现分平台的内容整合。而且，确保三个平台的设计风格、视觉呈现一致，但同时对于各活动网站却有不同的定位。 对官方网站的定位是：活动内容集合、多平台内容抓取以及媒体活动平台导流，主要是为媒体活动平台引流，集中显示各平台互动作品。同时，汇总各平台互动参与量，并汇总各平台“募集”的金额。而对新浪网站、腾讯网站的定位是：新浪微博用户或腾讯微博用户的媒体端互动平台，主要用于让用户上传图文，参与互动，将这两个网站作为此次活动的核心互动平台。因此在官方活动平台上，用户可进行照片浏览，可以看到照片在相应活动平台上的转发数、评论数、支持数。但是官方活动页面不支持用户登录，[email protected]ܨ首页选择媒体平台（新浪、腾讯）参与活动。 同时，为了进行更有效的广告投放和传播，OPPO应用了秒针系统广告公司用于全实时网站监测和分析的SiteMonitor，以及以受众目标为核心的在线广告评估系统AdMonitor。 通过SiteMonitor的应用，可以对各个网站流量进行分析，并对访客行为进行追踪，从而为网站运营和优化提供直观的数据支持。这相当于打通了从最初投放到最后效果呈现的流程，可以直观地看到用户点击的有效转化率，也能对用户行为进行记录分析，以及对各个网站的广告位价值进行对比。因此，OPPO就可以对网站各个页面的点击分布情况进行直观的了解，也可以精准地对网站流量来源进行分类和统计，从而衡量和评估广告投放效果。 而通过AdMonitor的应用，能够通过对在线广告活动进行追踪，提供到达人群及后续行为的受众分析数据，也可以精确测量互联网广告对目标受众的到达率、到达频次和 iGRP 数据，精确测量基于目标受众的媒介成本效益及ROI。OPPO还借助SiteMonitor、AdMonitor等工具描绘目标受众特征，以及获得更有效的ROI分析和优化建议，更好地调整线上广告策略，最终实现在线广告活动投资回报率的优化。 红岁： 文化创意锻造世界级品牌力量 “品众相于一茶，悟历史于一刹”，一粒沙可看世界，一杯茶可品人生沉浮。中国茶文化沉淀着千年的厚重，传承并输出茶文化，是中国茶业一直以来的使命。作为中国高端红茶的黑马，红岁谋定而后动，先在海外销售，而后高调回归中国，让品牌回归应有的价值。经过上市近7年的发展，红岁已深入国内外高端目标消费者的心中，成为中高档茶消费者首选品牌。日本经营之父、索尼前董事长出井伸曾评价红岁为“汽车里的劳斯莱斯，有中国骨子里的文明”。 红岁功成名就的原因是什么？红岁品牌创始人姚研成说，文化创意是一切产品的灵魂，品牌发展是将灵魂变成精神的唯一通路。 卖的不是茶，是文化 每个品牌都有自己的标签和符号，以承载自己的文化内涵，这样才能在市场竞争中被消费者铭记，在市场独树一帜。 姚研成认为，推广博大精深的“茶文化”，就要进行文化创意，将东方大美元素融进茶叶品牌、产品设计和品质的每一个细节中。红岁巧妙地传承和发扬中华民族的儒、释、道茶文化，坚持“只做精品”的品牌理念，关注每个细节，以确保其高端品质。例如，在选材上，坚持产地与气候条件并重，潜心寻觅国内外优质茶园，已在国内外39个茶区合作共建优质有机茶种基地，以保证产品“天生丽质”；在工艺上，挖掘中国古典制茶优秀工艺，遵循传统，不走捷径，结合国外先进技术，自行研发传统与现代相结合的独特制茶工艺。通过多年努力，目前红岁集团已成为茶业领域的领军企业，旗下拥有红岁、彩云红、一顶天红、贵喜、BEAUTY SKY五大品牌，包括上百个品类及规格的产品。 另外，红岁在中国式产品的包装设计上取得了重大突破。除了采用与世界品质接轨的优质贵金属作为产品的包装材料，红岁还高薪聘请欧洲、日本等地的世界级设计师为红岁茶设计包装。姚研成说，红岁产品所涉及的设计费用和用在包装知识产权保护上的费用高达1.3亿元。以近年推出的茉莉花茶为例，红岁用了3年多时间设计出一款符号性茉莉花茶包装，外形像一个身材窈窕的仙女，瓶盖是仙女的一顶帽子，放在展示柜里，就像一位洁白晶莹、亭亭玉立的仙女从天上降下尘凡。最重要的是，其表达出一种来自东方的爱与美，把中国历史名曲《茉莉花》、陶瓷、茶叶和丝绸巧妙地融合成一个爱情故事，促使它形成时尚文化符号。 在产品以外，红岁的渠道和推广同样不走寻常路，不开连锁店，而是选择开专柜。姚研成认为：“茶叶开连锁店是最大的错误。像北京马连道茶叶一条街上拥挤了大量的茶叶店，是大排档，无法做出品牌。”姚研成透露，五星级酒店、会所、极品茶庄才是红岁的目标终端。据悉，目前遍布全国的500多家五星级酒店均可见彩云红·红岁专柜。而在海外，红岁则坚持由超级巨头充当代理，开设专柜。 完善的品牌规划 目前，红岁品牌已深入国内外高端目标消费者的心中，成为中高档茶消费者首选品牌，连续3年荣获由150个大使馆和300家国外媒体记者联合评选的“最受外国喜欢的中国代表商品”第一名。很多人对红岁的文化创意基因抱有疑问：是什么力量推动红岁走了这么一条非比寻常的路。答案是红岁的品牌规划。 姚研成解释说：“中国研成顾问机构在品牌规划上做了充分准备，花了3年多时间，把中国品牌基因榜一排列出来，发现中国品牌需要37项指标。到2003年，我们破解了世界知名品牌基因密码，指标共有107项。自此我们拥有了国际品牌的指标标准，我们的产品都是按照国际基因密码去做，在品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等107项标准上没有一项掉链，因此彩云红·红岁品牌走向了世界，成为世界品牌。” 红岁从1996年起按照世界品牌基因标准开始进行品牌规划，到2003年在海外推广销售，到2006年在国内开始推广上市，将获得的利润反复滚动投入以增强市场冲击度，截至2009年年底品牌广告宣传公关等费用突破了20亿元。红岁完全按照世界最先进的发展模型发展，将90%的资本投入到品牌和渠道建设上，将10%的资本投入到新产品开发上，形成了红岁以品牌、渠道和技术为核心的运营发展模式。目前，红岁在国内外发展品牌经销商180余家，建设复合式多种销售网点400多个，团体与个人会员体系5万多人，在业内无人可比，一枝独秀。 对于红岁品牌成功的关键，姚研成一语中的：“中国茶叶本身已具有了极端优越的文化品牌潜质，它具有完整的文化体系，只是没有人去找一根绳子把它穿起来，更没有人从商业品牌的角度去最大程度地发扬它的文化魅力。我们做到了，也成功了。” 飞利浦： V-STORE从营销到服务 随着用户对网络视频营销依赖度越来越高，以搜索为主导的功能性视频营销需求成为一块尚未被开发的新领域。爱奇艺洞察到这一市场机会，联合飞利浦推出视频营销新模式—V-STORE，V-STORE中视频内容以搜索为导向，以用户体验为核心，针对不同的用户需求提供视频内容，聚拢分散资源，开辟了视频营销“所搜既所得”之路。 飞利浦大中华区副总裁、集团市场部主管何非说：“视频应用已成为当今互联网第一大应用，但如何更充分地挖掘视频营销价值还需要进一步探索，这是我们选择与爱奇艺蒲公英计划合作的最大原因。” 如何与用户进行有效的沟通，如何紧密联系飞利浦产品？实时感知（Sense）、建立连接（Connect）、对话沟通（Communicate）是V-STORE营销策略的内核。以S.C.C 为产品营销策略针对不同的人说不同的故事，满足消费者不同阶段的需求是飞利浦与爱奇艺、百度从销售前端介入服务消费者的商业逻辑。 北京大学新闻与传播学院副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任陈刚认为，在互联网创造的数字生活空间，面对每一个真实鲜活的生活者，很多企业的营销者垂涎欲滴，但经常是不知如何下口。传统的营销方式似乎很难取得理想的效果，甚至引起反感。 针对飞利浦V-STORE案例，陈刚认为：“最突出的价值是真正了解互联网视频的特点，并运用合适的策略解决品牌产品与生活者沟通的问题。互联网视频看起来同电视有类似之处，但经营模式和传播模式同电视是根本不同的。而在数字生活空间，企业应该重新定位为生活的服务者，提供服务，最低限度就是不骚扰生活者，同时又满足生活者因为信息不对称产生的各种需求。飞利浦通过爱奇艺对百度数据的分析，清晰地对有需求的生活者进行类型分类和阶段分类，针对不同的类型，在不同的阶段，结合飞利浦产品，通过视频方式提供给生活者所需要的内容，因此取得了突出的传播和沟通效果。从营销到服务，是互联网对目前企业已经习惯了的营销传播模式和理念提出的最大挑战。V-STORE是一个必须借鉴的案例。” 加多宝： 多维度组合式营销 2012年最火爆的“声音”是什么？非《中国好声音》莫属。而与“中国好声音”同样火爆的，非“正宗好凉茶”加多宝莫属。 2012年加多宝在与王老吉的品牌争夺战上败下阵来，却在营销上打了一场霸气十足的漂亮仗，改头换面的品牌成功逆袭。 营销是在基于对产品品质精益求精的基础上，对产品进行精准定位，并对产品潜力进行包装和诠释。加多宝营销战的第一步，就是做好市场定位。加多宝把凉茶定位为“正宗好凉茶”，不再使用原来的商标，而原有的配方、工艺、口感等保持不变，归结为一个字就是“正”。正宗凉茶的定位，为留住原来王老吉品牌辛辛苦苦积累下来的老顾客奠定了基础。 品牌广泛传播是关键一役。与王老吉剪不断、理还乱的官司常常见诸报端，使加多宝的曝光率一路飙升。此外，加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目，混个脸熟。同时，在电视、地铁、网络媒体、平面媒体上进行铺天盖地般的广告轰炸。 广告界普遍认为，普通营销投入1亿美元可提升品牌价值1%，而大事件营销可以提升3%。以6000万元冠名首季《中国好声音》，伴随着浙江卫视脱颖而出，加多宝彻底实现了品牌转身。在《中国好声音》第二季招标中，加多宝又以2亿元蝉联独家冠名权。公开数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率、推荐度均占据绝对领先优势。与此同时，是销量大幅攀升，2012年上半年同比增长超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区同比增长超过70%。 “终端巩固提高原则”是在品牌知名度打响之后，加强对渠道的全面覆盖，加深消费者的心理印象。得益于加多宝庞大的渠道队伍，在餐饮、商超等销售终端消费者都可以看到加多宝的喷绘、红灯笼等宣传品。加多宝从品牌传播到销售终端形成了一个结构严密的链条。 2012年加多宝继续与中国青少年发展基金会合作，出资1000万元，捐助2000名优秀困难高考应届生。这是“加多宝学子情”在品牌更名后的首次捐助，借助公益事业，提升品牌形象。 加多宝通过多维度的组合式营销，完成了品牌的华丽转身。 海底捞： 苦修内功，服务营销 “人类已经无法阻止海底捞了！”从四川简阳的街边麻辣烫小摊，到走向世界的中国火锅品牌，作为后起之秀的海底捞，以服务差异化为主，以亲情式的企业管理为辅，烹制出川香川味的“海底捞模式”。 海底捞火锅店，等待区有免费小食品和休闲服务。顾客就餐才坐定，围裙、手机袋等各种吃火锅的“防护设备”就送至手边。店内的儿童专区、免费电话亭等设施凸显人性化。 海底捞采用厚利的定价模式，火锅消费品均由自己采购、生产、加工和配送，形成了其独有的大型物流供应体系，降低了消费品的成本。海底捞用服务和免费赠品塑造价值，以高定价获取利润，进入良性循环，滚动发展。 除了门店直营销售，海底捞还把服务营销与“鼠标+水泥”的O2O模式融汇在一起，实现了全国网上订餐、选座。Hi捞送的外卖服务，可由专人跟单，将特色服务一起打包送货上门。 海底捞借助天猫、京东等大型B2C电子商务平台，开设捞派官方旗舰店，销售火锅底料、火锅蘸料和调味料，把火锅业务从门店延伸至顾客家中。 员工的高质量服务离不开企业的亲情化管理。“用信任式授权形成的差异化服务吸引客户，培养自己土生土长的员工成为管理层并委以重任，正是海底捞的特殊DNA。”海底捞模式研究者黄铁鹰在《海底捞你学不会》一书中的观点，得到海底捞董事长张勇的肯定，“我们倡导亲情式的管理，从管理层到普通员工，都拥有超过一般餐饮店服务员的权力。” 任何员工都有免单权。从培训到报酬再到福利，让员工体验到主人翁的感觉，进而转化为工作热情，为海底捞的服务营销奠定了扎实的基础。 目前，海底捞在中国15个城市开设了70家直营餐厅，并已开始布局国际市场。继去年新加坡店开张后，洛杉矶分店的筹备工作正紧锣密鼓地进行着，2013年将开始营业。 海底捞，这个苦修内功、视服务如生命的川菜品牌，凭着“对人性的直觉理解，对农民工群体的直觉理解，对餐厅服务员工作的直觉理解，对成千上万不同顾客的直觉理解”，走出一条海底捞的营销之路。 苏宁易购： 娱乐营销让品牌释放快乐因子 发展至今，苏宁在人们心目中一直是变革者的形象。一个毫无背景的民营企业，一步步发展成为中国零售行业的王者，苏宁所依赖的无非是不断创新的勇气和能力。苏宁易购一直在尝试整合营销，其中视频营销推广已涉及影视剧、微电影、动漫、综艺、音乐等各个领域，多种途径微博、微信、短信、EDM互动网友，均取得不错的效果，把枯燥单调的促销活动变得生动活泼。 2012年7月，苏宁易购植入的《十万个冷笑话》上映，是众多影视剧、综艺娱乐节目植入中的一个环节。据悉，2012年苏宁易购已经先后赞助了《天声一队》、《中国好声音》、《梦想合唱团》等音乐综艺节目。 此次，苏宁易购与《十万个冷笑话》合作并尝试微博互动，取得了劲爆的效果。3个小时内在新浪微博上转发破万，其幽默恶搞的对话方式受到广大网友好评，被誉为“中国版的日和”。在《十万个冷笑话》第一集播出后因其幽默的故事情节/犀利的语言对白及精良的画面制作，通过网民的主动传播迅速火爆起来，其受众不仅局限在动漫爱好者人群，还受到大学生和白领群体的广泛关注与讨论，在各大视频网站的总播放量已超过1亿次。由于其短小（每集5分钟左右），十分适合碎片化时间观看，幽默、恶搞广为人知的动画人物（哪吒、匹诺曹、白雪公主、葫芦娃等），台词贴合网民喜好，现已拥有一定的固定粉丝群体，所以在微博、SNS等社交网络上传播流传很广，有极强的病毒传播效果，且每集内容都能适时结合当下热点，其恶搞的基调设定，完全符合当今网民的娱乐口味。 此次植入《十万个冷笑话》则为苏宁易购视频营销新作，从目标用户的角度考虑，《十万个冷笑话》的观众群与苏宁易购的目标客户群有较大重合，并且年轻消费者对影视剧植入的接受能力更强。另外，近期微博上热传有70%的女性存在大叔控情结，而由苏宁易购赞助的电影《大叔我爱你》也正式上映，苏宁易购视频营销已进入新的阶段。面对汹涌的电商大潮，苏宁易购凭借强大的采购平台、整合全球顶级资源，使得苏宁B2C在市场竞争中有了“永葆青春”的能力。 柚子舍： 天涯月历天使造星活动 摩根斯丹利曾分析，互联网未来的两个方向，一个是社区化，一个是规模化，这两个方面将决定企业存亡。这同样也是电子商务的两大发展趋势。电子商务社区化和社区电子商务化，正在成为两大主流互联网商业模式，社区与电子商务相互跨界、彼此融合，形成了一个不可分割的整体。 为何电子商务与社区有着如此强的黏性？这与社区的独特价值是分不开的：由于网络消费的特性，许多网民在产生消费之前，都会到社区寻求商家、商品及其他买家的信息。某种程度上，社区成为电子商务企业的口碑营销阵地，越来越多的电子商务企业认识到社区的重要性，并积极探索新的商业模式、新的营销模式。随着电子商务迅猛发展，社区网站的商业价值日渐凸显。作为中国最大的社区网站，天涯不断创新营销，创造了一个又一个经典案例。其中，与柚子舍合作的天涯月历天使造星活动，不仅产生了强大的影响力和传播力，而且在商业上获得了一定的成功。 天涯月历天使评选活动是天涯社区举办的大型选秀活动，从2007年开始举办，月历天使评选来自于网友的智慧。每一届月历天使评选，从提名到投票都引起了万千网民关注，是一年一度的网络盛事。 2012年年末，天涯月历天使评选活动与柚子舍进行深度合作。由于电子商务企业更偏向实际的销量转化，天涯在月历天使评选活动中充分利用选手的故事、话题进行刺激，形成互动的氛围，在互动中通过选手的体验和口碑传播进行柚子舍品牌软性推广，从而引导与刺激受众产生购买行为。由于活动形式新颖，柚子舍-天涯月历天使活动一开始举办就引起了公众广泛关注，相关帖子点击量近500万，回复量近3万。柚子舍-天涯月历天使活动以造星为主题，创造了眼球效应，同时帮助柚子舍收获了一大批目标消费者。从这个角度看，此次月历天使评选活动不仅是一次冠名线上线下的活动，更是一次异业营销的创新。 尚品宅配： C2B模式的中国样本 “尚品宅配是C2B模式的中国样本。”长江商学院教授、阿里巴巴首席战略官曾鸣在一篇标题为《C2B，互联网时代的新商业模式》文章中，如此描述C2B模式的特征：消费者驱动，以定制等方式创造独特价值，网络化的大规模协作，基于互联网和云计算平台。他认为，工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。 过去，传统的家具制造商进行的是大批量的标准化家具生产，款式、尺寸、色彩都是固定的，消费者只能被动选择。后来，出现了定制化的思想，消费者的自主权得到了一定程度的满足，但是如何实现规模化定制又成为一个难题。现在，尚品宅配已经把规模化定制变为现实。 尚品宅配利用互联网和先进的信息技术，采用柔性生产方式，把消费者过去的被动接受产品转变为让他们主动参与到产品的设计、制造过程中，提供全程数码服务，可以最大限度地满足消费者的个性化需求。尚品宅配董事长李连柱说：“我们的制造方式、服务方式与很多企业是完全不同的，今天互联网、信息技术已经完全把企业的生产环境改变了，我们整个的生产和服务都是直接由消费者驱动的。” 消费者可以在尚品宅配官方直销网站新居网登录，根据自己的户型图，按照户型图标明的房间形状、长度、宽度、门位、窗位等，搜索到上万款由专业设计师设计的家具解决方案。由于采用了三维虚拟实况技术，消费者可以看到家具的摆放效果，像服装试穿一样。尚品宅配构建了一个由600多家店面组成的线下服务系统，为消费者提供免费上门量房、免费设计方案、免费配送安装等一系列售后保障服务。 被前广东省委书记汪洋称赞为“传统产业转型升级的典范”，温家宝、张德江等国家领导人，以及国务院政策研究室、工业与信息化部、经济学家吴敬琏都曾到尚品宅配视察或调研。在众多传统的家具企业备感艰难的2012年，尚品宅配因为采用了C2B大规模数码化定制模式，逆向增长60%。 Camel骆驼： 借新浪之力，广泛渗透受众 前不久，韩寒以千万身价代言中国最大户外品牌Camel骆驼的消息掀起热烈讨论。坊间各种声音此次彼伏，褒贬不一，有“韩粉”积极拥护，也有“倒韩派”一如既往地提出质疑，但无论如何都证明Camel骆驼选择了一位极具话题性的代言人，引起广泛关注便是这场营销战役的良好开局。 作为本土户外、休闲鞋品牌，十多年来Camel骆驼品牌正如一头在沙漠中稳步前行的骆驼，稳扎稳打，线下线上渠道并举，取得了令人瞩目的发展。2000年品牌创立之初，Camel骆驼便确定了以“大众休闲”为主的品牌基调，为其日后成为“休闲男鞋第一品牌”打下了基础。Camel骆驼男鞋强势扩张的同时，开始进军户外、皮具和女鞋领域，Camel骆驼不断发展壮大，确立了自己在行业内的领导地位。 2010年，Camel骆驼开始拓深高端专业户外和商务休闲男装领域，并布局电子商务。2012年，Camel骆驼加大营销力度，跃升为淘宝男鞋类第一品牌及户外鞋类第一品牌，2012年“双十一”当天更是成功突破单日销售额亿元大关。与此同时，2012年Camel骆驼线下实体终端已达到3000多家，休闲鞋占有30%的市场份额。2012年是Camel骆驼品牌营销取得重大进展的一年。 为了寻找新的增长点，除了邀请韩寒作为品牌代言人，深化品牌精准定位之外，骆驼品牌选择与新浪合作，搭载高度匹配的媒体平台进行传播。作为国内影响力最大的门户网站，新浪对中国各地的网民深入覆盖，整体渗透率达到84%，这一点使得骆驼品牌广告投放的人群覆盖率得到了保证。 韩寒代言的Camel骆驼户外装备展示广告在新浪首页三大黄金位置高频次曝光，实现高效覆盖。同时，新浪聚集了大量高学历、高收入的年轻男性用户，这一群体与Camel骆驼专业户外装备的目标客户群高度匹配。通过新浪平台的高频次曝光，Camel骆驼能够渗透更广泛的潜在消费者，并通过高效点击将流量转化至电商平台。新浪还拥有国内活跃度最高的新浪微博平台，微博也正在成为企业无法忽略的营销战场。未来，Camel骆驼期望再攀高峰，成为世界领先的户外品牌，并通过与新浪的合作为实现这一目标提供助力。 红谷： 基于传统文化的时尚营销 红谷皮具定位于中国尚属空白的中高档价位皮具，经过十年摸索和扩张，红谷完善了从研发、设计到生产、销售等产业链整合的全过程，并完成了面向全国铺开的渠道建设，赤色且有中国风的“红谷”在中国各地开花。 近年来，服饰设计中已逐渐出现某些中国风格的创新和演绎，中国元素不断呈现，给中国传统文化找到了一个时尚的出口。 早在2009年，红谷便开始涉足传统文化传承，投资兴建了国内首家皮革博物馆—束河皮匠历史展览馆。2012年，红谷开始尝试基于传统文化的时尚营销，用传统文化演绎现代时尚。为了强化产品设计环节，红谷与香港、意大利等设计师和设计机构建立合作关系。其每一系列皮包在保留中国传统文化的同时，兼具时尚特色，把当季国际流行趋势融入主题元素，进行研发设计，使得传统美学在皮包这一时尚饰物上得以最大的发挥。红谷品牌积极参与各种时尚活动，在以“中国元素·世界瞩目”为主题的中国皮具时尚盛典上，红谷产品以其极具中国传统文化和时尚元素的设计引得世人瞩目。 红谷品牌意识到，在当前的市场格局下，强调传统文化与时尚结合是一个很有新意的切入点，这种用时尚演绎传统的做法，首先可以提高产品的文化底蕴，用品牌的力量影响市场和行业；其次，因为文化语言的相通，可以拉近红谷产品与消费者的情感距离；最后，可以借助中国以及东方文化复兴的大趋势进入海外市场。如今，红谷的品牌时尚营销已初见成效，品牌影响力越来越强，其产品已走出国门，远销国外。 红谷时尚营销的亮点在于：用西方的眼光看中国的元素，创造另一种境界、另一种美，在传统文化中挖掘时尚，而不尽是子曰诗云、雕龙秀凤，在设计中绝非简单的花鸟鱼虫图案堆砌。具体到品牌塑造，红谷时尚营销体现的更是一种思维和行为的转变。 行业专家认为，中国本土崛起的品牌，可以借鉴红谷品牌，更好地利用中国元素，传承中国文化，将传统与时尚完美融合，在传递中国文化的同时满足消费者的时尚需求，最终实现二者的和谐统一。红谷探索传统美学文化与时尚结合的做法，揭示了一点：在传统文化中挖掘时尚爆发点，进行品牌塑造，具有极大的想象空间。 瑞之路： 技术驱动PC镜片品牌营销 PC镜片是继玻璃、树脂镜片后的第三代高科技镜片，在美国市场占有率高达60%以上，是二十一世纪的主流镜片。在国内外各种展览会上，厦门瑞之路重金悬赏“砸镜大力士”是出于强大的技术实力，其PC镜片用铁锤也砸不破。 PC镜片虽然比传统树脂镜片轻45%、薄26%，但抗冲击性能却达到树脂镜片的12倍以上，遇到意外撞击时可以有效保护眼睛。据不完全统计，中国每年约有30万人因镜片破碎眼睛受到伤害。在美国等发达国家，法令规定18岁以下近视患者必须配戴PC镜片。 瑞之路在国内市场处在萌芽之际，研发、生产、销售PC镜片，通过技术创新，塑造品牌，成为国内极具发展潜力的高科技镜片企业，是同类产品中唯一的国家级高新技术企业。 瑞之路以技术驱动营销，攻克了一系列技术难题，拥有多项达到国际先进水平的专利技术。瑞之路研制出符合国际标准的低内应力PC镜片，给消费者带来更加轻薄、舒适的视觉享受；其核心的双层强化超加硬镀膜技术，使PC镜片耐磨性贝尔系数值达到12以上，是全球最耐磨的PC镜片。 瑞之路对技术精益求精，先后荣获中国轻工业联合会科技优秀奖和中国首届眼镜产品质量大賽奖。技术创新和突破，使瑞之路的PC镜片具有健康和安全的显著特性。无论是永久防紫外线和抗辐射性，还是99%的高清晰透光率，或是近视偏光安全镜片，瑞之路的每一项技术革新都更加适应市场对高品质镜片的需求。 为让消费者买得起质量更好、价格更便宜的PC镜片，瑞之路进行渠道建设，缩短供应链，引导消费者眼镜消费观念从功能型向健康安全型升级，防止眼睛受到伤害，提升人们的生活品质。 为此瑞之路制定了专业和时尚并重、渠道和品牌并进的品牌发展战略，探索形成线上线下互动相融合的O2O电子商务模式，并与教育机构、公益机构、商业机构合作，向家庭贫困中小学生赠送PC眼镜，传播“爱心关怀，永不破碎”的企业文化。 目前，瑞之路作为中国PC镜片的开路者，如今是名副其实的PC镜片隐形冠军。随着人们对健康生活越来越重视， PC镜片将成为国内眼镜市场的主流产品，瑞之路依托技术优势和品牌优势，承担社会责任，将为提高消费者的健康生活水平做出更多的贡献。 黄山： 赋予文化营销新内涵 世界著名营销大师菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是影响购买决策的最基本因素。由于行业的特殊性，烟草品牌在传播上受到诸多限制，迫使烟草企业必须走出一条与众不同的营销之路。事实上，烟草代表了一种生活方式，强调身心的愉悦感和满足感。从这个角度看，文化营销是烟草品牌与消费者进行沟通的理想方式。多年来，烟草行业涌现出众多文化营销经典案例，黄山品牌便是其中的佼佼者。 黄山品牌充分吸收了徽文化的养分，凝聚了徽文化的底蕴，并加以传承与创新，在黄山系列产品的品质风格、包装设计方面都得到了充分体现，进而形成了一套特有的黄山品牌文化体系。 无论是黄山（天都）、黄山（红方印）还是黄山（中国松），均从不同的层面体现了徽文化独有的特色。黄山（天都）将明清时期200多年间，新安画派五大名画家创造的黄山“天都峰”画作，创造性地运用到烟标上，同时采用有“纸寿千年”之称的文化瑰宝—宣纸印刷，用手工装裱，成就了堪称烟之艺术品的经典之作。黄山（红方印）则以徽州烟丝的典故作为传播徽文化的载体—清朝名臣纪晓岚赞誉徽州烟草说：“尝遍南北，无如徽之烟草。”徽州烟丝作为贡品被皇家御封“红方印”。以此为载体，黄山（红方印）将徽文化的历史与徽之烟草传统生动再现，向消费者讲述徽之烟草的历史辉煌和卓越品质。而黄山（中国松），则以黄山独有的绝世景观“松海”作为载体，传递了独一无二的地域特性和文化诉求。 长期以来，黄山品牌系列产品屡屡推陈出新，在包装上也不断运用新的表现形式，但不管怎么改变，徽文化的底蕴，黄山的云海景观，天高云淡的境界，这些专属于黄山的元素在每个产品上都得到了充分的体现。 在文化营销的道路上，黄山充分挖掘传统文化，从而形成了与众不同的气质，进而演化为一个独特的类型，取得了成功。与此同时，为了深入开展文化营销，在传播策略上黄山采取“小众产品、大众传播、分众策略”。品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感是品牌未来的生命力所在，黄山用文化营销对这“三感”的有机统一进行了完美的诠释。从这个意义上说，黄山给中国卷烟品牌提供了一个可资借鉴的文化营销范例。 联塑： 为居者构筑轻松生活 联塑集团是中国领先的大型建材家居产业集团，产品及服务涵盖管道产品、卫浴产品、整体厨房、型材门窗、装饰板材、消防器材及卫生材料等领域，2011年销售额突破100亿元。 受到全球经济危机的持续蔓延以及国内低迷的房地产影响，国内家居建材行业的竞争更为激烈，行业洗牌不断加剧。为了突破市场困局，面对共同的压力，开发商与建材商的合作越来越紧密，通过合作将对方的优势作为自己的卖点，品牌便处在合作的核心位置。 在这样的市场背景下，由广州天进品牌管理机构策划，从品牌系统结构入手，联塑集团开始梳理品牌模式与业务体系，提炼联塑集团及其子品类的核心价值，以便在消费者心目中建立起“联塑”与“好品质”的品牌识别，将核心价值定位为“轻松生活”，将集团广告语定位“为居者构筑轻松生活”，以“混合品牌结构模式”采用家具类产品新品牌，增强创新、亲和调性，淡化塑料和工业化气息，塑造高品质、安全可靠的品牌形象。 清晰地建立起独特的品牌价值体系后，联塑集团依靠全国各地的1000多家一级经销商和1万多家二、三级分销商，以及16个生产基地，开始发挥其强大的品牌效应。2012年恒大在新疆伊犁开发了两个楼盘项目，正是基于联塑集团在乌鲁木齐有分厂和销售网点，以及个性化定制能力，实现了强强合作。 2012年10月，联塑集团还在加拿大安大略省Vaughan建成一座合资装配生产厂，面向北美市场，以Skyreach品牌供应门窗产品。 2012年，联塑集团的品牌建设步伐明显加快，与其他厂家相比，战略布署领先了很多步，甚至比一些房地产商的步伐迈得还要快，未雨绸缪抢占市场先机。 2012年10月，中国房地产品牌价值测评成果在北京发布，联塑集团凭借其竞争力和品牌效应荣获“品牌价值”奖。 站在新的发展起点，联塑集团以“为居者构筑轻松生活”为品牌信仰，坚持“以质量为生命，以科技为龙头，以顾客满意为宗旨”，不断改善和提高人类的生活品质。 票房黑马： 《快乐大本营之快乐到家》 《快乐大本营之快乐到家》由湖南卫视、广东百合蓝色火焰文化传媒公司联合出品。这是中国第一部人与宠物喜剧贺岁大片，有泪有笑，主打温馨牌。影片的主角乐乐是一条一夜暴富之后的屌丝狗，在坎坷的“狗生”道路上，遇到两位古灵精怪的驯狗专家，两个随时掉链子的忍者神偷，还有一位众人追捧却独爱乐乐的富家千金，精彩纷呈的众人寻狗之旅，牵起了5个人的人生故事，同时引发了世人对宠物话题的关注。 《快乐到家》在全国影业院线公映，影院场次排片量从首日的不足10%呈阶梯式跳跃，最高达到30%—首映当天拿下1200万元成为当日票房冠军，上映7天累计票房1.27亿跻身全球票房榜前十名，票房总计1.5亿元。 该影片能够获得票房佳绩的原因，在于其宠物题材、儿童观众群以及快乐大本营的品牌影响力等多种因素。该影片抓住了时下观众的口味，准确找到影片核心受众老少皆宜的“合家欢”定位；而且符合贺岁片特点，以“快乐”为主旋律，以笑中有泪的矛盾冲突、一喜一悲的怪咖剧情，应时应景。 在细节处理上该影片力求精益求精，以专业的运营团队，从影视产品上游制作入手，深度开发其品牌市场推广价值，最大程度地满足广告主的差异化营销需求。凭借大数据、大平台、大资源优势以及专业电影制作能力，以更生活化、更容易被目标群体接受的植入方式，将产品与剧情完美结合，帮助品牌与消费者进行零距离亲和沟通。影片中随处可见的百事可乐，细节清晰的金立手机展现，便携快捷的支付神器拉卡拉，以及腾讯视频logo等巧妙植入，都能引发观众会心一笑，与剧情自然融合进行无缝化、互动化、社交化传播。 同时，运营方还通过慈善公益活动进一步强化传播效应，为“爱心庄园”孤儿送爱心电影票，并承诺票房过亿之后将捐出20%赠予芒果公益微基金公益项目。 而在传播渠道上，除了在各大新闻刊物、门户网站、电视上推送全程报道外，还针对年轻受众，重点锁定新兴媒体。该影片新浪官方微博开展多种多样的线上线下活动，创造各种相关话题和粉丝互动，在短短5个月就拥有53万粉丝。此外，还和腾讯视频、手机QQ、QQ秀、易迅网、QQ电影票等资源进行全线配合，最终仅预告片视频就超过了500万播放量；百度指数最高排名第2名。
