爱华网刚刚打完一场大胜仗的拿破仑会有什么样的神情？ 不用再想象，看看眼前接受《新营销》记者采访的飞利浦大中华区副总裁、集团市场部主管何非就一目了然：眉眼舒展、嘴角上扬。的确，那是一场具有特殊意义的大胜仗。随着飞利浦“味蕾工坊”计划的开启，到飞利浦与爱奇艺合作的V-STORE项目的落幕，何非用前瞻性地眼光带领团队与爱奇艺一起以搜索为导向，以用户体验为核心，针对不同用户需求提供视频内容，聚拢分散资源，开创了全新的视频化体验。V-STORE项目的成功让众多消费者看清了一个事实：飞利浦让生活变得更美好!同时让业界看清了另一个事实：飞利浦品牌营销发生了深刻变化。 回顾与爱奇艺合作，何非首先谈起实施V-STORE项目的初衷：“从2012年开始，飞利浦在中国就开启了品牌重塑计划。虽然，飞利浦连续3年在中国获得super-brands颁布的‘中国最受消费者喜爱品牌’，但是，我们发现可以继续把飞利浦的品牌拉高，因为很多人误把飞利浦当成小家电公司，其实，飞利浦所涉足的领域除了消费类产品，还有专业类的医疗和照明。有一句话说：‘从你生下来直到死亡，你都在有飞利浦的世界中。’这句话足以说明飞利浦产品涉及领域之广了。” 实际上飞利浦是一家创新公司。对于创新的定义，何非给出了不同的答案：“创新的理念在生活市场上有所偏差，我们认为，创新就是你做到别人做不到的事，实现这一点就需要你用这个理念来行事，看到别人看不到的机会。” 在何非看来，与爱奇艺合作的V-STORE项目就是一个创新之举。“我们挖掘消费者的行为习惯，获得的信息是在线销售市场目标人群使用最多的搜索引擎和视频，所以，我们通过百度辨别用户所处的需求时期，从根本上实时感知用户的需求，把飞利浦各具体产品建立紧密连接，拍摄视频巧妙植入，根据用户行为路径，通过定制化服务引起关注，促成消费。” “如今，多半企业在做数字营销的时候，一贯的做法是先做平面广告或者video，然后贴片，再把这些设计好的东西往各个媒体的展示平台上投放。甚至很多得奖的案例也这么做。”何非说，“爱奇艺V-STORE项目有其特殊性。消费者为什么要搜索，因为他们最早并不是要购买某个产品，他们甚至都不知道解决问题的产品是什么，其实他们是要寻找解决问题的答案。例如，面对头发开叉的问题，你会上网查‘头发开叉怎么办’，你并不会把某个品牌作为搜索的关键词。所以，我们的出发点不是推销某个产品，而是帮助消费者解决问题。” V-STORE项目属于爱奇艺独创的“蒲公英计划”的重要组成部分，所谓“蒲公英计划”，它的内涵在于，以视频为核心，打通搜索、SNS、无线，甚至是出版、影视剧等领域，将分散资源聚拢，将要传达的信息成倍数扩散。就像蒲公英撒播种子一样，落地生根后，再次生发出一个新的网状系统。 “爱奇艺V-STORE项目背后涉及巨量的数据挖掘和分析，归并了消费者常见的问题，这个时候我们不想介入销售，而是聚焦消费者的需求，用video去回答这些问题，飞利浦的产品自然融入video中，让大家几乎无感觉，但是又不得不引起关注。”何非补充说，“这样消费者的问题有了答案，但是很多人不知道怎么选好产品。例如，很多人都没有注意到吸尘器的二次污染问题。因为除了尘袋可以造成二次污染，吸尘器从后面喷出来的气体处理不好也会造成二次污染。所以，我们要告诉消费者怎么选购产品。任何创新都要简单，为此我们的video也扮演着产品说明书的角色。好的idea就是这样的，你听起来很平常，消费者可能自己都没有意识到。” 为什么与爱奇艺合作的项目叫V-STORE，而不是叫online-video？对于这个问题，何非说：“消费者在网上寻找解决问题答案时，就不知不觉进入我们的店了—V-STORE。我们希望，无论在什么时候、什么地点，消费者开始观看video的时候，飞利浦已经在那里了，这就是V-STORE。飞利浦是一家创新公司，所以我们会在一种创新的惯性方式驱使下不断地挑战自己。” 对话 营销是帮助企业建立战略优势 《新营销》：video在爱奇艺V-STORE项目中发挥了非常重要的作用，那么在飞利浦营销策略中视频营销所占的比重是多少？未来飞利浦数字营销的战略是什么？
何非：具体的比例数字不方便透露，我只能说这个比例非常高。在这个项目中，我们拍了逾百期视频，今天只把它链接到搜索，不代表它只能链接到搜索，它还可以很容易地连接到社交媒体、电商网站。因为它可以指向营销、销售、搜索等等，它可以连接到不同的地方。 对于数字营销来说，飞利浦不把它看成简单的广告，我们认为数字营销改变的是消费者的行为习惯。所以，从前你会看到，消费者的行为习惯是一个直线，今天消费者整体的行为习惯是两个同心圆对套。所以数字营销改变了传统营销原理，而所有的接触点都有不同的作用。 我们要改变对未来的创新。例如，飞利浦在医疗上最新应用的产品。你会看到，现在所有在医院的体验，哪怕是重症病人进来，都要痛苦地躺在一张床上被拖过来拖过去地照X片，做CT。飞利浦认为这种做法是错误的，怎么可以让病人这样受罪？为什么一定让病人到X光室或者B超室才能做检查，应该是把那台机器拉过来，但是为什么没办法拉过来。最重要的问题是数据采集的问题，它的数据采集需要后面有一个很大的数据采集室去分析。数字可以改变这一切，它把数据的传送、互联全都改变了，所以飞利浦最新的一款超声波机器，像一个iPad一样大，你可以拿来拿去给病人做检测，旁边放两个探头仪插进去就可以了，检查后的数据传送、传导已经全都完成了，然后到了处理中心再回来告诉病人检查的情况。云在医疗领域的使用会比在消费领域大得多。 《新营销》：飞利浦有很多产品线，除了小家电还有医疗和照明产品，那么在营销上，飞利浦如何统一品牌形象？ 何非：首先，不同的产品线不能采用一个营销手段，但是并不代表飞利浦只会把V-STORE或者数字营销应用在小家电上，我们在B2B也有很多数字营销应用。例如，在个人健康方面，我们刚刚进入中国的一款产品是针对呼吸睡眠的。我们在医疗领域也有B2C产品。所以，数字营销在B2C应用上不仅仅在小家电领域，其实它可以应用得非常广泛。 另外，B2B在社交媒体上的发展越来越快，你看到很多设计师、医生都悄悄地在一些专业的B2B网站探讨问题。我们最近在实验是不是可以在B2B网站嵌入更多的内容。例如，未来网络会取代课堂。众所周知，在医疗行业医生时常要学习新的手术技术，我们现在的教育方法仍是医生在教室通过看幻灯片了解大概，回去从病人身上获得实践经验。video不断发展代表着什么？你可以让一个好的医生在手术的时候全程拍录，然后让其他医生观看，这样可以一个人带一千个人。 《新营销》：如今，市场上有很多视频网站可供选择，飞利浦为什么选择与爱奇艺合作V-STORE项目？ 何非：首先，2012年初，我们召集了所有潜在合作方，分享我们的内容，看谁能够把它结合起来。不是一个好的创意那么简单的结合，这后面的数据分析、关键词跟搜索的接口、video的带宽安排等有很多东西需要考量。当然，我们选择爱奇艺最重要的原因是他们有这些优势。不是说别人不强，别人有他们强的地方，只不过爱奇艺强在搜索连接和对百度整体数据的分析上。 《新营销》：从品牌出发，飞利浦该用怎样的心态面对现在越来越复杂的传播渠道？ 何非：最重要的是有一个开放的心态，要不断地去学习新的形式。就好比飞利浦中国最近做了一个品牌战略。在做这个战略之前，我们没有一个电视展示，没有一个TVC。我们有的是什么？我们有听的系统，听消费者反馈。我们有一套完整的把所有搜索的人都包括在内的系统，每天都汇总。也就是说，我们有一套监测系统，监测我们往哪里走。我们所有下一步的行动都是根据消费者的变化而变化。 我们市场营销的开始是消费者，通过对消费者的理解，今天已经不能用一个战略打天下。所以，关键是有一个着力点，我们要知道传播渠道在每一个不同阶段有什么区别，消费者究竟要什么东西，这些东西在哪里可以看到，然后，所有营销的点都围绕这些来做，爱奇艺这个项目体现得最明显。 《新营销》：作为广告主，飞利浦在网络营销上会注意些什么？ 何非：其实网络营销是市场营销的一个部分，所以，我不会说网络营销的重点在哪里。什么是营销？可能每个人有自己的答案，但我的答案是，营销是帮助企业寻找并建立真正的战略优势。如果你从这个角度出发，你就会发现很多营销不是做广告也不是做宣传。 什么是做品牌？我认为，品牌就是在消费者的大脑中建立一个深刻的印象。很少有中国企业这样理解。品牌给你带来的心理价值是什么，这是最关键的，而所有的营销都是为了这个目标而服务。不要把自己的眼光被技术带走，今天用这个工具还是明天用那个工具，这是个选择问题。你要不断地分析自己的观念，但是最核心的是，要知道我是做什么的，我为什么要这么做。很多人知道做什么，而不知道为什么要这样做，那么他们就永远不会在营销上有所突破。 《新营销》：无论传统媒体还是新媒体，它们最核心的效果评价因素是什么？ 何非：对我来说，KPI是两个，一个是品牌印象，另外一个是购买转化率。当然这两个大类下面有很多小的细类，根据不同的情况要选择不同的东西。那为什么选择这两个？首先，我看到中国很多企业只看重点击率和达到率，其实不然，一定要把品牌印象视为第一，不然的话你何必要让人家知道。其次，它对销售产生了什么样的影响，消费者看完video是不是进入了飞利浦店，是不是对飞利浦整体提供的解决方案有印象，是不是感觉这个东西有价值，后面就看他们在官网和电商网站呆的时间有多长，它的整体转化率是不是超过了SEM。 当然，不同项目是不一样的，在数字营销里面不同的接触点也是不一样的，这个需要就事论事。因为在社交、搜索和视频的KPI指标都会有所不同，但是它的大类不会错，就这两个—一个代表脑子的改变，一个代表行为的改变。
