爱华网系列专题：大数据营销
我们离大数据时代还有多远？ “大数据时代”作为一个前沿概念，已经成为热门话题。从现实情况来看，我们虽然并没有完全走进大数据时代，但离它已经越来越近了。 大数据时代对企业来说，意味着两个特点，第一，企业决策机制的整体转变。这是一个大的产业变革的过程，是企业架构、决策机制与整个产业系统在大局上的转变，并非单个企业应用大数据的简单转化，这不是一朝一夕能够做到的。第二，大数据从差异化、高端化的竞争工具向常规化企业管理工具转变。这个转变过程非常迅速。根据国际数据公司（IDC）最近发布的报告显示，全球大数据技术及服务市场复合年增长率（CAGR）将达 31.7%，2016 年收入将达 238 亿美元，其增速约为信息通信技术（ICT）市场整体增速的七倍之多。从这个数据可以得出，大数据时代虽未到来，但已不远矣，如果不做提早准备，必将被时代的洪流所淹没。 成为IT转基因与社会化企业
让我们先来看看未来的大数据时代的企业发生了什么变化。首先，未来所有的企业都将是IT企业，或者是IT转基因企业；其次，所有的企业都将成为社会化的企业。IT化意味着企业无论是物流型、服务型、还是生产型，都必须有IT的基因。传统企业必须逐渐用信息技术将传统的产业武装起来，这些信息技术包括生产流程管理软件、库存管理软件、销售流程管理软件等等，这些提升管理效率的IT工具。在这个过程中，以往以生产流程化为中心，信息化为辅的架构，逐渐发展到以信息架构为企业的核心。 在融合的过程中，信息架构和传统的企业流程在观念上有很大的不同，改变之道是让企业的每个环节都注入IT基因，用IT架构来管理。有趣的是，这个演变过程正是过去二十年IT企业做的事。而所谓的大数据时代，就是在把企业的业务流程和IT架构高度融合之后，使所有的企业都变成IT企业。 企业的社会化，则是随着云计算的发展而演进的。云端广泛的平台使得企业的界限变得模糊。移动办公、云端办公让企业的形态发生了质的变化，企业员工可以在任何地点与客户沟通，一线采购的现场可以及时返回数据，只要有智能手机这种终端设备，一个人就可以成为一个企业的管理机构。这一切得益于云计算的平台，由于大量数据云端化，它甚至使企业的员工与客户的边界消失了（客户通过各种社会化网络提供的数据反馈，相当于履行了企业员工的职责），企业变成了一个广泛社会化的结构，以人为基础是企业新的核心。 过去企业所有的人、所有的管理都是围绕着自己的产品需要来运行，而现在则以客户的需求为主，采集客户的需求信息后再生产。此时一线的销售人员、一线客户管理人员、客户产品设计人员、售后服务人员，对企业的信息掌握变得十分重要，成了企业决策的最重要的一个来源。例如，小米手机的产品发布、订购、更新升级等等大部分都在网上完成，客户对产品缺陷的测试和反馈又让企业不断改进产品。这时客户的身份既是消费者，又是一线的研发人员、数据采集人员、售后服务代表。 社会化企业要从硬件和软件两方面来实现。从硬件来说，分布式计算、分布式存储、公有云的建设发展，使得企业可以方便地存储和调用数据，从软件上来说，大量数据的产生和整合（包括结构化的数据，比如我们的财务报表，还有非结构化的数据，如微博、微信等社会化网络产生的数据），使得大数据占据了未来的中心。云计算和大数据，分别从硬件和软件的角度，成为企业未来的两大主题。 自下而上的决策进化 大数据时代下的企业，随着社会化和IT基因的植入，在管理上发生了两个重大变化，一个是管理流程的变化，另外一个是决策机制的变化。 传统企业的管理，在根源上是对物质生产的一种管理过程。自18世纪工业革命以来，大约有200年的工业生产管理时代，是对机器、原材料、生产流程、产品质量的管理，它们是企业创造价值的手段、利润的来源。然而随着管理能力、加工能力、生产能力的提高，这种管理手段产生的利润有限，企业开始采用价格战、增加劳动时间等手段，但效果并不尽如人意。 在大数据时代，企业的管理将从供应链的管理转向需求链的管理，这是因为现代企业的利润的增长来源变了，从传统的物质加工、节约成本变成了满足客户需求，管理客户需求，实时为客户提供更加及时的处理，成了主要利润的来源。客户需求什么就加工生产什么，生产按照客户需求去交付，按照规格需求设计，此时对客户需求信息的挖掘和分析利用就非常重要了。这种转变还导致了加工方式的转变。过去的企业主要加工的是产品，而现在企业加工的内容主要是信息，过去的工厂只有一个流程，就是生产流程，现在则包含IT架构和企业生产流程的架构两个流程的融合。 以人为中心形成的数据是企业管理的核心所在。社会化网络产生了大量的数据，这些数据都是从单独的个体而来，有时恰恰反映出了未来流行的趋势。就像淘宝店的好评和差评机制，人们喜欢什么，不喜欢什么，积累的口碑会对企业产生很重要的影响。成功的淘宝店会花大量的时间和精力改进管理，提升自己的好评率。 未来企业是以客户为中心的，以客户的管理为最高管理内容的。这一转变导致了第二个变化：决策机制的变化。在传统企业中，上层领导掌握着所有的信息，客户、原料、生产流程，因此决策是从上到下的，企业老总决策拍板，然后从上层传达到中层，中层到车间，车间到班组的工人，最终实施决策的内容。而现代企业必须从另一个角度来考虑如何做决策。 现在企业必须用数据来说话，用数据管理来实施决策。企业一线员工产生了大量的数据，而数据的挖掘、数据的利用的智谋团队则对这些数据进行分析，然后反馈到上层，产生出决策。 企业价值的中心由过去以产品为中心变为以消费者为中心、以人为中心；决策过程从我们关注于产品需求到关注人的需求，从领导自上而下地拍板到自下而上的数据汇总、分析，这是两个很大的变化。 上述两个变化告诉我们，对大数据的处理能力已成为现代企业的核心竞争力之一。如果企业没有大数据的加工能力，没有大数据的高度快速的反馈能力，没有大数据的控制模型处理能力，企业未来就会失去竞争力。 来自未来的五个警示 大数据时代对中国企业来说是既是机遇，又面临着多重的挑战。 首先，向大数据时代转移所需的投入是个巨大的挑战。这是因为中国的中小企业数量远远超过了大型企业，我国超大型企业所占企业总数不到1%，大型企业不到5%。中小企业对市场的反应能力比较弱，没有能力去建立超大型的私有云，而我国公有云的建设还未臻成熟，在配套的手段乏力的时候，转型会面临很大的困难。 但面对看得见的未来，转型对于中小企业势在必行。数据化是做还是不做，企业已经没有了选择的余地，换句话说，做了未必一定好，但不做则必死无疑。否则当我们企业转型的时候，就会失去竞争的资格。未来企业客户的管理也是这样，客户的需求并不总是看得见摸得着的，当需求导致的效益爆发的时候，如果你不在那个平台上，就只能望洋兴叹了。一个典型的例子是2012年的“双十一”促销导致的电子商务大爆发，仅在当天淘宝就创下了191亿的营业额，如果你没有电子商务的平台，就不可能进入到这个大的爆发潮流中。对企业来讲，必须先培养大数据的思维。 其次，IT产业的“重硬轻软”，让我国企业的大数据发展存在明显的短板。我国的IT发展一直是“重硬轻软”的，硬件和软件的产值投入对比一直是75:25的比率，预计一直到2017年，我国硬件市场的发展都会保持在年增长50%的速度，发展非常快，但软件服务的市场，数据的管理、数据的解读这个市场的发展年增长是21%，二者差距不小。 从短期来看，这种现象在中国未来五年内是得不到改变的，这样就出现了一个战略性的短板，我们只重视发展看得见摸得着的硬件，如建立数据中心、外设设施、服务器、智能手机终端等等，但信息的加工、分析、数据挖掘、数据模型转换的过程，以及把模型变成生产机制，指挥决策的过程等“软”技术得不到应有的重视和投入。中国的软件企业很难盈利，每年都有大批软件企业倒闭，但硬件企业相对比较稳定。这是中国IT产业的战略短板。 第三，云化管理的转变。传统企业虽说也有相应的市场研究、数据挖掘，但基本上都是在线下进行。现在企业则面临着必须进行O2O（Online To Offline）转化的过程。随着企业社会化之后，管理系统、客户采集系统、财务软件系统等都必须在云上。例如企业的线上调查，通过多种手段（网站、微博、电子商务）收集的信息远远大于过去传统行业靠线下调查收集的数据。 还有企业的定价机制、竞争机制、市场机制、产品试用，都从线下搬到了线上。这给传统的咨询公司、研究公司、设计公司、广告公司这些专业人员所在的领域提出了很大的挑战。这些公司必须把线下的广告搬到线上的推广，线下的测试转移到线上的客户评价，必须把过去产品的设计管理模型从线下变成线上，这个过程就是云化管理过程。云化管理过程在企业转型当中是不可避免的，会对传统的信息服务企业产生巨大的冲击。 第四，大数据的应用还有非常强的“技术云”的趋势，这挑战了中国大数据封闭的现状。例如，淘宝、京东的大数据是不公开的，还有我国的物流数据、航空管理数据等等，都是封闭的。出于保护企业利益或者客户利益的原因，这种不开放是有道理的，但从长远来看，不利于国家的经济利益。必须解决这样一个问题：自有云平台的企业如何在保护企业利益的基础上，也能够安全共享，产生整体的经济效益。 第五，我国的大数据专业公司大数据的处理能力仍然不足。大数据现在有两大系统，一个是Hadoop这类开放性的平台，另一个是微软、IBM等等IT巨头非开源的大数据的建设，中国企业目前遇到的瓶颈是处理大数据的能力不够，无法真正把大数据平台运用得很好，大数据的管理还不能跟上需求的发展。一个明显的例子是铁道部的12306网站，在春运高峰期间不仅难以登录购票，还经常出现各种问题，导致民间推出了抢票软件的应用。在未来，企业内部的管理软件想要向管理平台去过渡，需要大量的能够利用大数据的工程师，这样的人才在中国仍然是缺乏的。 转变思维最重要 大数据带来的种种挑战，需要我们转变思维去应对。 我们看好开源、互联互通、公有云、公众的平台、公共信息的管理和运用。对企业来讲，一个更加开放的、互联互通的、更加自由的企业形态是理想的，而对整个产业、社会、国家的经济未来来说，大数据更是必不可少的。所以有些举措我们必须要做： 中小企业要迅速“云化”，大企业要迅速地打造开放平台，专业人员要加强对数据的管理，企业的决策层要改变决策机制。所有的人都置身其中，没有一个部门、一个人可以置之度外。 从技术上来看，云设备、云解决方案的采购将会越来越受到青睐，在未来会有很好的市场空间。中国有很好的软件公司，应当向大数据管理的公司转变，开发大数据的管理平台。 我国劳动密集型的企业应当更多地向技术外包型企业转变，服务性的、模型计算、数据分析这种技术外包企业在未来的发展会很好。要做好这种转变，就需要既懂技术、又懂管理的人才，这要求中国尽早培养面向未来的复合型人才。 大数据用小的封闭系统是做不出来的，企业不利用微博、微信这种社会化平台，是很难融入到未来客户的管理系统当中去的。同时，一些大的国有平台，像银行系统、铁路系统、电子商务系统、物流系统等等应该开放融合，从战略上才能进入我们国家的大数据时代。 未来社会从本质上是开放的、流通的、互联的，任何独立的、私有的、小的、封闭的，信息孤岛式的管理都不符合大时代的趋势。只有转变思维，早做准备，我们才能更好地迎接大数据时代的到来。 （感谢湛庐文化对本文的贡献）
