爱华网1、向生态学习 每一物种的诞生于消亡都深刻地影响着、改变着地球。如果把50亿年的地球存在时间按比例压缩到过去80年，那么：生命出现在60天之前；最初形式的人类出现在1小时以前；石器时代是在6分钟之前；农业革命发生在15秒之前；金属的使用是在10秒以前；工业革命开始于0.3秒钟前。向35亿年漫长演变中的生态学习，我们就能认识瞬息万变的商业世界里隐藏的必然规律——超越知识，回归常识。1859年达尔文的《物种起源》为人类揭示了物种的演进规律，震惊了科学界和整个世界。“物竞天择，适者生存”，从根本上诠释了商业、政治和市场竞争的基本规律。品牌理论其实在人类历史里只有50多年，我们现在的管理、现在的经济大部分是二战以后美国做出的归纳总结，都基于战争。而今天我们每一个空间，不管在天上海底，每一个市场都充满各种物种，相应也存在各种产品、各种品牌。按生物学家考古学家的资料看，历史上曾经有过的物种有1亿种，现在流传下来的有3千万种，每天都有灭绝的，每天都有新生的。很多企业在规划企业发展战略的时候，都会提及“做强做大”这个概念，那么什么是大、什么是强，大的、强的标准是什么？实际上这个世界不仅仅靠强、靠大，恐龙巨大，但是已经不在了，蚂蚁细菌都很小，但是他们都存在。这个规律告诉我们，适者生存不仅仅是靠强、靠大。前些年，企业界盛传“狼的智慧”，狼的团队是最优秀，因为狼在生物界里面是协作捕食能力最强的。但是，狼现在已经被逼到北极圈里面频临灭绝了，现在南美洲也只有5000头狼。但是很奇怪的是和狼相似的动物豹子在北美洲还有5000万头，是狼的1万倍。道理很简单，狼没有找到自己适应的环境。狼是生活在平原的动物，人也是在平原里生活的，它找到了一个最强大的对手。因为人有智慧，可以发明武器可以挖陷阱还可以投毒。所以在前100年的历史里面，中国很多农村都有小孩被狼叼走的记载，这也是70后之前的人都是伴随着“狼来了”的故事长大的原因。但是100年以后狼就没有了，因为这100年是人类发展最快的时期。狼的强大野性导致其不愿意和人合作。它不断抗争，最后成为悲剧。同样，由狼转化而来的狗却有着不同的境遇，因为它们适应了生态变化。它愿意协助人去工作，比如牧羊犬，一条牧羊犬顶好几个人；导盲犬可以伺候盲人；警犬可以协助办案；最不济，它还可以成为很可爱的宠物狗。从这个例子，我们不难得出一个简单的结论：适者生存，凡是有机会有食物的地方就有竞争，就会有优胜劣汰。大自然如此，市场也是如此。所谓品牌、竞争策略都能从中得到启发。因为生物总是优秀的品种能留下来，而且生物不可能每个都一模一样。每个企业也都各不相同。每个生物要消耗能量找到资源，每个企业也要消耗能量。第一个阶段，生物要找到食物，一旦找到食物它就存活下来；第二个阶段是发展，在生物界留下基因，并不断扩大种群。企业和品牌的经营与其有着极大的相似之处。 2、生态决定生存 自然界中发生的情况同样也发生在产品和品牌之中，所以关于品牌和产品的战略往往就隐含在达尔文的《物种起源》中。达尔文进化论包括两个重要方面——前进进化（演化）和分支进化（分化），能够很好地概括和解读我们在品牌和产品营销方面诸多的本质问题。演化和分化的交互作用为人类理解宇宙和品牌世界提供了一个模型。演化是人尽皆知的观念，但是演化本身无法说明地球上为何有上百万千变万化、不同寻常的物种。如果没有分化的作用，演化本身只会创造一个充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物的世界。品牌世界也是一样。品牌通过前进进化变得更强大、更具主导力。 然而，是分化创造了让新品类和新品牌得以诞生的环境。把打造品牌和生物学相类比可能看起来有些牵强，但是我们认为这种类比能够简明清晰地解释打造品牌的过程。这两条自然规律和营销这一非自然领域有很大的相关性，品牌的经营与达尔文的“生命大树”有着极其相似的地方。放到整体市场竞争的角度来看，每个大行业、大品类都有众多品牌参与竞争，最后留下的是为数不多的、能够适合市场生态的品牌。而就具体的一个企业、或者一个品牌来说，无论它们采取的是什么路径，都离不开这演化和分化这两个规律。第一个规律，就是在适者生存的前提下，推动品牌的逐渐演变。个体之间的竞争从长远来看改良物种。达尔文相信所有生物都加入了争取生存权和交配权而进行惨烈的争夺，这样就会杀死那些不能适应环境特性的生物，最强的基因得以繁衍壮大，弱的被淘汰。用到品牌经营上同样如此，品牌之间的竞争让行业中诸多小品牌被淘汰，而存活下来的品牌则会在竞争中越来越强大，犹如一颗大树越长越高，枝叶也就越来越茂盛。第二个规律，是从第一个规律直接演变而来的，那就是分化规律。物种之间的竞争促使它们的性状愈来愈分歧。正如达尔文对分化过程中所描述的：“在一切物种都努力增加个体数量的斗争中，后代的性状愈分歧，它们就能获得更好的生存机会.”狗的发展就是源于适应环境的分化。分化推动了品类的日趋分裂，是商业/品牌发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。分化诞生新的品类，但不能直接形成品牌，新的品类犹如一颗小树，只有其主干不断壮大长高，才能成为一个品牌，而这时候往往就会进入到第一个规律，以演化强壮品牌。总之，在达尔文的进化论中我们得到了最根本的感悟，而我们的品牌生态论也是源于此。
3、以生态理论管理构建品牌定位 表面来看，演化和分化是两个独立的部分，但从根本上来说其实是相辅相成的，也正是“品牌强度”和“品类高度”构建的基本出发点。以品牌形象提升为目标，加强与消费者的相关性，并赢得更高的尊重来推进品牌的前进进化（演化）；以创新品类或提高在现有品类的高度，形成与竞争品牌的区别性和价值高地来促成品牌通过分枝进化（分化）提高市场的整体竞争力。这两个过程是相互作用、相互提升的，其最终目标就是培植我们的“品牌大树”。对于新晋品牌来说，品牌大树的构建侧重于把握分化机会所带来的创新品类；而对于市场的领导品牌来说，是通过提升品牌形象，加速品牌的演化进程，同时，随着大树的不断长高，就会长出更多更茂盛的枝杈，而这种枝杈可以延伸到新的品类，运用品类的技术发展新的产品品牌以防御竟品或为品牌增添新的养分。在中国的啤酒行业打造品牌，与我们所提到的品牌生态论有共性之处，也存在着其独特的地方。在美国，百威是大众清爽型的代表、米勒成为淡啤酒的代表、健力士推动了成熟人群对个性啤酒黑啤的热爱，而喜力则成为美国最重要的高档进口啤酒。当前，中国的啤酒品牌多是以“品牌形象”为主体的发展轨迹，企业品牌往往与产品品牌的名称相同，品类的发展则是以品牌延伸的方式进行的，也就不会出现那种某个品牌是某个品类代表的格局。以品牌形象为路径，且都在以类似激情和活力为定位的情况下，啤酒品牌定位的模糊也就不足为奇了。因此，我们坚信，只有处理好分化和演化相互关系，才能真正铸就强势品牌！
