爱华网上文我曾经提到过，银证通并非是经纪业务的救世主。从本质上说，它不过是另外一种通道型产品罢了。关键是看怎么做。做得不好而一败涂地最后名存实亡的银证通有的是。本文重点讨论的是，如何运作银证通这个产品？ 我们要认识到，银证通的有利之处是什么。不明白这个有利之处，就不能充分发挥银证通的优势，做起来自然事倍功半。 相比标准化经纪业务，银证通有两个独特的优势。其一，银行的品牌在这个产品上可以被券商所借用，解决了券商信誉不良的问题；其二，银行的大量网点可以被券商所借用，解决了成本和网点问题。做银证通项目，必须围绕这两个优势做足文章。 首先一步是，摸清市场状况。众所周知的是，国信在银证通领域是个老大。我个人倾向于避开它的锋芒。没有必要去国信的势力范围里搞些什么争夺市场份额的事情。国信虽然银证通搞得很火红，但毕竟还没到可以覆盖所有地域的地步。还有些券商，打算把银证通投入到市区里去，窃以为就错了。银证通是一个能利用到银行物理支点的产品，所以在郊区、城乡结合部也可以拓展。从效率上考虑，与其投入力量去竞争较为残酷的市场里火拼，不如跳到外面去。银证通在营业部密集的市区里，很难说有些什么优势，毕竟，它是个远程交易的通道产品。 其次，树立起第一年亏本的心态。银证通目前普遍的价格是比较低廉的，一般终端都是万分之五到八的水平。以这样的终端价格水平以及目前市场上的平均3次不到的换手，很难将银证通在第一年就做平。我个人的观点是，即使是第二年，都很难做平。银证通的主要成本发生在推广人员的薪资激励上。银证通本质上还是一个需要靠人员推动的产品，并非是银行里扔些宣传资料就可以了。据我所知，有一家券商，决心在2005年准备100万的亏损来推广银证通，窃以为这个心态就很对。 接下来要做的事，就是公关银行。比如说，和某个省的银行达成全省范围的银证通，就要开始公关了。很多人以为，我把你们的省分行搞定了，底下还不乖乖听话？事实上，大量的银证通项目就夭折在这里。每一个支行都必须逐个公关，如果你要以这个支行作为依托开展业务的。公关到什么地步算是个好的标准呢？就是银行允许贵营业部（或者券商）派驻营销人员进入银行大厅。仅仅是同意摆一些宣传资料，一些易拉宝是远远不够的。 如果到了银行允许你的营销人员挂上银行工作人员的牌子，在银行大厅里放个桌子来做事的话，恭喜你，前期的工作都已经做得差不多了，现在，我们开始准备进入实质营销。 我们先来看宣传彩页。我见过不少银证通的宣传彩页，一般性是这样三个结构：券商的名字很醒目；大段的券商介绍；银证通开户交易流程。这是时下普遍的做法。这种做法，不客气地说，基本上是废纸一张。我问过一个营业部管理人员：你如果是客户，拿到这样一张彩页，有兴趣看吗？答曰：扔了了事。 宣传彩页上应该大书特书的是银行的名字。券商似乎很担心树立银行品牌会对自己不利，但事实上，券商现在的信誉度较之银行而言，实在是不可同日而语。为什么不把彩页做得象是个银行的宣传品呢？这样做，从另外一方面，也会让银行觉得这个券商配合度很好，反过来投桃报李，更容易今后的合作。 诚然，券商的一些特色也不能说一点不写，这在后文UPS中会谈到。 银证通的开户交易流程是完全没有必要印制在上面的，因为这个彩页的读者对象不是已申请了银证通的客户。这种流程应该作为经纪人的备用文件，在客户开户了以后交付客户。这就象某个电器的使用说明书，哪里有把使用说明书当成宣传品到处散发的先例呢？ 作为一份宣传彩页，应该努力达成这样两个效果：一、客户愿意看；二、客户愿意保存。从这样两个效果出发来倒推，我提出，与其印制开户交易流程，不如印制一些关于银证通的小常识，例如和银证转帐的区别；或者是，印制一些与股票相关的小常识，比如中国股市10年走势图（这个图很多营业部有，上面会绘制了每个顶部底部当时的政策背景）。这种彩页，带有一定的知识性，才容易引发客户阅读乃至保存的兴趣。
我们再来看具体推广。很多券商以为，只要把这个银行搞定，他的柜台人员，或者客户经理会帮助我们推销的，只要我给这些人员以一定的物质刺激，比如开个户给10元钱之类。这其实纯粹是一厢情愿的美好幻想。 做销售的，需要两样东西，一个是萝卜：物质激励，一个就是大棒：做不好淘汰。银行人员在银证通项目上这两者都不具备。不可能因为推广银证通不利就被银行经理炒鱿鱼，而物质激励，由于实际原因，券商也不可能开出如开户奖1000元的这种高刺激，很难有动力来银行人员卖力地来推销银证通。退一万步讲，真有银行的某个客户经理卖力地帮券商推销银证通，可能也会引发这个银行的管理人员的不满：这家伙，正事不干，捞外快啊！一旦有这种效果，对不起，前面的公关，全部白做了。 从销售理论上讲，这批银行人员是很好的“教练”，也就是信息提供者。他们可能会提供一些客户名单，也有可能在券商营销人员给某个客户介绍的时候在旁边说点好话。能做到这样，就足够了！指望他们来完成销售，是犯了销售理论上不能让教练操刀销售的大忌！因为教练没有义务帮你销售。 从这点出发，组建专门推销银证通的庞大的销售队伍才是正道。国信的这个销售队伍异常庞大，这就是它能成功的很重要的原因。 最后讨论一下UPS的问题，也就是销售独特主张。对于一个银行而言，可能有多个银证通的管道。客户为什么要选择贵券商的银证通而非彼券商的银证通呢？这是一个需要回答的问题。 每个券商不太一样，要充分挖掘自身的优势。这属于概念制造的范畴。这个制造不能太空洞，也不能太一般，比如助您搏击股市之类的口号，没有任何意义。这个涉及到每个券商的不同情况，这里不再展开。
