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没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的营销人员。 这是一句非常新锐并且激进的话，我认为，本身是有很大问题的，特别对于证券经纪业务这个特殊的行业而言。之所以有如此煽动人心的口号，是因为很多人迷信“营销为王”（券商有时候对营销的重视，似乎有点过头了。或者说，过于强调了营销的威力，而忽视了营销营销，究竟营销个啥这样一个简单的问题）。但是，恰恰我们忽略了这样一点：巧妇难为无米之炊。如果强行将产品推销于客户，不仅事倍功半，而且，极其不利于未来的发展，甚至，有欺诈嫌疑。 中国证券业，发展十余年，面向普通个人投资者的产品却少得可怜。夸张地说，几乎可以认为没有行之有效的产品。更多的是，只是这个通那个宝，这个俱乐部那个工作室之类的概念化的东西。唉，难道我们真得就如此缺乏创意，连产品的名字都如此相似吗？退一万步讲，即使只不过在那里玩玩概念，券商玩概念都玩得极其差劲。银行业里的“金葵花理财”纯粹就是个概念，其在业内的知名度也远远超出了券商玩的任何概念。这里顺便也提一下，券商的市场策划水平不得不很谦虚地说，还差得很远。 证券经纪业务领域里的产品，真正意义上可以说客户能够非常自然地接受的，就是“通道”这样一个产品。包括现场热自助交易、网上交易、电话委托、银证通、移动证券等一系列交易手段。另外，辅之以银证转帐这一现金存取手段。 于是，很悲哀地同质化竞争就发生了。大家的通道都差不多，一般情况下都畅通无阻，碰到68226;24行情都要堵单。如果硬要说差别的话，就是银证转帐可能略有差别，有的做工行的，有的做招行的。不过，无论如何，实质上都差不多。同质化的竞争，出现价格战是势所必然的。 曾经有一段时间，券商营业部之间的竞争还通过现场装修的方式来进行。营业部有过一段大兴土木，五星装修的时候。这和做饭店的没啥两样。当每个饭店都只能供给“鱼香肉丝”这一道菜的时候，不得不依靠吃饭的环境、吃饭的碗筷、吃饭的地段来竞争了。 国信证券，可能某种意义上有一定的先知先觉能力。在别家券商都正在犹豫的时候，它率先杀入银证通市场。银证通可以视为一种产品，产品的特点就是低成本（毕竟可以利用银行物理网点）而必然可行的低佣金。银证通的价格可以做到万分之五。但当国信证券靠这个打出名气抢占市场之后，后来者我很怀疑能够撼动它的地位。这在我后文“银证通”中会提到。 华夏证券，也是一个先发者。它选取的产品是开放式基金。华夏的基金销售是很出名的，特别是在2004年年初。开放式基金的确是一个对于券商而言很不错的产品。但是，就是开放式基金本身，同质化也相当严重。这么多主动型基金，很难看出它们的差别。即使是主动型和被动型之间，除了仓位不同以外，普通投资者很难非常直观地感受到它们究竟有何不同。基金本身的同质化，也使得券商在基金营销上，除了大打价格战（费率降低或者赠送东西）之外，也没有什么太多的招数。（关于开放式基金这一主题，我在后文中也会详细提及） 在我看来，中国证券市场上的产品忽略了很重要的两类人的需求。而忽视这两类的需求，产品必然是闭门造车，即使造出来了，依然仅仅只是一种概念而已。更何况，由于行情低密，券商收入捉襟见肘，造概念的那点钱都拿不出来。 一是忽略了投资者的需求。我们都知道这样一对矛盾：投资者是来赚钱的，而券商是无法保证他赚钱的。证券市场某种意义上又是少数人赚钱的地方。很多券商采用“保本保息”这样一种概念来解决这对矛盾。例如前一阵子风风火火的“定向理财”。其实，我个人认为，这一条路是一条歪路。投资者必须为自己的投资承担风险，如果这个风险由券商来承担，理论上是无法站立的。 那么，这对矛盾就没有解决的方法了吗？有。如果这对矛盾无法解决，整个商业社会就不成立。因为我们平时消费任何一样东西，都希望质量越高越好，价格越低越好，最好白送。而厂商则反之。这本来就是一种动态平衡。券商的保底产品是非要将这种动态平衡变成静态平衡，我个人认为，是要走到死胡同里去的。 如果说第一种需求很多券商并不承认的话，它们更认为自己挺了解客户需求的。那么，第二种需求，我相信，90％的券商会不得不承认：忽视了营销人员（经纪人）的需求。 经纪人，是产品销售的主要承担者。经纪人究竟需要怎样的产品？如果仅仅是通道产品，银证通也好，开放式基金也好，这些同质化的产品使得经纪人不得不考虑这样一个问题：我为什么要帮助这家券商做，而非那家券商做。于是，很悲哀的同一个问题又发生了：券商终端不打价格战了，内部经纪人分配利益上倒打起价格战了。好，你给40％提成，我就给50％，甚至更多。我看不出来，这和终端打价格战有什么本质的区别？ 经纪人的需求有两个，也就是我一直鼓吹的两个乘数：如何能让我接触到更多的客户，如何能让我接触到的客户的签约率提高？产品，一个好的产品必须在这两个问题上，特别是后一个问题上有所建树。只有符合经纪人需求的产品，才能使得经纪人在推广上不遗余力。在这个问题上，客户的需求反而是其次了。 作为券商，我们扪心自问一下，我们的产品，能不能让经纪人用两分钟的时间，迅速让客户引发初步的兴趣？不要告诉我，这个产品的卖点是保本保息，因为我说过，那是一条死胡同。
