爱华网首先要声明的是，本文所讨论的中国证券咨询业指的是经纪业务中的咨询，而非单独售卖的咨询产品。所以经纪业务中的咨询，就是咨询是整个经纪业务链条中的一环，而非游离在外。说穿了，做法就是高佣＋服务。 政府钦定的佣金最高标准是0.3%，为了获得最大的利润，经纪业务应该从这个点做起。我不认为低佣金政策可以进行永续经营。而为了从客户端上获得0.3%，相当于双边1%的交易成本，我们就必须为客户提供点什么。常见的就是咨询服务。 从这个意义上出发，中国证券咨询业的出路这个命题就是中国证券经纪业的出路。 结合本人一些浅薄的从业经验，以及身边的一些同行做法，在此，我写下嘉策十论。 中国证券业的三个阶段和未来极可能发生的第四阶段。 第一个阶段，坐商阶段。90年代的券商，是坐着等客户上门开户交易的。不需要任何营销手段，连广告都无需一个，只要把营业部开出来，就有大把大把的真金白银的进帐。开户不仅要排队，而且有资金门槛，说不定还要找个熟人托个关系什么的。典型的物质短缺时代的反映。
第二个阶段，吆喝阶段。在2000年以前，券商需要有一些营销手法来开拓客户了。这个营销手法就是折佣。折佣的表现形式有送东西，也有送服务，更赤裸裸的，就是私下的返佣。富友的成功其实是这个阶段的成功。为了让折佣能让客户知道，就必须进行吆喝：广告。 当初，上海有个比较有名的咨询品牌：哈老板投资咨询服务。面向的是50万以上资产的散户。我有幸在哈老板的公司易富网服务过两年。那个时候的营销模式非常简单，上海证券报头版报花广告，说本周哪里哪里开一个投资咨询会，然后电话预约，然后开会，然后现场发展客户。只要到指定券商开户，即可免费获得哈老板后续服务。就是这样一个简单模式，两年内圈了6个亿的客户资产，即使在主要团队纷纷离开的今天，也保有近亿的客户资产规模。 那么，哈老板服务是什么呢？其实核心就是一样东西：模拟组合。把一个模拟组合给所有客户提供本身是有问题的。哈老板最高收益率达到30％。但这是对第一天就加入的客户而言，而对中间加入的客户，说不定还有亏损的。 但就是这样一个简单的服务，在吆喝年代，仍然是那么好做。而富友模式所谓的成功，也就是成功在那个阶段。富友有个小组，搞送股票机，据说开户员当天开户填写资料可以填写到手抽筋的地步。 第三个阶段，敲门阶段。在2245点高点以后，中国股市进入了大熊市的阶段。市场上不是巨大的赚钱效应，而是巨大的输钱效应。券商的日子越来越难过，吆喝做广告是没用了。中国证券营销终于步入了敲门阶段。 在这个阶段，营销模式主要以人员营销为主。有陌生拜访的，有电话陌拷的，有社区摆摊的，从而言之，就是大批量的销售人员扑上，死活拽出几个客户来。 这个阶段还有一个特点，就是真正意义上的新增客户已经很少了，都是营业部客户转来转去。所以我看到有所谓营业部都采用防守战略，而非进攻战略，这也是客观环境所造成的不可规避的一个事实。 敲门阶段的很多营销方式是借鉴保险业的，从业者一般是营业部富余员工和社会上大专以下的待业青年所组成。这本身不是一支士气高昂装备精良的队伍，但之所以一直到现在还是颇有效用，就是证券业提供的服务同质化。下一段，我会提到证券业提供的服务是如何同质化的。 我们首先来看一下客户选择做股票的一个心理过程。 首先他产生一个需求：要做股票。然后他自己想了几个甚至更多的解决方案，就是选择营业部。一般而言，他选择的前提是离家近一点，装璜漂亮一点，其它有没什么太大的期望。如果没有营销人员的参与，他会自己去选择一家营业部。如果有营销人员的参与，由于服务同质化，造成这个客户就会随着营销人员而去。这是显而易见的事实。 如果是老客户转营业部。一般而言，只要目前还在做股票的客户（相当多已经丧失信心，远离市场了），你只要把股票能说出个道道，让他感觉你还行，再加上一点销售技巧，成功率非常高。毕竟开户不要钱，所谓佣金也是建立在交易的基础上的。 那么如何找到这类客户就是一个问题了。所以人员营销法就成为这个问题的最佳解决方案了。 第四个阶段，品牌阶段。这是我预想的一个阶段。这个阶段的特征是以服务非同质化为前提的。比如高盛就是高佣＋服务，嘉信就是低佣，走规模效应。这个阶段，人员营销还是有作用，但已经不再具有第三阶段中举足轻重的作用了。更重要的是，品牌。 品牌，代表着客户的需求能否满足。一个自己能分析股票，并且是个职业股民，可能对高盛式的服务不感兴趣，高盛经纪人开发他的时候会比较困难，相反，嘉信就容易一些了。 这个阶段还有一个特征，就是大牌经纪人。大牌经纪人不开发客户，相反，他还会挑选客户。这无疑是现在经纪人的未来希望。 当然，这是我假想的一个阶段。也许，这个未来的到来，还需要20年。但是，如果没有参与第二阶段或者第一阶段的独立经纪人，从第三阶段做起，会比较累，但不会不能做。而如果没有参与第三阶段的独立经纪人，从第四阶段做起，那这种累会超乎想象（除非他依托某个大牌经纪公司）。 因此，如果未来想以一个独立的证券经纪行的身份存在，就必须参与第三阶段。这个阶段，恰恰是树立你品牌的时候。毕竟，罗马，不可能是一天建立起来的。 服务同质化的券业。 证券服务，可以分为两类服务。 第一，硬服务。所谓硬服务，包括行情通道、电话委托的门数、营业部装修、所处地段等等。中国证券业发展到今天，这个服务，不得不承认，同质化了。 第二，软服务。软服务包括两个内容，即客户关怀服务、客户投资咨询服务。 从目前的状态来看，客户关怀服务做得非常差。每个营业部都说要做好这个服务，但会是怎么样的服务呢？真正的客户关怀服务要打动客户的心，但客户过生日邮寄贺卡，中秋节送月饼根本无法达到这样的效果。 客户投资咨询服务就更参差不齐了。中国的投资咨询业务正在步入一个怪圈，如果无法走出这个怪圈，这个服务同质化将不可避免。 中国投资咨询业务步入怪圈，是怎样一个怪圈呢？ 且听下回分解。
