两面针:品牌衰竭回天乏力



     危险点:

  你把两面针当成一个老品牌可以,当成一个四处投机的企业也可以,因为品牌老化,“卖不动”已成最大印象,靠出售资产粉饰报表也是惯常伎俩。

  危局推演:

  在牙膏主业萎缩、多元化产业少见成果的情况下,两面针资金链可能会吃紧。继而,会抛售金融资产,比如剩余的中信证券股票。但是,旗下的房地产、化妆品、纸业等产业会相继陷入困局。当可出售的资产变卖殆尽,两面针的多元化告以失败,房地产等外围产业会相继剥离。而沦为二线品牌的牙膏主业,由于内部投入相对有限、外部市场被挤压,将会继续沉沦。

  或许旗下纸品、医药、糖业将会成为两面针的主业,但彼时的两面针已不会是现在的两面针了。当然,如果两面针有产业资本进入,企业改制,从天然中草药的优势出发,两面针牙膏会有一线生机,继而尝试卫生纸品、洗涤用品、化妆品的大日化格局。但有谁会来接这个摊子呢?而且,未来的资本运作也很可能不会再以牙膏为中心来展开,两面针或许不会再是一个牙膏品牌。

  2009年4月的猪流感,让两面针的股价进入了一个增长期。不是牙膏能治病,而是在某个草药基地,两面针恰巧种了些八角香料,一种抗病毒药物的原材料。

  8年来,国内日化行业首个上市公司两面针,它的股价和它的主业有些风马牛不相及。常是旗下造纸、医药、制糖等方面的利好消息挑逗着二级市场。而且,每到年底公司便会出售资产,以粉饰亏损的财务报表。

  一家日化龙头企业,何以如此狼狈?于外,外资品牌围剿下牙膏产业四面楚歌;于内,多元化扩张让牙膏主业增长乏力。

  一种挤压:品牌老化卖不动

  外资品牌的挤压是两面针颓败主要原因吗?

  1992年到1995年,高露洁与佳洁士先后进入中国,随后联合利华收购上海牙膏厂的“中华”品牌。之后,两面针的市场占有率就一直处于下跌的状态。

  但是两面针的销量仍是上涨势头。1980年成立的两面针,早在1985年,其产销量就突破了1亿支。到2004年,彼时的两面针的产销量突破了5亿支,13%的市场份额,仅次于佳洁士、高露洁,位居国内品牌第一,应该说两面针仍然有市场优势。而且在这一年,两面针登陆了资本市场,掌握了更充裕的资金。

  但形式正在起变化,日化市场的竞争日益舒展开来。国外品牌新颖的产品理念和密集的广告投放,削弱了两面针“中药护龈”理念的江湖地位。“一口好牙两面针”,生活气息浓重的广告语,拉近底层大众的同时,却又与新生代的消费人群划开了鸿沟,低价、低端的两面针品牌在慢慢地老化。

 两面针:品牌衰竭回天乏力
  2006年之后是挡不住的下滑颓势。2007年、2010年、2012年上半年,牙膏收入分别为1.78亿元、1.01亿元、0.46亿元。与之相应的是大幅下滑的市场份额。2008年,佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌拥有67%的市场,而两面针的市场占有率为1.7%,甚至低于纳爱斯牌和冷酸灵牙膏。如今的两面针,市场占有率已不到1%。

  这期间,两面针曾于2008年推出高端品牌御方姜盐系列牙膏,并以佟大为为产品的代言人大力投入广告,试图改变低端、老年化的品牌形象。但短时间、低成本的投入,能否激荡30年的品牌积淀,带来改变?于高端市场,两面针有着看清形势的眼光,却没有激浊扬清的魄力与手笔。

  与品牌黯淡相伴随,两面针在渠道建设方面愈发萎靡。当前,两面针的产品基本上被挤向了三四线市场,以中小城市及农村的销售渠道为主。而且两面针产品价格控制不合理,经销商利润过低,再加上市场热度不高,越来越多的经销商放弃了两面针,选择更畅销的品牌。至于日化消费的主流场所商场和超市,其入场门槛越来越高,让更多的国外品牌占据了更有利的销售位置。

  两面针已成为市场的弃儿,即使在沃尔玛、家乐福等大超市也已难见其身影。“卖不动”成了从事日化行业人员对它共同的印象。唯一值得安慰的是,在中低端快捷酒店,两面针的小牙膏占据了较大的市场份额。但小牙膏的利润比较薄,市场空间较小,不足以扭转两面针牙膏业务的大局。

  对主营业务下降,两面针归咎为日化行业竞争激烈、人工和原料成本压力继续增大,压缩了企业的盈利空间。事实并非如此简单。

  一种式微:多元化架空主业

  连续亏损两年就要戴ST帽,但主营业务如此难堪的两面针从未有此尴尬。最近3年每到年底,两面针总会抛售手中的中信证券的股票,用现金收入粉饰出光鲜的业绩。比如,2010年的抛售的800万股,价值1亿元,有效填补了当年前三季4000万元的亏损,而且有效逃脱了“被ST”的命运。

  在资本市场尝到甜头,两面针遂有了“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念,开始进行各种投资和资本运作。

  2005年,两面针投资安徽芳草;2007年,两面针又注资盐城捷康糖业。然后又成立两面针纸业,这还不包括之前的房地产、医药等产业。

  面对外资牙膏品牌咄咄逼人的强势,两面针将宝押在了多元化。决策背后,两面针肯定有一个悲观的预测,然后有一个保守的应对。两面针在手握资金、主营业务尚有优势的情况下,放弃对主业的强化,进行跨领域的非相关多元化经营,更像是怯战而逃,主动投降。这种情况下,两面针牙膏为什么没有更强势的市场推广与营销动作,也就不难找出答案了。

  在2010年的30周年庆典上,两面针明确了产业结构,宣布要开展“二次创业”,以做强主业、做大纸业为战略规划,全面优化产业结构,促进现有日化、精细化工等“八大产业”的发展,以成就百年民族品牌的一流企业。

  两面针涉足的“八大产业”包括:口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业。

  一个相对完整的日化产业链当然是个不错的构想,但医药、糖业、口腔护理、房地产之间并不是紧密的相关多元化,产业之间难有协同效应。个别行业或是周期性强,或是政策性强,更像是投机性的布局。过长的战线让两面针分散了实力,抗风险能力反而被大大削弱。

  2008年,两面针主要控股及参股的8家公司中仅有两家盈利;2009年,其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010年到2012年,主要控股公司维持为9家,盈利的只有三家。两面针旗下的纸业公司2007年亏损3364.36万元,而上市公司还要为纸业公司支付各种欠款2000多万元,偿还历史债务1.96亿元。

  现在看来,1999年持股中信证券,是两面针唯一成功“多元化投资”。

  两面针在牙膏市场是不是遇到不可突破的瓶颈?当云南白药异军突起,不断地从高露洁和宝洁手中夺取市场,忙于多元化布局的两面针该作何解释?

  中药护理本是对抗外资的有效法宝,而早早确定天然中草药定位的两面针,却放弃了强化优势的机会,沦为一个二线品牌。

  这不是“美白防蛀”的理念打败了“中药护龈”的传统,也不是外资打败了民资,而是一个企业败于另外一个企业。

  品牌老化,主营业务式微,多元化受困,两面针的颓败是多方面的纠结。

  一种出路:改制

  品牌在老化,管理层也在老化。2005年,岳江带着在宝洁12年的经验出任两面针CEO,但高管盗窃、公司业绩造假等乱象接踵而至,导致岳江任职三年即匆匆离任。同时退出的还有两面针创始人梁英奇。之后接班的董事长的是马朝梅,当前接班的则是另外一个外行钟春彬,前者出身化工行业,后者则出身于机械行业。

  在充分竞争的日化行业,国企凸显出了对市场竞争的种种不适应,通过管理层的种种纷扰可见一斑。而另外一家日化国企上海家化已然改制,而且那个在日化产业摸爬滚打的葛文耀从未离开。

  在马朝梅的任期内,两面针市值缩水了近20亿元。上市8年,是两面针节节败退的8年。当更换董事长的消息传来,两面针的股价次日便迎来了涨停——或许在其有生之年,两面针的涨停永远都与主业无关。

  两面针内部也认为国企在完全竞争市场难有优势,只有在资源导向型和偏垄断性的市场上才有竞争的优势。

  所以,两面针实现多元化战略,从日化转到其他行业也是很正常的,也算是理性的选择。这是不是两面针在宣告投降?宣告主业变为各种投资、各种资本运作?

  发展至今,两面针牙膏的业务收入已经被纸业、蔗糖超过。或许,两面针的造纸、医药、制糖会给两面针带来改观,但是没有体制上的变动,引入产业资本和行业团队,重整营销策略与渠道体系,两面针的日化产业将继续堕落。

  当中信证券的股份抛售殆尽,两面针还有北部湾银行的1亿股可用,当然,在它上市后才能卖个好价钱。

  

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