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系列专题：品牌竞争力
如今走进各大百货公司、商超卖场、便利店以及药房，细心的人会注意到，卖场里的自有品牌渐渐地多了起来，商品种类也日趋丰富、多样，从生鲜熟食到食品饮料，化妆品到洗涤用品，服装、鞋帽以及家居用品样样齐全。自有品牌商品不但日渐成为消费者购物的新选择，更成为商家吸引顾客、抢占市场的一个制高点。
从20世纪80年代开始，自有品牌商品在全球零售市场中所占比例就越来越高，尤其是在快速消费品领域，自有品牌商品已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。通过对比世界各国自有品牌产品同代理品牌商品的比例，我们发现：美国最高，约为62.5%，英国次之，约为45%，瑞士第三，约为41.2%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的30%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%—40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的三分之一。
自有品牌全球化的发展背景
自有品牌（Private Brand，简称PB），即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。
PB这个概念最早缘于国外，在学界我们习惯称其为零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。根据美国自有品牌经营商协会（PLMA）的调查资料显示：在过去的30年间，PB商品在现代零售商品结构中的比重正在持续上升，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6％和14.3％上升到20.7％和16.2％。
历数各大国际零售业巨头企业在PB业务领域的表现，我们就可以发现：诸如沃尔玛（Wal－Mart）、西尔斯（Sears）、加普（Thegap）、7—11连锁（Seven－Eleven）、马狮（Marks&Spencer）、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等大型零售型企业，旗下都拥有大量的PB商品。在这其中，沃尔玛拥有20％～25％的PB商品，西尔斯拥有90％的PB商品，而马狮则拥有100％的PB商品（马狮所有商品都用PB “圣米高”）。
据媒体资料报道：“有专业研究人士发现，由于世界百货联合会有20％～40％的成员单位都拥有PB商品；而且，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。”
在欧美国际零售商品市场，越来越多的零售商的PB商品正在挑战生产商的NB（National Brand，生产商品牌，简称NB）。如沃尔玛2001年推出了PB维生素，2002年又瞄上了PB牙膏，令这两种产品的生产商感到震动。在国外更有行业市场调研报告指出，在任意的250种PB商品中，已经有30%的PB商品的零售额超过NB商品。
在英国，其连锁超市在全球超市连锁业中更以擅于开发和推广PB商品而闻名。据悉，在英国PB商品的销售额已经占到超市销售总额45%的份额，PB商品已经成为“质优价廉”的代名词，英国甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数PB商品有多少”。
英国特易购(TESCO)超市在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展，PB商品的发展起到了至关重要的作用。据报道：当年特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。特易购由此推出“物有所值(Value)”牌PB商品系列，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值(Value)” PB产品。
除此之外，PB商品还是跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。据悉美国沃尔玛进入欧洲市场、英国百安居（B&Q）在进人中国市场的核心手段就是利用了旗下PB商品的排他性优势。在经营PB商品的跨国零售业的带动下，一些诸如土耳其、墨西哥等新兴国家的零售业也出现了PB商品不断全线渗透的趋势。
所以，世界百货联合会的专家就曾经指出：“依据过去的30年的全球零售业市场数据分析，PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”
自有品牌中国本土化的进程
虽然，零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。
泰国正大集团旗下的易初莲花（现在更名为卜蜂莲花）早在1999年就开始推出PB商品业务，包括“易初莲花”、“好脉”、“珍仕”、“泉信”、“新鲜快车”、“优选”、“衡美”、“安选”8个品牌，涵盖了包括食品、饮料、服装、家用制品、洗涤用品等近千个单品。
此后，上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项，并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。
放眼外资零售军团，世界排名第一的沃尔玛，在全球市场上沃尔玛经过多年的发展，已由最初开发的350多种商品增加到目前的将近20万种商品，并成功创建了40多个PB，其中23个品牌是全球性品牌。在中国，沃尔玛PB商品的销售额一度占到总销售额的2.5％，创造了4.25％的利润，以自己的企业品牌为商标的PB商品“沃尔玛”系列产品，更是以优质低价受到了消费者的喜爱。
林林总总，不一而足。在过去的五年间，零售业的自有品牌竞争可谓是异彩纷呈、异常火热。但是，PB商品的发展并不都是一帆风顺的，有成功的典范自然就有失败的教训。首先，在药线渠道，由于海王星辰力推PB药品而发起的品牌药“下架门”事件；接下来，在商超渠道，本土零售业巨头天津家世界集团由于PB商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。
但是，无论怎样，我们都不可否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，更应该可以清晰地发现，在过去的20年当中，伴随着中国零售业业态的崛起和高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，PB业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。不仅如此，带有本土化印迹特色的PB业务已经逐渐走出了磨合期，正向成长期在大步迈进。|!---page split---|
商超卖场，自有品牌的主战场
伴随着零售业本土化的市场进程和蓬勃发展，PB的业务发展在国内零售市场上就变得异常活跃。在所有的零售业渠道当中，当属商超卖场渠道的PB业务竞争最为激烈。不仅是由于其独特的购物氛围环境，更关键的则是商超卖场拥有高密度的顾客人流量。所以，早在10年前，就有学界专家曾经指出：从各大外资零售业巨头进入中国市场的那一刻，就注定了商超卖场成为了未来自有品牌的主战场。
据笔者细致观察，沃尔玛的PB商品在国内商超卖场里是拥有量最多的，光是沃尔玛旗下最显眼的“惠宜”品牌就不下300个品项，而且各个业务领域都有所涉及。沃尔玛旗下除了“惠宜”之外，其余的PB“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”也都有着不俗的业绩表现。相比之下，世界排名第二的家乐福在国内市场旗下的PB业务就稍显逊色，而且PB业务大多也主要集中在食品、纺织品和服装方面。
进入中国市场仅有四年、世界排名第三的英国特易购(TESCO)超市（在国内称为乐购超市），对于在国内零售业的PB业务竞争更是表现快速、反映异常积极，眼下无论我们走进国内乐购超市的任何一家门店，都不难发现大量贴有“乐购”和“超值”商标的PB商品，其业务更是从生鲜熟食、食品饮料、洗涤日化到服装鞋帽、床上用品、家居清洁等等，一应俱全、应有尽有。
据笔者实地走访发现：在广州乐购超市圣地店收银区的货架上，56克装的乐购牌木糖醇无糖口香糖被摆放在醒目的位置，价格仅为4.9元，与一旁的售价8.49元的“益达”形成了鲜明的对比。
这些超市PB商品以其精美的包装、低廉的价格以及大密度的促销推广正在不断地网罗着懵懂的消费者。140克装的乐购牌牙膏3.2元一支，而黑人牌牙膏要8.3元；一瓶乐购牌1升装滋润型沐浴露售价9.9元，而六神牌沐浴露则卖27.9元。相比之下，超市“自造商品”比其他品牌的同类商品价格便宜15%至50%。
有权威数据显示：目前，卜蜂莲花的PB商品销售额已经占到销售总额的10%，乐购超市的PB业务占比达20%，而今年以来世纪联华PB业务的销售额同比增加了20%。
现阶段，在各大商超卖场许多PB商品价格要比同类商品价格略低10%至20%。然而卜蜂莲花自有品牌的低价更是超乎想像。在广州卜蜂莲花店内的PB啤酒只卖1.7元，而其店内价格最低的一款NB啤酒的价格也要2.8元；700克的PB麦片只卖4.9，而一款正在进行快讯促销的NB麦片700克装量的促销价还要8.9元；不仅如此，据悉卜蜂莲花PB茶饮料更是曾以0.5元的超低价格进行过“疯狂”促销。正是这样的PB低价阻击策略，卜蜂莲花PB业务在持续增长的同时，更快速地助推了卜蜂莲花NB的业务规模。
在超市卖场渠道，各外资零售业优势企业在PB业务领域的竞争基础指标分析，我们可以透过下面的表格（表1）来进行对比观察和深入思考。
表1：外资零售业代表企业国内市场PB业务指标统计表
在国内市场上，除了沃尔玛、家乐福、乐购以及卜蜂莲花等外资零售巨头在PB业务领域展开了激烈的巷战之外，以华润万家、新一佳、人人乐等本土零售企业在PB业务领域也面临着一场前所未有遭遇战。
拥有卖场门店数量在全国排名第一的华润万家，虽然零售业绩和市场规模两个指标一直遥遥领先，但是其PB商品业务的发展却千回百转、始终没有完全步入正常化的轨道。无独有偶，发展了13年、年销售总额已达168亿元规模，位居广东省零售业排名第二的新一佳，在PB业务发展方面同样道路曲折、难有建树。相比之下，同样来自深圳的人人乐却在PB业务方面未雨绸缪、勇于尝试，并且成果显著、速度惊人。
自有品牌的优势就在于价格低廉，并且有卖场作为品牌质量保证，所以得到很多顾客的青睐。
据行业调查资料显示，绝大部分到商超卖场消费购物的顾客都不同程度的表示，购买相同功能的产品时，他们更愿意购买物美价廉的PB商品。但目前，北京6家华堂商场PB商品市场占有率只有商场的10%，而日本180多家华堂商场的PB商品市场占有率却高达70%—80%，这也间接证明，PB商品业务在我国还有很大的市场机会和发展空间。
在超市卖场渠道，各本土零售业的优势企业在PB业务领域的竞争基础指标分析，同样我们可以透过下面的表格（表2）来进行横向对比和纵向分析。
表2：本土零售业代表企业国内市场PB业务指标统计表
超市自有商品“低价策略”为消费者的确带来了实惠，但并不等于市场准入条件就可放松，监管就可缺失和弱化。超市自有品牌是一把“双刃剑”。面对在过去三年间，法国家乐福PB商品遭遇层出不穷的“质量门”事件困扰的时候，宿敌美国沃尔玛之所以可以相安无事，那是因为其一早就胸怀远见。据最新的资料显示：沃尔玛在中国超过204家卖场（含100家好又多超市）中有高达3000种PB商品大多以“惠宜”、“宜洁”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名称出现，沃尔玛的PB商品几乎很少采用“沃尔玛”作为商标标示和产品品牌。因为沃尔玛深知，只有待自有商品的质量、消费者认知度完全稳定之后，才能与自身品牌完全挂钩，实现双赢。
正所谓“欲速则不达”，PB商品的成长之路亦是如此，据笔者观察，目前在沃尔玛的PB商品中，除了“惠宜”在华南和西南区域市场具有了一定的品牌知名度之外，其余的PB品牌还大都不被广大消费者熟知，由此看来，PB商品要想成为明星产品还需要相当长的市场预热和培育周期。|!---page split---|
药房和便利店，自有品牌表现欠佳
从2003年开始，伴随着零售业的高速发展以及零售连锁模式的兴起，PB业务开始被国内的连锁药房和连锁便利店所关注和探究。
在连锁药房的PB业务发展方面，目前在国内以2667家连锁药房而排名第一的海王星辰可以说是行业内最早的践行者。
2004年年底，随着医药行业零售连锁的高速发展，以及全国性或大区域化的大型主流连锁药店的逐步形成，连锁药店受到盈利模式的驱使，都开始将连锁药店盈利模式的寻找关注到贴牌产品和OEM产品。在这其中，海王星辰最初先推出了约二十多个PB产品，商品销售比例不足1％，但从2005年10月份开始围绕着PB业务工作突然加速，实行联合采购，同时筛选合作厂家，力推其PB产品，之后海王星辰PB产品开始大量上架，到了2006年年初，自有品牌数达到了惊人的1000多种，从而直接导致了轰动一时的NB产品“下架门”事件。
国内连锁药店的毛利率平均一般在20%-30%。而一些NB药品和PB药品在毛利上却相差到一倍。这也是为什么后来越来越多的诸如老百姓、金象、一致、金康、怡康等连锁药房，都在通过不同的形式加大自有品牌的建设。但由于消费者对于PB药品的认知程度较高，海王星辰在单品种自有品牌药品利润大增的同时，整体销售量却在下滑，而药品采购却需要大量现金，继而出现了现金流危机。
面对海王星辰在PB领域的“晕车”效应，国内很多连锁药房有开始紧急调整策略，纷纷放缓了开展PB药品业务推进的时间表。
所以，2006年又被称为国内连锁药房在PB业务领域的分水岭。
多年以后，人们业界普遍认为造成海王星辰当时资金链吃紧，最重要的一个因素就是海王星辰对于PB业务的过激孵化，因为在海王星辰出现现金流危机时，其PB药品已经占到店内销售额总量的40%，虽然利润同比增加了近5倍，但每月的销售总量却以15%的幅度在直线下滑。
回首过去的两年间，虽然PB药品在连锁药房的业务开展正在被各类广泛尝试，但是今天普遍大家都将连锁药房内的PB药品比例控制在3—5%的水平，这也许因为当年海王星辰力推PB药品的举动让众人噤若寒蝉的缘故。
同连锁药房助推PB业务相比，连锁便利店也同样具有着共性的网络布局优势，以及异业领域完全差异化市场竞争的价值资源。但是，世界排名前两位的连锁便利店巨头7—11便利店和OK便利店，都在发展店内PB商品业务方面举步维艰、难有起色。7—11便利店虽然在国内拥有着超过400家的店面，但是其PB商品却仅仅占其销售总数的2%；相比之下，OK便利店的情况则更加糟糕，不但其PB商品还占不到其销售总数的1%之外，而且其PB商品还大都是熟食、纸巾和打火机等“高价低质”的产品。
连锁药房和连锁便利店在推进PB业务的征途上尽管表现迥异，但是都间接证明了零售业发展PB业务对于催生边际利润的重要性，否则零售店铺的生存和生存质量就会跟生隐患了。
就在笔者撰稿的期间，一则媒体新闻报道却引起了笔者的关注，这则媒体新闻的主要内容是：“受经济危机的影响，OK便利店华南区总部决定悉数完毕其在广东东莞的12家店铺，以求断腕自救……”
自有品牌竞争的八大法则
历数了PB业务发展战略国际化的背景以及本土化的进程，并且列举分析了目前国内不同零售业渠道PB业务的市场现状和竞争格局，那么零售业领域不同异业企业在发展PB商品的时候，需要遵循什么样的市场规律以及作业要素就变得格外重要了，下面笔者依据多年的业务实操心得将PB竞争的八大法则列举如下：
1、要具有一定的店铺数量、分销网络规模。
跨区域的连锁经营不仅是保证零售连锁企业分销地域的广泛性，高密度的店铺分销网络更是零售商实施PB策略的有效途径。
在日化美妆业领域，著名的美妆连锁零售商屈臣氏在全世界拥有7700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。截止到2008年，屈臣氏在国内的店铺数量已经超过了420家，现如今屈臣氏已经成为了亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30%，不断的扩张使其PB产品获得较强的分销优势，为PB商品的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
2、要建立一个完善的代加工部门。
建立一个完善的代加工部门，是确保PB商品作业制度化、标准化、规范化、流程化的有效保证。在设计和开发PB商品的过程中，代加工部门有着细致、专业的分工机制，专业分工进行包材采购、成本计划、委托生产和物流订单以及预决算管理工作，并建立起“立限考成、以事责人”的作业管理机制。
3、要严格选择代工制造商。
目前，在国内很多零售业连锁企业都还没有建立起完善的代工业务管理制度，对于代工制造商的甄选以及确定大都是靠熟人介绍和简单的沟通交流进行的。此前，笔者一位在深圳某大型零售连锁企业任职自有品牌项目总监的朋友就恳求我给他介绍一家化妆品生产企业，但是，当笔者看完这份“某知名零售商寻求OEM品牌制造商的文件资料”后，就一再表示，文件清单上的诸多产品至少要分拆给三家企业生产，朋友却认为这样这样太麻烦了，不仅没有批量优势，而且在订单成本和付款方式方面也会变得被动了……
笔者至所以建议朋友将作业订单分拆给三家制造商，关键是看到其寻求OEM品牌制造商的文件资料中这样显示——在化妆品领域的合作产品目录清单包括：手霜、面霜、日霜、晚霜、减肥霜、防晒霜、洗面奶、洗发水、沐浴露、润唇膏、牙膏、牙刷、化妆棉、湿纸巾、香皂、肥皂、洗衣粉、洗手液、消毒剂、清洁剂、除菌剂、蚊香、杀虫剂等等共计200多款品项。
挑选PB商品制造商原本就是一件非常重大的工作任务，但是，很多零售商却对此掉以轻心、麻痹大意。据笔者了解：早在几年前泰国正大集团旗下的易初莲花在代加工企业的选择环节就格外谨慎，比如对超市自供的生鲜类产品，易初莲花专门成立了QC监控小组，严格控制质量。除外之外，易初莲花在每一个自有品牌目标产品都会选择这个领域的著名品牌商进行合作。比如易初莲花雪饼选择“旺旺集团”加工制造，易初莲花果汁饮料则是通过“统一公司”授权生产，易初莲花牛奶系列产品则选择的是当时的上海第二大乳业公司“三元全佳”。更有甚者，在易初莲花“招募OEM厂家”正式文件中，针对易初莲花自有品牌的合作伙伴还提出了两项严格的硬性指标要求：其一，员工人数：501—1000人；其二，年营业额：人民币1亿元以上。
4、开发PB商品有技巧。
零售企业在推广PB商品至所以不乏失败的品牌案例，在一定程度上跟零售商对于开发PB商品的操作技巧不无关系。
一则，锁定零售渠道和终端消费指数不断上升的潜力新品；
二则，远离高科技领域和工业耐用品，避免同NB产品的正面冲突；
三则，聚焦快速消费品业务领域，尤其是高周转率、高购买频率的商品；
四则，巧妙利用保鲜、保质要求程度高的商品，比如食品、蔬菜、水产品及其他保质保鲜质量要求高的商品，加以零售商良好的信誉保证，并利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给消费者；
五则，重点目标业务应该放在单价较低的生活类商品。
5、推广能力决定PB商品的生命周期。
在零售商的管理系统内，一定要努力构建出一支优秀的市场部队伍（尤其是文案企划和广告设计骨干队伍），有着非常重要的积极意思。由于在PB催生阶段，零售商的市场部门主要负责PB的市场定位、包装设计和销售政策等环节的工作；在PB导市阶段，市场部门则主要负责PB的市场推广、促销策略和终端绩效以及量本利分析等环节的工作；除此之外，在PB商品市场推广不利、反响不好的时候，市场部门还要积极地寻找问题的症结，以求快速解决问题的有效预案和变通措施。|!---page split---|
6、用经营报表指挥决策。
目前，在很多本土零售连锁企业内，在PB开发和推广的业务工作中，基本上都是以PB部门为主的，市场部则是进行业务工作支持和配合的，而且PB商品在推广的过程中无论是“热销”、“动销”还是“滞销”，PB部门需要决策的时候，往往还是习惯于依据个人的主管判断结合销售和库存报表来进行应变处理的，很少有PB业务部门去调阅PB商品的全部经营报表来进行研习。据笔者了解，在英国特易购超市内部，不但规定PB业务的决策部门要每日搜集PB相关业务的经营报表，而且从公司总裁到所有高层管理团队都要定期批阅或是传阅公司PB业务的相关经营报表。
7、价格吸引新顾客，品质决定老顾客。
据了解，从经营PB商品较为成熟的英国零售业来看，竞争重点最终还是质量而非价格。
近年来，英国零售业越来越重视开发有特色的PB产品。过去，零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，缺乏特色，质量偏低，只好通过低廉的价格来吸引顾客。如今，这种单靠低价促销的手法已经明显落伍。
最初，英国超市在生产PB产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装。现在，越来越多的零售商认识到，产品包装同样可以吸引顾客，包装固然要简单大方、成本低廉，但也绝不能给人以低档的感觉，包装设计同样应追求时尚美观，向名牌产品看齐。对于英国零售业而言，推广PB的重点在于质量而并非低价。
PB商品的低成本优势必然带来价格优势，但低价策略却未必会带来市场占有率的上升，发展PB商品的前提应该是品质同第一梯队的NB商品保持同等质量。PB商品依靠具有竞争力的价格可以吸引消费者，但是没有品质的保证是很难留住新顾客的；因为产品的内在品质才是感化新顾客成为老顾客最关键的因素。
据此，笔者认为：零售商PB商品，在取得受益的同时，自然也会面临市场未知的风险考验，尤其是PB商品的初创阶段，如果仅仅是靠低廉的价格，必然没有生命力。如今，消费者的选择越来越成熟越来越理性，很多消费者已经从简单的商品低价采购策略转向综合性价比策略。
8、防止掉进低成本的“陷阱”。
由于PB是零售商自己组织生产或从生产厂家订货，减少了中间环节的交易成本和流通费用，但在总成本优势的背后，本土零售商往往容易忽略此消彼长的其他成本。首先是促销费用将会增加，例如在1995年，英国的连锁零售商盛思博仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。其次是库存成本的增加。无论是零售商自己生产还是采用OEM方式，都会导致库存的增加，以及大量资金的占用。再次，经营PB存在较大的风险成本。一方面开发PB需要商品资本先期投入，风险较大；另一方面，如果PB经营不善，会对该零售商经营的其他商品带来株连效应。最后，还要考虑机会成本的存在。发展PB商品，必然会导致减少NB商品的利润。因此，本土零售商还要在加强总成本控制，重视PB商品带来成本增长的负面因素，以免顾此失彼。
结 语
国外诸多知名零售商已在PB商品业务的经营中积累了许多宝贵的成功经验，对刚刚开始经营PB业务的国内零售商而言，最有效的方法是对外资连锁零售商的成功经验进行有选择地拷贝和复制。但是，古语有云：“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”所以，简单的模仿和跟进是注定存在问题的。
根据国家商务部今年的发布的数据通报显示：2007年国内商场超市PB商品销售总额的增长比例为8%。伴随着国内零售连锁业PB业务的迅猛发展，在这个过程对于生产卫生、产品质量、品质信誉以及售后服务等很多问题，国家相关部门也一直非常关注和重视。
相信在不就的将来，随着国内零售业PB业务领域关于《超市自有品牌开发经营规范》的出台，国家主管部门对PB商品的质量等方面的监管将越来越严格，连锁超市对于合作的OEM生产企业的选择标准也将越来越规范。届时，生产制造厂家的生产条件、质量控制、交货能力、应变处理以及信誉资质等指标，都将成为其考量的标准。
（原文发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志09年1月刊）
