爱华网上世纪80年代，人们的自我保护意识强烈，日记就成了自己与内心对话的唯一载体。日记中常常记录自己内心的真实感受和思想，因而是非常私密而绝对排他的。当时还出现过因为父母偷看孩子日记而导致严重后果的极端事例，引发了强烈的社会反响。然而，互联网技术迅猛发展，社交新媒体不期而遇。人们在网络媒体上自由抒发自己的生活体验和情感，看看那些依恋微博生活的人们就知道，这些消费者几乎每时每刻都在表达自己，他们并不在乎自己的私人对话被公开，这种感觉有点像在公共场合的大声聊天，甚至还有有意引起别人注意的动机。在中国文化环境下，在社交网络中“喧哗”显然是稀松平常的事。对于在社交网络上消费者“围观”与产品和品牌有关的话题也是很自然的，这样的事例已不胜枚举。消费者利用社交媒体可以与人进行充分的沟通和交流，与相互信任的人进行真诚对话，从而被贴上“社会化消费者”的时代标签。
面对社会化消费者，企业营销者该如何应对社会化的消费者已成为重大的研究课题。目前有两种观点比较流行，一种观点认为，由于消费者对信息拥有充分的控制权，使传统的营销方法失效，而另一种观点则与之相反，在社交媒体不断发展的背景下，企业的营销恰恰应该回到营销的本质：开发出比竞争者更好的产品满足消费者，同时，用更加有创意的营销沟通向消费者传递品牌的价值。显然，第二种观点更合理，也更具有启发性。
社交网络：社会化消费者的生活空间
Web2.0最大的特点是社会化媒体的兴起，从早期的Myspace到Facebook，再到微博时代的Twitter、新浪微博等，社交网络化趋势席卷全球。随着3G网络的成熟，以iPhone为代表的智能手机的普及，移动互联网发展迅速，可移动性已经是一个不可忽视的潮流。智能手机如今已经呈现出“器官化”的倾向，上网、办公、娱乐、阅读、社交这些早已超出了手机的功能的范畴，变成了人们必不可少的一部分。基于移动互联网的应用发展迅速，如人们熟悉的Apps（应用程序）、AR（增强现实）技术以及QR Code（二维码）技术，未来这些技术相互整合的趋势非常明显，将提供给消费者一个现实感强，互动性和便利性都极佳的即时信息获取的体验。技术的进步不断在释放人们的封闭自我，按照消费者行为学理论，社会化媒体网络是消费者自我延伸的新领域。网络中的消费者在不断地调适自我，在找到自我认同的圈子后，就会认真呵护和打理，就像女生出门要带与服装和发型搭配的包包，男生出门要戴一块具有象征意义的手表一样。从本质上讲，社会化媒体让每一位消费者都能拥有一块属于自己的“地盘”，树立一个网络社会中的自我地标。例如，众多名人的微博就是他们竖立在网络空间里的一块自我广告或者是自家的门牌号。
事实上，作为网络空间中一个人人可拥有、可与朋友自由连片、带有篱笆墙的“自留地”，社会化媒体的最大优点并不是让消费者无限制地表达自我，而是让消费者可以有选择地加入信任圈子、结交可信的朋友。以微博为例，人们相互关注的对象通常并不是任意选择的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、亲人通常是最优先选择的对象和圈子，而对某些“名人”则通常是单向的关注而非彼此关注，毫无疑问，相关关注的人之间，信任感最大，作为影响购买决策的口碑效应来说，相关关注的人之间影响力也就更大。例如，借助多个微博平台，消费者在自己选择的加入的圈子中，详细描绘自己的品牌购买经历和品牌体验，同时，直言不讳地评价公司和品牌的形象和价值，甚至可以说，这些消费者每个人的都是一个移动的、动态的、实时的产品和品牌信息发布者，尽管这样的信息有时是对企业不利的负面言论。但是，对于好的品牌体验，也会给企业带来滚滚财源。例如，从营销的角度讲，近年来出现的小制作电影，即所谓的文艺片，如《人在囧途》、《岁月神偷》等，却往往因为消费者在网络社交平台上的口碑效应而得到很好的回报，甚至超过那些投入巨大的所谓大片。
以诚相待：消费者从没忘记的需求
在传统媒体时代，大部分消费者面对企业的各种过失和欺骗，有再大的委屈也很难得到充分的表达，更不能奢望企业作出什么合理的解释和赔偿。仅有的几家公司能够善待消费者的故事也早已成为公关课堂的案例。而在实际生活中，消费者的权利依然被忽视甚至是践踏。可是，仔细想想，消费者的要求其实就那么简单，那就是以诚相待。比方说，不该用技术处理过的明星广告来说明化妆品的效果，也不该隐瞒食品中添加成分的危害性，更不该用花钱买来的荣誉专号包装企业和产品等，这些忽悠消费者的所谓的营销策略都将葬送企业和品牌的基业和前程。从这个意义上说，社交新媒体时代，也是消费者扬眉吐气的时代，那些认为营销没有前途的言论更可能出自那些习惯于忽悠消费者的所谓的营销精英之口。传销之所以可憎，一个最基本的原因是它完全抛弃了以诚相待，欺骗是传销者的法宝。
以诚相待是文明国家国民素质的基本特征，并且会随着社会的发展而日益受到关注和重视。中国消费者的素质正在不断提高，对企业的欺骗行为容忍度也在日益下降。近年来不断曝光的大企业违规行为越来越多就是一个例证。一方面说明有些企业还没有意识到消费者素质提高也是一种威胁，另一方面说明消费者对信息的传播和掌控权在不断扩大，那些难以发现的违规现象再难有藏身之处了。
营销者应该意识到，在新媒体时代，消费者生活方式正在从偏好购物和消费现场的热闹，转向偏爱网络空间的对话热闹；消费者的角色正在从被动的接受者，到被动的选择者，再到主动的参与者的角色转变；而营销者的角色则从主动提供者，到主动的选择者，演变到了被动的接受者和参与者的角色。而这正是营销4.0时代的基本特征。在营销4.0时代，科特勒的观点仍然没有错，那就是，品牌成功的基础要有伟大的产品，只不过这里的“伟大”是指“创意”，没有创意的产品在微博时代无法启动消费者的“围观”。而他所说的成功的另一个重要基础是“出色的营销支持”则必须符合消费者对人文关怀的需要。
重拾信任：社会化消费者的心声
在一个飞速发展的社会环境中，特别是网络技术日新月异，多数消费者对未来的不确定性感觉深刻，一个经常担心的问题是：下一刻或者明天的生活会不会更好？这类的精神需求的增加给营销者带来了新的机遇，消费者的需求不再是有形的实物产品，而是希望购买可信任的品牌来减少对未来的不确定性。消费者依恋社交网络的深层动机就是希望减少生活中的不确定性，从自己熟悉和信任的对话者那里获得充分的信息和评价，减少自己在购买决策中的风险。
科特勒在《营销革命3.0》中讲到：新的营销时代将是以价值观为驱动的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。同时消费者也更加关注自己的内心的焦虑，更加关注自己的精神需求。耐克在百度知道、百度贴吧的营销就是成功的例子，并且得到科特勒的赞誉，称百度是提供了“心灵营销”空间。
可见，营销4.0时代的挑战是要将技术和人文精神更紧密地结合起来，更加关注消费者内心的精神需求，科特勒认为这个时代的消费者更需要合作性、文化性和精神性营销。
在过去，企业很难把自己转变成一个公民来与消费者对话，更不用说成为消费者的知心朋友了。即便企业有所谓最好的员工培训项目和培训大师，甚至花费了大量的咨询费用，但通常也无法扭转这种格局。例如，许多公司聘用的客户服务人员，只要他们一开口，消费者就可以从他们说话的声音判断此人是否可信，而这是很难通过培训来改变的。但是，我们有理由相信，这些员工的亲朋好友会信任他们，原因在于，在与亲朋好友说话时，他们用真诚心在对话，而不是与顾客对话。同样的道理，在社交网络中，企业营销者更加需要注意自己与消费者之间的关系，当把消费者当做亲人或朋友时，措辞和表达方式就会产生让人信任的效果。
维基百科数据显示，96%的网民已经拥有一个或者多个社会化媒体账号，78%的消费者信赖SNS的个人推荐，却只有14%的消费者信赖传统广告。可见，在营销4.0时代，企业更需要和消费者重新建立信任，基于社交化网络的信任。许多国际著名跨国公司早已认识到社交网络这一新兴营销平台的巨大潜力，宝洁、思科、福特企业都有已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具，纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流，从而产生彼此间的信任感。信任是基础，在信任关系建立起来后，企业不仅可以传播和扩散产品信息和品牌形象，还可以有意识地把来自消费者的意见和建议，其中包括消费者的专业知识与创造力融入自己公司的产品开发当中。这种理念是传统的营销调研工作的目的之一，但在传统媒体环境中，及时收集消费者的意见和创意几乎是不可能的。而在社交网络平台上，这一愿望很容易实现。
社交媒体：顾客是熟人还是上帝
建立消费者信任已成为营销学术领域的热门话题，然而，对于企业而言，与顾客之间建立什么样的信任关系，还需要进一步的思考。把顾客看成是亲朋好友是一个好的信任关系选择，然而，在中国社会文化环境中，每个人定义的亲友关系不同，对待这种关系的方式也不同。所以即使企业营销者把与消费者之间的关系定义为亲友关系，还是不能保证每一位接触消费者的员工都能形成统一的理解和感受。但是，一种传统的说法现在看来倒是非常贴近的信任关系类型，那就是“顾客是上帝”。
薛金福在其《中国式营销》一书中提出，中国的顾客不是上帝，是熟人，应和消费者建立熟人似的关系，而不是朋友、亲人，更不是虚无缥缈的上帝。这种说法值得商榷。首先，我们中国人对待亲友关系的态度和方式多数是功利性较强的，甚至有时也会根据需要而随时可以中断这种关系。其次，“上帝”不是“虚无缥缈”，在宗教意义上，“上帝”是真实的，最重要的特征是人们对上帝的绝对信任和尊敬，设想一下，如果企业营销者带着一颗为上帝服务的心面对消费者，消费者得到的将是什么样的礼遇。因此，对于营销者和消费者而言，顾客是“上帝”的理念是终极的共同理想和目标，把顾客当做熟人看待仍然是权宜之计，或者说是在社交网络中与顾客沟通的底线。
当今社会正处在急剧变动中，人们的风险意识强烈，自我裹藏就是一种保护自己的无奈选择，全球范围盛行宅文化就是很好例证，宅人们不喜欢他人过多地进入私生活，适当接触就好。因此朋友只有几个，熟人则越多越好，互联网和社交媒介的发展正好适应了这样一个趋势，通过这些媒介和情趣相投的人建立网络社交关系。因此，一个企业或者一个品牌，只能作为社交网络上的一个点，与目标消费者形成熟人关系。如果再希望亲密一点，抱着与消费者建立朋友关系的目的，难免矫情，淘宝体满口的“亲”就是过度输出情感，效果适得其反。
营销4.0核心：对话与创意
在传统媒体环境下，由于消费者的网络空间相互独立，更准确地说，没有连成一片，也没有路标和界碑，想在网络空间里找到目标消费者，并且与他们对话是非常困难的事。4P或整合营销是向消费者“广播”品牌信息的概念和符号。广播的方式、内容和渠道都是企业的自主选择，即便策略的制定参考了对消费者的需要调查，但消费者依然是被动的接受者，或者说，营销者不完全确定目标消费者是否接收并且充分理解了所发布的广播内容。然而，在网络空间里，消费者的空间与朋友自由连片，并且带有可以伸缩的篱笆墙，营销者要找到目标消费者并有针对性地与之对话。但是，在社交网络媒体环境中，消费者的主动选择权需要得到充分的尊重，否则，与消费者的对话也无从谈起。
事实证明，有创意的对话方式就是尊重消费者自主选择权的最佳策略。例如，如果有一位在校大学生成为某个选秀节目的嘉宾，那么，这所大学的大批学生，无论是什么专业、是否认识，通过一条微博消息就能迅速成为这一节目的观众和网络评论者，其广告的效果精准而有效。根据消费者行为理论，网络圈子是消费者延伸的自我，类似这样在消费者自己的圈子内出现“名人”，能够引发消费者的自我认同和自我张扬情感反应，从而大大提高品牌的传播效率。
传统的依靠一个big idea的创意，宣传轰炸来迅速建立品牌的时代已经一去不复返了，消费者更在意的是企业长期的沟通。社交化的趋势，要求企业要用消费者的语言，用社交的方式与消费者进行沟通，传递消费者感兴趣的信息。因此，内容必须要有创意，而且是贴近消费者生活，以往高高在上的广告已经不受消费者待见了，消费者更希望品牌能关注到他的生活。社交的话题是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息传递品牌，那就是故事，聊家常，如品牌有趣的成长故事，企业发生的wow-story。通过不断的little idea创新内容，让消费者保持持续的兴趣和关注度，通过互动让创意随消费者带到任何一个角落。
创造性的沟通方式在建立信任方面的作用不言而喻，营销3.0强调互动性，在营销4.0时代，互动性也是沟通方式的关键。依据人际交往理论，一个人具有很多优点，但如果没有互动交流，别人就无法作出客观的评价。研究显示，品牌的直接经验和间接经验会影响品牌信任，并且只有消费者对品牌产生了亲身“体验”以后，品牌才会实质性地改变对品牌的态度和信任。良好的互动性能很好地增进品牌和消费者直接的信任关系，同样基于社交化网络的互动是建立在一个平等友好的基础上的，用消费者的语言与消费者沟通。
社会化媒体时代的到来，对营销者和消费者可以说都是好消息，对消费者而言，无论身在何处，都可以在社交网络中找到宜人的落脚之处，与熟人或者是同学、朋友共同围建一片属于自己的自由空间，在那里，消费者可以自由发表对企业的看法，对品牌的体验，抒发自己的不满情绪和对企业的赞誉。对营销者而言，通过对不同的社会化媒体进行分类的研究，准确地定位目标消费者，并且可以把自己定位为消费者的熟人或朋友，双方真诚对话，形成彼此信任的关系，甚至把消费者视为“上帝”来服务，不仅可以迅速打造新品牌，也可以维护忠诚的客户基础，提高营销绩效和市场竞争力。
