爱华网系列专题：2009中国营销
在投资拉动模式下，资源集中向重化工业倾斜，必然挤占服务业的发展空间。因为政策向投资拉动倾斜，服务业无法形成规模，便处于经济规模的边缘。一个很小现象就可以说明这种资源的倾斜——工业用的水电价格都比服务业便宜。
◎ 谢九
为什么需要服务业？ 按照人类经济活动的轨迹，人们在解决了基本温饱之后，农业种植日渐纯熟，随着生产技术提高，农业社会出现了大量的剩余劳动力。与此同时，简单的衣食已经无法满足人们的需求，这使农业社会开始向工业社会过渡，一方面解决过剩的劳动人口，一方面提供更丰富的物质供人们享用。 工业文明高度成熟后，同样也会产生大量过剩劳动力，与此同时，人们已不再满足于有形的产品，而是需要更多无形的服务。一个普通家庭就算拥有3辆汽车，能够消费的有形产品也终究有限，但对于服务的需求却近乎无限。于是，服务业也就顺理成章发展壮大，大量劳动力开始向服务业转移。 从一些发达国家的轨迹看，100多年甚至更短时间内，服务业从最初的零星规模发展到今天，最终占据了国民经济70%左右的比重，成为绝对的支柱产业。1820年，英国有30%的就业人口从事服务业，美国为15%。1890年，英国有41%就业人口从事服务业，美国为38%。进入20世纪，英美等国家的服务业开始超越工业，而到现在，美国和英国的服务业人口都超过70%。我国目前则为32%，和100多年前的英美相当。 按照服务对象划分，服务业一般分为生产性服务业和消费性服务业，前者主要为企业服务，比如仓储物流；后者主要为个人消费者服务，比如娱乐餐饮。当然，也有二者兼顾，比如银行、证券等金融行业。随着制造业的高度成熟和专业化分工日渐细致，一件产品从最初的生产到最终送到消费者手中，会历经无数环节。比如上游的研发设计、材料采购，下游的渠道物流、售后服务，甚至还有金融、法律等中介，这些都构成了庞大的服务业链，分享产业链上最丰厚的利润。而制造业的初始定义——加工组装环节，反而蜕化为产业链的低端。很多发达国家的企业因此干脆将组装环节外包，自己专注于赚取产业链上最丰厚的利润。 服务业带来的高度专业化分工，极大降低了制造业成本，提高了经济的整体效率。中国经济屡为人所诟病是，30年的增长更多靠高投入取得，而不是依靠生产效率的提高。如何提高生产效率？除了技术研发，服务业的高度发达也是重要因素。如果过多人停留在工业甚至农业上，一个国家的整体经济效率必然是低下的。 2006年，我国第一产业到第三产业的就业人数比率分别为42.6%、25.2%和32.2%。英国和美国的三产业就业人口大致为农业不到5%，工业不到 25%，其余超过70%的人口在服务业。日本的比例是农业人口约为5%，工业不到30%，其余超过60%的人口集中在服务业。和这些发达国家比，最大的差别就在我国的农业人口比例过大，而农业部门的低效率必然导致整体国民经济效率低下。因此，只有越来越多的人口从农业转移出来，中国经济的效率才能提高。从工业人口看，我国的比重其实和发达国家较接近，这也同时说明一个事实，以发达国家的历史经验，接近30%的就业人口，可能是工业吸纳就业的合理能力，而中国工业目前的就业人口正好和这个水平接近，无法再接纳大规模的劳动力。中国想要解决数亿人口的就业，唯有将希望寄托在服务业。 从创建内需型社会的角度，服务业的兴起更是必不可少。谈及中国人为什么不消费，很多人都归结于中国人节俭，这当然是很重要的原因。但同时也忽略了另外重要因素，那就是国内是否提供了足够好的消费环境和消费空间。有些中国人的确保留着节俭的传统，但也有很多富裕起来的中国人比美国人还敢于消费，尤其是最近几年，不难发现，很多富裕起来的中国人都选择去欧洲旅游消费，欧洲的很多景点和商场里到处都是中国人的身影，如同上世纪80年代的日本人。这充分说明中国人并非没有消费欲望和消费能力。除了差异化体验的消费心理，国内没有提供足够优越的消费环境是很重要因素，其原因就在于服务业不够发达和消费环境还有种种樊篱。它们导致了大量在国内获取财富的外流，而吸纳国外财富到国内消费更显不足。 一个健康、开放的旅游消费环境，对于中国经济发展的下一阶段，实在至关重要。 当然，也有人担心服务业过度发展的弊病，如果多数人都去从事服务业，一个国家是不是将遭遇产业空心化？这样的担心不无道理。不过问题的关键在于服务业和第一产业、第二产业之间的比重问题。以美国的发展轨迹看，进入20世纪工业化后期，从事服务业的人数开始超过工业人数，到了1969年，从事服务业的人数超过工业和农业的人数总和，进入21世纪，服务业比重超过70%。以中国目前的比重来看，距离产业空心化还差得太远，中国现在需要担心的问题是产业实心化而不是产业空心化。 服务业的创富可能 世界银行曾经在1984年考察中国，在当时的考察报告中写到：为了提高中国国民的收入增长率，需要加强商业以及其他为个人服务和其他为工商业服务的服务业。在世界银行看来，发展服务业是提高国民收入最快捷的途径。事实也的确如此，无论是企业利润还是工资收入，服务业都远远超过工业和农业。 按不同行业就业人员的劳动报酬看，国家统计局的数据显示，2006年，农业的人均报酬为9269元，制造业平均报酬为18225元，而服务行业大部分子行业的劳动报酬明显超过这两大产业。电力、燃气和水供应业为28424元，交通运输、仓储和邮政业为24111元，信息传输、计算机服务和软件业为 43435元，金融业为35495元，房地产业为22238元，教育业为20918元，文化、体育和娱乐业为25847元……尽管最终统计数据不一定完全精确，但还是可以大体反映出三大产业之间的劳动报酬差异。 就业人员的工资高低只是表象，背后体现的是三大产业之间的行业利润差异。在大多数看来，农业的收入水平最低是正常现象，农民理应成为最贫穷的那部分人群。但在其他国家，这却并不是普遍真理。比如在日本，农民的平均收入甚至比城镇居民略高，道理其实很简单，因为日本从事农业的人口仅5%，平均收入水平自然不低。我国有将近一半的人口束缚在农业上，平均收入自然也就沦落底层。如何将大批量农民转移出去？一方面需要提高农业经营的效率，加强农业适度规模经营，在保障农业丰产丰收的同时，使得更多农民从土地上得以脱身。与此同时，城市和乡镇也需要创造出足够的就业，由于工业吸纳就业的能力有限，只有寄希望于服务业。 制造业的利润微薄，原因在中国的制造业从事的多为低端的组装环节，产业附加值不高。宏基集团的创始人施振荣曾经提出一个著名的“微笑曲线”，用来描述现代制造业的价值链，价值链上游是产品研发、材料采购；下游是仓储物流、品牌营销；中间则是加工组装，整条价值链是一个开口向上的抛物线，有如一张笑脸。附加值最高的是产业链的上游和下游，附加值最低的则是中间的加工组装。成功的企业应该尽量向微笑曲线的两端延伸，尽量开发利润最丰富的环节，而不是在附加值最低的组装环节挣扎。香港利丰集团的主席冯国经也曾提出一个“软三元”的理论，大意是说，一个商品在市场上售价为4元，其中只有1元属制造环节，其余3元属物流、仓储等供应链环节。对于企业而言，更大的利润空间在供应链上的“软三元”，而不是制造环节的“硬一元”。“软三元”的说法比较形象地描述出了制造业和服务业的利润空间，而中国企业过去赚取的利润大多数属于“硬一元”，而不是“软三元”。“微笑曲线”描述的是产业升级，“软三元”描述的则是产业转型，无论升级还是转型，对于很多在低端产业链上挣扎的中国制造业而言，都是一种可能的出路。 随着就业压力越来越大，国家有关部门开始鼓励创业，对返乡农民工、高校毕业生以及失业人群，各地都出台了一些鼓励创业的扶持政策。应该说，在目前经济低迷时，各种原材料和资金成本都相对较低，加之政策扶持，对于创业者而言是不错的时机，一方面可以解决自身的工作问题，甚至还可以为其他人提供就业机会。至于创业方向，在目前的市场需求下，服务业应该是比制造业更好的选择。 需要怎样的服务业？ 中国和印度被世界公认为最有发展潜力的两个国家，这两个国家的发展模式也经常被拿来比较。中国和印度的共同特点是都融入了全球化浪潮，并且成为全球化时代的赢家。不同处在于，中国主要以制造业参与全球市场，主要向世界提供廉价的“中国制造”；而印度则以服务业参与全球市场，使得很多国际性大公司都将后台服务和软件外包等业务转移至印度。 如果以就业能力看，印度以服务业参与国际市场，理应为印度人民创造出很多就业机会。但事实并非如此，印度这些年一直在为接近10%的失业率而苦恼，而中国近年来的失业率却为4%。除了统计方法的差异，印度以服务业著称，反而创造不出就业，原因在于印度多为高端服务业，只有那些受过良好教育的人才有机会分享，大多数没有受过教育的底层人群和印度的服务业无关。最近几年，印度也开始向中国学习，加强制造业的力量，希望通过制造业来解决更多的就业，塔塔集团就是其中的代表。印度的经验和教训表明，服务业也并非天生就是就业大户，对于中国而言，也不能盲目发展，还需要精心选择。 如果从中国经济转型的宏观大局看，生产性服务业将是下一步发展的重点。在中国的低端制造业萎缩后，更多企业应该升级或者转型，也就是重点拓展微笑曲线的两端或“软三元”，最终提高中国经济的整体水平。但是需要注意防止犯上印度服务业的弊端，过度发展无就业增长的服务业。
就业的角度，中国发展服务业不宜好高骛远，非得追求发展所谓的高级服务业，一些初级形态的服务业也同样重要。无论是生产性还是消费性服务业，只要有需求，就应该尽量让其自然生产，因为这将使更多底层人群能够获得就业机会。比如在农村，大量农民返乡之后，也可以围绕农业的产前、产中和产后进行选择性服务。尤其在农业适度规模经营的背景下，农业的专业化分工也将越来越细分，农村各种服务也将随之兴起。在城市，一些初级形态的服务业比如餐饮娱乐、美容美发也是创造就业、增加收入的重要手段，更重要的是培植连锁发展。至于一些高级形态的服务产业，目前大多受到严格的行政管制，需要形成多种形态的投资主体，引入更多的竞争机制，为民营资本的进入创造更多条件。 政府通过有意识的投资来发展服务业，如果设计得当，自然能达到很好的效果。比如投巨资修铁路等基础设施，一方面可缓解我国铁路运输的瓶颈，另一方面也能刺激增长、增加就业。最近京沪高铁的相关负责人表示，“京沪高铁平均每天要消耗1万吨钢筋、3.5万吨水泥、11万立方米混凝土，完成投资额约1.9 亿元，现在全线的工作人员超过11.3万人”。但更重要的是围绕着这条铁路线服务业有建设性的营造。政府主导投资的危险之处在于，如果无法充分了解市场需求，很有可能形成巨大的浪费，这已经被很多事实所证明。所以，对政府而言，大手笔的投入固然重要，更重要的是对民间资本放松管制。民间资本最活跃的地方，往往就是需求最旺盛的所在。中国最需要怎样的服务业，民间资本其实对此最为敏感。 拆除樊篱 中国的服务业占GDP的比重不到40%，这明显和中国经济现在的地位不相匹配，为何会出现这种巨大的反差？ 在上一轮经济回落时期，1997年至2002年，我国的服务业一度加快了发展速度，服务业占GDP比重从1997年的34.2%上升到2002年的 41.5%，可以说，当时服务业为中国经济走出困境贡献了相当的力量。不过可惜的是，在经济复苏后，最近几年的服务业产值并没有保持这样的上升势头，从 2003年开始，服务业产值占GDP比重逐年下降，到2006年，服务业占GDP产值不足40%。其原因在于重化工业的过度发展，从1999年到2006 年，工业产值比重从40%上升到43.3%。尽管重化工业吸纳就业的能力很弱，但之所以更受青睐，原因在于对地方政府而言，重化工业在短期内拉动GDP的能力远远强于服务业。以此看，如果想要做大做强服务业，首先有必要改变地方政府官员的政绩和GDP直接挂钩，而是辅以其他更为科学的考核指标，比如就业人口、整体经济效率等等。 服务业的高壁垒和高管制也是其难以做大做强的重要原因，我国的金融、文化娱乐、医疗、教育等重要服务行业都有很高的准入门槛，这严重阻碍了资金和劳动力的自由流入。如果这些重要领域不能对民间资本充分开放，服务业的整体水平就将很难提升。而想要打破这种局面，首先就是打破管制、破除垄断。在我国已经高度市场化的今天，实在看不出来有任何充足的理由对这些行业实施严格的管制，根结其实主要在于利益。在12月8日的纪念改革开放30周年大会上，胡锦涛主席提出，“放手让一切劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发，让一切创造社会财富的源泉充分涌流”。如果以这句话来理解中国的服务业，放松管制看不出有任何难处。 事实上，政府也并非没有意识到服务业对于中国经济的意义，至少在最近两年开始频频出台扶持政策。2007年3月，国务院曾经发布《关于加快发展服务业的若干意见》，除了强调服务业的重要性，对于服务业的发展目标也做了较为详尽的规划，“十一五”时期服务业发展的主要目标是：到2010年，服务业增加值占国内生产总值的比重比2005年提高3个百分点，服务业从业人员占全社会从业人员的比重比2005年提高4个百分点，服务贸易总额达到4000亿美元。有条件的大中城市形成以服务经济为主的产业结构，服务业增加值增长速度超过国内生产总值和第二产业增长速度。到2020年，基本实现经济结构向以服务经济为主的转变，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50%。一年之后，2008年3月，国务院办公厅又发布了《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，提出了8大条23小条的具体措施，以落实2007年《若干意见》提出的政策。 政策固然鼓舞人心，问题的关键在，当经济形势一片大好之时，大多数人都没有足够的动力去改变现状，所以，有关服务业的政策和现实之间多少会有脱节。而到了2009年，当中国经济面临的困难越来越大时，这种巨大的压力可能会将政策迅速转化为现实。
