爱华网作者：张文强
12月初，风雨飘摇的美国通用公司在中国的合资企业上海通用推出新君威，这款中国版的“欧宝Insignia”承载了通用在中国市场中级车的新梦想，它试图在中级车市场再现当年老君威的风光，与本田雅阁、丰田凯美瑞、福特蒙迪欧和马自达6一决高下。 作为未来成长空间最大的市场，通用终于开始向中国大众市场输入欧宝的产品，作为德国车的杰出代表，欧宝同样代表了汽车制造领域最好的产品品质。通用寄望通过实实在在的产品品质夺回中国汽车销量的头把交椅。 然而今时已不同于往日，在全球汽车市场整体低迷的状态下，中国汽车市场亦不能独善其身，中级车市场近乎贴身肉搏的拼杀，不断地挤压着业已稀薄的利润空间。通用引入欧宝之意，在于借欧宝之名，重塑上海通用形象。 这是“通用模式”在中国市场的又一次表演：君威大变身，转而由北美产品变成德国制造，在通用旗下，任何一款产品都可能被引入中国汽车市场，之后贴着别克、雪佛兰的标识下沉到各个细分市场。 通用汽车是什么？这是个没有答案的设问，它可能是欧宝、大宇、雪佛兰、别克，也可能是悍马、凯迪拉克、庞蒂亚克和萨博。但问题在于，这些通用数年辗转并购而来的品牌，各自发展历程与制造基因差异性颇大，在通用这个覆盖了所有品牌的名字之下，作为一个单独的汽车品牌，通用本身已经被稀释得面目全非。 更严重的问题在于，各个品牌之间产品不断的交叉混合，让任一款此前基于该品牌文化内涵制造的产品，都可能贴上不属于该品牌的标识，这样的做法使通用的部分核心品牌的市场定位都出现了前所未有的“错觉”。 尴尬的雪佛兰 雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第二，仅次于福特。 作为通用旗下的核心汽车品牌之一，雪佛兰的品种极其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰产品。 从1912年推出第一部产品以来，雪佛兰至今销量总量已超过1亿辆。其市场覆盖到70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。进入21世纪以来，雪佛兰每年的全球销量都超过350万辆，几乎占全球汽车年销量总量的5％。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。 但这样一个享誉全球的品牌却在中国市场遭遇了前所未有的品牌危机，而这种品牌危机的产生与通用在中国急功近利的卖车哲学紧密相关。 在中国汽车业界，上海通用一直以“会卖车”享誉业内，从1997年进入中国汽车市场开始，上海通用仅仅用了8年时间，便击败进入中国汽车市场20多年的南北大众，成为2005年中国汽车销量冠军。 但它在这一位置上坐了仅仅两年的时间，又再次被南北大众反超，据中国乘用车联席会的数据，今年前11个月上海通用的总销量落后于上海大众与一汽大众，排名第三。“上海通用销量下滑的原因在于，在越来越成熟的中国汽车市场，仅靠营销策略拉动销售的时代已经接近尾声。要想获得市场，必须要有过硬的产品。”汽车分析师刘峰说。 这也正是雪佛兰的问题。在北京、上海这两大国际车展中，通用陆续展出了雪佛兰品牌的各类车型，其中甚至包括新能源概念车，这让中国观众感到惊艳，因为这与雪佛兰在中国的品牌形象相去甚远。 为了追求利润的最大化，上海通用最先引入中国市场、并且大力推广的雪佛兰轿车包括乐驰、乐骋与景程，这三款车型事实上都是通用旗下韩国大宇的车型，SPARK乐驰是大宇的MATIZ，雪佛兰的乐骋是大宇的AVEO，雪佛兰的景程是大宇EVANDA。 上海通用为何不引入大宇品牌？显然，相对于享誉全球的雪佛兰，大宇品牌的品牌溢价要远低于雪佛兰。“这些挂着雪佛兰的韩国车，进入中国市场以后无一例外都受到了极端追捧，因为善良的中国消费者认为雪佛兰是值得相信的。凭借这些挂了通用品牌的套牌车，通用赚得盆满钵盈，但是同时，似乎从现在开始，雪佛兰品牌已经永远地失去了中国人的信任。”知名汽车博客程文兵如此描述雪佛兰在中国的境遇。 刘峰认为，上海通用在雪佛兰的营销上所犯的严重错误在于，由于对大宇系列车型的全力推广，已经使中国消费者形成了“雪佛兰在别克之下”的品牌错觉。“消费者认为我们的产品定位很模糊。”通用中国公司雪佛兰品牌主管史蒂夫·贝兹说。 2005年，通用汽车曾起用“条条大道雪佛兰”为核心价值传播语句，但由于内容空洞，市场反应不佳。几个月之后，雪佛兰的广告词又被改为“未来为我而来”，希望借此传达意气风发、充满活力的雪佛兰品牌形象，但从市场表现看，“雪佛兰是经济型的别克车”这一概念仍然没有改观。上市以来，雪佛兰每年的销量与上海通用的销售目标差距甚远，以2006年为例，当年雪佛兰的实际销量为10.2万辆，而其销售目标为12.7万辆，数据对比相差2.5万辆。 美国汽车业界资深分析师卡塞萨（John Casesa）指出，通用过分注重眼前盈利，是因为该公司在过去半个世纪几乎所有行政总裁，包括瓦格纳，都来自其财务分支，而非来自机械工程或汽车设计部门。他们的“赚到尽”哲学，令通用一些最成功的创新努力半途而废。“直到60年代，创意都是通用基因内的一部分，但现在已成为它追赶竞争对手的把戏。”卡塞萨的评论尖锐而中肯。 扩张的代价 这种急功近利的赚钱理念，亦使通用这艘大船失去了几次难得的掉头机会，而它现在一直在驶向风暴的途中。 20世纪70年代后，依靠雄厚的研发力量与大量的研发投入，通用的产品迎合了短期内的市场需求，在全球所向披靡，在积累了巨额资本后，通用开始了迅速的全球扩张，与其他的汽车企业在不同地区设厂的全球扩张模式不同的是，通用的全球化扩张主要依靠并购完成。30年间，通用收购了大宇、铃木、萨博、欧宝等汽车制造商。 但这种为了扩张而扩张的模式，并没有为通用带来多少好处，除了累加的汽车产销数量一直保持全球第一之外，通用并没有将这些资源进行行之有效的整合，萨博依然是瑞典货，欧宝依然很德国，大宇非常韩国，铃木也仍旧是日本的，多个DNA加入之后，通用本身的很多因素已经被稀释得面目全非，但这显然不是全部，通用还为此背负了巨大的管理成本，而后这些成本如今已经成为拖垮通用的主要因素之一。 在扩张的过程中，通用甚至失去了最佳的转型机会。 过去30年，通用曾花数10亿美元进行不同的创新，如上世纪80年代的Saturn小型车、90年代的电动车等，但它们最终都无疾而终，原因不外乎在其扩张过程中，其他地方需要资金、或是计划利润太少。这种盲目的扩张，让通用无法像丰田一样集中资本着眼于未来市场产品的开发。 在混合动力这一代表未来市场车型的重要项目中，通用因为其暂时无法带来高额利润而过早放弃。事实上，通用早在上个世纪70年代便已经开始着手研发混合动力，如果它能集中资本力量坚持研发，如今混合动力车领域的先锋一定不是丰田。 丰田的Prius混合车蚀本多年，最初无人问津，但在油价颷升时，它在美国被抢购一空。丰田自2000年以来已在美国卖出60万部Prius混合燃料车，通用则要等到2010年才能出售第一部电力混合燃料车。 在另一个关于电动车的计划中，通用曾在1996至1999年3年间着力于这一项目的研发，但最终因成本太高而被迫结束。 对于短期利润贪婪的需求让通用在小车时代无处容身，上世纪80年代，日本轿车进入美国市场，日系车省油而车身较小的特点吸引了美国民众的眼球。为了生产与日本车抗衡的小型车，通用汽车推出了“土星”计划，这一计划中产生的为数不多的几款产品当时深受市场欢迎。 但对于利润紧迫的需求让通用错过这次转型的机会。日本车进入美国市场时，每桶石油的价格还不到30美元，通用发现克莱斯勒设计的大型SUV车型大受市场欢迎，随即开始转型生产新运动型多功能车。但这种户外车型并不注重舒适性，因此通用又开始着手开发更大型的车型，SUV从此成了通用汽车成立以来最热卖的车型，通用亦开创了SUV最为辉煌的时代。 2000年之后，国际油价狂飙，SUV变成了市场最难销售的车型。此时，通用汽车重新意识到小轿车市场的重要性，但为时已晚，通用已经错过了小型车发展的最佳时期。
“通用为扩张已经付出了惨重的代价，基于短期利润追逐的盲目扩张不仅让通用失去了小型车市场，还失去了未来市场。”刘峰说。 通用最新公告称，前11个月其整体销量下滑41％，而且它还在下调第四财政季度产量预期。花旗银行汽车业分析师Itay Michaeli的最新分析数据显示，由于现金流问题，通用很可能在2008年年底就不得不宣布破产。 通用本以为扩张后可以借助买来的渠道销售其所有品牌，通用亦以为它可以将所有旗下的品牌基因有效整合，但结果是扩张挤占资本，让通用输掉了未来市场，而混乱的多品牌战略，却让其业已打造的核心品牌受到了前所未有的冲击和威胁。 曾经享誉世界的通用模式，此刻已到了颠覆的边缘。
