爱华网系列专题：家电下乡
作者：陈庆春
经过去年12月到今年3月的试点，11月30日，财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布，从明年2月1日起“家电下乡”工程在全国全面推广，各地实施时间统一暂定为4年。该项工程最大的看点在于，农民购买“家电下乡”产品，政府将给予13％的财政补贴。初步估算，4年下来政府将补贴300亿元，拉动农民消费家电4.8亿台，总计9200亿元。 “家电下乡”给人们带来了两种期望：一是农民买家电便宜了，这是“家电下乡”的初衷——惠农；二是改变中国家电业越来越依赖出口的市场格局，这是在经济危机席卷全球时的“折中之选”——惠企。 从逻辑上来看，无论是“惠农”还是“惠企”，“家电下乡”工程都可以达成所愿，毕竟中国依然是个农业大国，当全世界都在看中国“农民消费潜力”时，作为本国人没理由不寄希望于此。 不过，良好的希望并不是那么好实现的。 剃头挑子一头热 “就算给再多的补贴，我也不会买！”家住山东省烟台市福山区十里堡村的郭秀花斩钉截铁地告诉记者。近50岁的郭秀花家里四口人，老伴、儿子、儿媳妇和自己。儿子是今年3月份刚结的婚，购买的唯一家电产品是冰柜。在等了一个月后，这台冰柜确实享受到了“家电下乡”的补贴。但郭秀花决定不再购买家电产品的逻辑很简单：不需要啊，再便宜也不买。 据她介绍，当地人的消费习惯就是按需购买，比如冰柜，到了每年五六月份的时候，为了储存海鲜等食品需要，福山区的家电卖场会有疯抢冰柜的情景；再比如洗衣机，大家普遍认为手洗更方便、干净，所以全村没有一台洗衣机。 事实上，这种按需购买家电的习惯，适用于整个中国农村。郭秀花所在的烟台市算是沿海城市之一，当地的农民要么以海产品加工为主，要么以樱桃种植或其他副业为主，收入水平在全国范围内应算中上。而事实是，家电产品对于当地大多数农民来说，还只是“奢侈品”。 烟台地区的农民尚且如此，更莫论中国西部地区的农民了。说到底，还是手里没钱。中国农民的收入不外乎三部分：一是工资性收入，以打工收入为主；二是农业家庭经营收入，主要是农民从事农林牧渔的收入；三是转移性收入和财产性收入，分别指农民获得各种政府补贴、土地流转收益和房租、利息等。 近年来，中国农民的收入正在发生结构性变化，农民的工资性收入比重正不断提升。根据农业部部长孙政才《关于促进农民稳定增收情况的报告》，2004年至2007年，农民人均工资性收入由999元增加到1596元，年均增长16.9％，占农民人均纯收入的比重由34.0％上升到38.6％。这一收入结构说明了，目前已发生的全球性经济危机，也正在危及中国农民。 郭秀花说：“今年樱桃卖得很贱，才几毛钱一斤，没挣到钱。儿子和儿媳妇在福山区的两家工厂打工，今年收入也降低了，以前周末都加班生产，现在周末都休息了。老伴因为年龄大了，被以前打工的工厂辞退了。连生活都过得紧巴巴的，哪儿有钱买家电？” 随着东南沿海诸多劳动密集型企业倒闭或裁员，大量农民工将失业！家电业与此相关的消息是，海尔、海信、美的等众多家电工厂已经开始有序地辞退部分工人。失业将造成农民工资性收入的必然降低。 此外，虽然政府部门不断加大对农民税收和粮食品种的优惠政策，比如“三补一减免”政策以及大幅提高2009年的粮食最低收购价等。但是，农民收入的另一组成——家庭经营收入也不会快速增加。一个重要的原因仍是全球经济危机的加剧，加之世界各地粮食普遍丰收，国际市场玉米、小麦等价格大幅走低。目前，国内玉米和小麦价格已高于国际市场，只有大米还低于国际市场价，因此，虽然中国放开粮食出口，但2009年出口规模不会很大，也难以提升国内粮价。 农民工资性收入和家庭经营收入增长的放缓，决定了大部分农民在短时间内不会购买“不需要”的家电产品。这就让“家电下乡”最初“惠农”的原意变得很尴尬，不买怎么享受优惠？ 实际上在11月财政部、商务部相关领导在重起新一轮“家电下乡”工程的工作会上也明确指出：“对于家电企业来说，‘家电下乡’就像是一件‘冬天里的棉袄’。”此时起，“家电下乡”“惠企”的意义显得更加突出和重要。 政府给企业下乡买单 在今年5月之前，中国家电制造业一路高歌猛进，那时如果一个家电产品的销量同比增长低于20％就会引来唏嘘之声，谁都不会想到这个行业需要政府的“惠企”补贴。事情是在5月之后急转直下的，过度依赖出口的中国家电制造业，在全球经济危机的影响下发出了越来越低的“景气指数”。 11月份，国家统计局中国经济景气监测中心和北京中怡康时代市场研究有限公司首次发布的“2008中国家电行业景气监测报告”指出：在严峻的国际和国内经济形势下，中国家电行业增长将从高速转为低速，未来2~3年，中国家电业将遭受巨大冲击。 这种不景气表现在内销和出口两个方面上：内销受全国房地产市场交易量下滑的影响，已经出现低速增长现象，空调产品甚至出现了负增长；出口增长的放缓表现得也十分明显，从年初到8月份，中国空调出口累计同比增速逐步放缓，到8月份为止，空调出口累计同比增长为零。彩色电视机的出口也很不理想，到9月份为止，累计同比增长了14.1％，而在2季度，彩电出口的同比增速还在20％以上。原本是内销不景气可以依赖出口的中国家电制造业，此时不得不开始逆向思维。 据测算，我国农村2亿多户家庭，即使农村家电普及率仅提高1个百分点，每种家电也可以增加200多万台的需求。更何况，我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。统计显示，2007年，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3，洗衣机和手机不超过1/2，冰箱仅为1/4。更加乐观的估计是，“家电下乡”可拉动农民消费家电4.8亿台，总计9200亿元。
这样简单的乘法计算，早已被每个家电企业所熟稔，对国内企业来说尤其如此。海尔集团早在2000年便认识到，中国未来的家电消费潜力不在城市而在农村，并于当年在商流本部之下成立了“专卖店”部门，特指对农村市场的开发。 海尔进入农村的渠道序列是这样的：在全国主要城市设立工贸公司，其下再设“专卖店”分部，到下一级城市（一般为县级市）海尔设“办事处”，相应匹配经营“专卖店”的人员，指导县及乡镇一级的专卖店的建设。2002年海尔开始大力发展“专卖店”。2004年，列入海尔集团的战略规划之中。 截至目前，海尔已在全国建立超过2.7万多个专卖店（包括乡镇），专卖店的收入占了海尔家电整体收入的50％。真正卖海尔家电产品的应该有3.4万多个网点，其中包括一些综合性家电卖场。海尔集团商流本部家电下乡推广部部长牛梅梅说：“在2006年和2007年，专卖店（也就是农村市场）的收入都是50％以上的增速，今年也会有45％的增幅，而连锁店（国美等一二级城市市场）今年下半年已经开始负增长。” 其他国产品牌深入农村的方法大致也是如此：在重点城市设立分公司，然后借助分公司力量向下延伸自己的渠道，再设办事处等。并且与海尔一样的是，海信、长虹、美的、TCL等大家电集团，在农村市场渠道铺设上也已经到了等待开花结果的时候。 目前，连外资企业都早已将中国农村市场列入自己的战略规划中，并拥有了庞大的销售网点。博西家电集团中国区副总裁吴建科是第二次投标“家电下乡”，去年12月份投标失利而归，而这一次他成功了。吴建科说，第一次失利是因为网点数量不够，无法覆盖农村市场，今年博西家电集团投入巨资，短短一年时间内建立了1000家以上的农村网点。 其实，无论是国产还是外资品牌，向下辐射网点都是一件非常容易的事情。向乡镇辐射只是做与不做的事情。关键的问题是，做了之后有没有收益和效果。要想在农村市场获利，真正需要解决的问题是，农村市场的消费需求真正被激发。 为了激发农村市场的消费需求，政府开始为家电企业撒催化剂了。因此，新一轮“家电下乡”“惠企”的意义大于“惠农”。 长期机遇而非短线机会 不过客观来看，企业在“家电下乡”工程之下，除了获得部分规模和开发这一市场的经验之外，现在还很难真正由农村市场获利。 举一个简单的例子，中标“家电下乡”的26英寸液晶电视已经卖到1999元，正常一二级城市商场的价格是3000元以上，“家电下乡”的企业能有多大利润可想而知。青岛海信电器股份有限公司营销副总经理王云利坦陈：“我们不会单独考量‘家电下乡’产品的利润情况，‘家电下乡’是要打‘持久战’的。”而博西家电集团中国区副总裁吴建科则干脆把对农村市场的投入放到了“战略投资”一栏。 其实，很多企业参与“家电下乡”也是一项用以平衡竞争对手的市场策略。当身边的竞争对手都已经“下乡”了，就意味着自己的市场份额有可能因此将被别人抢去，在如今“家电下乡”如同“大锅饭”的前提下，企业的这种想法会更加明显。比如三星电子代理商郭永钊说：“虽然我们将渠道再次下沉，但说实话，现阶段不会有放量增长的可能，只是我们不做，这块市场就相当于拱手相让。” 目前为了中标“家电下乡”工程，所有跃跃一试的企业都成立了“家电下乡”工作小组，中标前准备头绪繁多的“标书”，包括收集专为农村市场设计的产品资料、建立或理顺全国销售网点、参加商务部和财政部召开的多次会议等等。中标之后，各企业的“家电下乡”工作小组还要不停歇地运作——填写好政府要求的各种单据，缴纳各项费用。美的冰箱市场部的一位工作人员说，她每天主要的工作就是盯着“家电下乡信息管理系统”网站，看又需要填什么表了。 “其实，这些都不是最主要的工作。” 海尔集团商流本部家电下乡推广部部长牛梅梅说，“对每一个企业来说，最重要的是如何让农民买你的产品。”海尔接下来将实施“万村千乡”工程，针对农村特点，向农村开出1000辆大篷车，在宣传品牌的同时，直接将产品陈列到农民眼前。海尔去年花在三个试点省份的宣传推广费用是1000万元，今年在家电下乡上的推广费用预计将达到4000万元。除此之外，海尔还将在乡村建立联络站，发动各村村长、小卖店、居委会共同卖家电。海尔希望“在农民刚想买时就能想到买海尔”。 海尔集团总裁张瑞敏对他的员工说：“台风来了猪都会飞。”这与股神巴菲特所言“当潮水退去了才知道谁在裸泳”有着异曲同工之妙。在当前经济环境下，只有真正重视农村市场推广工作，并将农村市场做深做透的企业，才能将农民攥在手中的钱拿出来买家电，也才能让政府替它们买单的钱不白花。
