爱华网系列专题：中小企业如何过冬
“没有冬天就不会有春天，如果没有这次的冬天，视频行业的营销春天或许会更晚到来。”
撰稿·金姬（记者）王倩（记者） 近十年依靠大量国外投资迅速崛起的中国互联网业，正面临着2000年以来的又一次寒冬，对于断了“洋奶”而且立足未稳的视频网站而言，更是一派萧瑟。 从2005年诞生以来，视频分享（UGC）网站就一直受到风险投资（VC）和业界的宠爱和追捧。2006年10月10日YouTube以16.5亿美元的高价卖给Google，互联网创业大潮再次被激发，中国视频网站如雨后春笋般冒了出来，最鼎盛时曾高达上千家，然后逐步沉淀为100多家。各家视频网站都在拼命争夺地盘，为的是从风投那里得到更多的乳汁，寻求更大的空间——毕竟1.8亿中国人看过网络视频，市场潜力不可估量。优酷、土豆、酷6、我乐、六间房等网站均诞生在这个枭雄混战的年代。 然而如今在经济危机影响下，就连YouTube也不得不采取一系列商业化措施，一边向影视节目点播转移阵脚，一边悄然试水电子商务、搜索广告等新业务。模仿Youtube的一大批中国视频分享网站更是遭遇“寒冬”。因为这类网站带宽成本和维护服务器的支出较大，加上由用户上传的视频内容因为没有明确的版权，难以获得广告投放。在经济繁荣期，风投机构可以用资金慢慢培养视频网站，等待其将流量转化为广告收入；而如今投资者捂紧了钱袋，这样做无异于“慢火煎熬”。 于是，一些视频网站开始招架不住了，裁员成了流行。六间房已按计划分批裁员，员工人数从原来的200多人压缩至五六十人，并停止所有已开展的视频衍生业务，解散网站的视频拍摄和录制团队，只保留网站的主营业务。爆米花网也在日前表明要裁员10％-15%，而悠视网和PPLive早已公开“动刀”，其他规模较小的视频网站裁员更是难以统计。 值得庆幸的是，尚处在“烧钱”阶段的视频网站，已有不少开始转型。《新民周刊》日前专访了作为国内三大视频网站的优酷、土豆和酷6的CEO，听听他们的“过冬”故事。
《新民周刊》：“资本冬天”让很多视频网站举步维艰，你们目前情况如何？ 古永锵（优酷CEO）：优酷现在发展势头良好。在同业网站纷纷裁员时，我们还在招兵买马，近两个月有若干市场和营销方面的新人加盟。营销方面，我们每月都有新单子进账，销售额每月呈两位数增长，目前我们已与120多家一线品牌建立营销关系，主要分布在快速消费品、IT、汽车、旅游及网游方面。 在资本方面，最近仍有实力雄厚的财团明确向我们“示好”。我觉得国内视频网站的市场在集中，整个环境更干净了，生存下来的就将是胜者。所以，环境越严酷，“巴菲特”们看得越清楚。 王微（土豆CEO）：目前所谓的“资本冬天”其实很正常。从一开始，无论是YouTube还是国内视频网站，主要有两种模式：用户自己产生的节目（UGC）和专业制作的节目。后者在很长一段时间内被忽略，如今才逐渐受到重视。过多依靠UGC的视频网站才会在这次危机中遭受冲击。而土豆网显然在这方面很早就对形势进行了预估和判断，一直保持着土豆式有条不紊的节奏在发展。 从资金面上看，土豆网是目前视频网站中融资额度最高的一家，第四轮融资的5700万美元现在仍然还没有动用。从运营层面来看，土豆很早就希望把网站流量货币化，大概在一年半以前制定了推出专业节目的计划，UGC节目目前只占土豆的30%。接下来的6至9个月将是视频网站的关键时刻，由于外来资金枯竭，能够仰赖自身实力调整收支结构，拓展营销业务，才是生存之道，这对一个步步为赢、内功扎实的公司，甚至可以说是个好的机会。我觉得互联网广告的潜力很大，明年还会有所提高，土豆网的收获季才刚刚开始。 李善友（酷6CEO）：酷6根本不存在“资本冬天”，因为我们的运营模式是“有钱一起赚、创意大家做、与巨人共舞”，和其他国内视频网站有所不同。酷6是第一家与作者签约进行广告分成的视频网站，签约作者最多时高达6万名，其中3000多名是职业作者，100多个是A级作者，如胡戈、小胖、后舍男孩、天仙妹妹等，我们有独家版权，给他们期权奖励。目前酷6每天上传的视频有8万多个，有2390万独立用户，每天2.5亿网页的流量。 《新民周刊》：视频网站都在烧钱，据说国内一般视频网站仅每个月网络带宽和服务器费用就要300万元。目前，国内视频网站没有一家是盈利的。不知各位的网站如何走出成本负担这个瓶颈？ 王微：土豆网更喜欢有序的成长，喜欢在可控范围内成长，那种突然扩张突然收缩的做法是很危险的。因为裁员会使很多对公司抱有希望的年轻人失去工作，这非常不负责任。土豆网在发展过程中基本遵循“有序扩张”的原则：一方面，根据实际需求增加带宽和员工，不会产生过度扩张所带来的调整问题，而是一直处于最优化的可控发展状态。 虽然，视频网站还没有盈利，但土豆网的数据显示，来自视频广告的收入正在迅速上升。业界外传的营销1个亿，只能说是很小的数字。非常保守的估计，2009年土豆网取得至少两倍于今年的营收完全没有问题，在两年内即可实现盈利的目标。 李善友：我们也是自建服务器，这样比租用服务器要节约许多。更重要的是，酷6已经不算UGC（User Generated Content用户产生内容）网站，而是UGA（User Generated Advertising用户产生广告）网站了，我们可以为广告客户度身定做广告。我们去年的收入有2500万人民币。今年，我们是国内第一个拿到“牌照”的视频网站，又是奥运唯一的视频网站，因此广告量骤增。我估计2010年就可以盈利了。 古永锵：我们的成本优化一直是在业内做得最好的。首先，成立两年来，优酷在带宽、服务器方面的硬件投入已经完成，这部分投入已经转化我们的固定资产了。其次，目前就整个点播类的视频行业来做比对，单位成本利用率最高的无疑是优酷。不仅是因为我们的自建CDN（内容分发网络）技术成本低，服务器、带宽优势明显（比租用成本低30%左右）。以单G带宽为例，我们的利用率是95%，其他同业网站在80%左右。第三，优酷目前的规模是创立之初的20多倍，我们月度用户覆盖（UV）已经高达１亿，跟门户网站级别的用户规模相当，也就是说，我们的发展追上了中国整体互联网自然增长的速度，接下来这个速度将趋于平滑，已经完全没有必要进一步去做大规模的硬性投入。 《新民周刊》：为什么有些视频网站能过冬，有些却很难幸存下来？ 李善友：国内视频网站之前一直在玩“流量游戏”，这是很荒唐的。他们先从风投那里拿到钱，然后制造大流量，然后再拿着流量去要更多的钱。大家都知道利润是收入减去成本，视频网站的成本没有降下来多少，收入也没有提高多少，只是一味在流量上比拼，当然在遭遇“资本冬天”时就难以维系了。 酷6喜欢“逆势飞扬”，虽然我们是起步较晚的视频网站，但是我们只用两轮融资就完成其他网站四轮融资需要做的事。我们一开始就不注重流量，还是注重增加收入和降低成本。 古永锵：网站必备的过冬要素：好身体，厚衣服，长跑步。 以1999-2000年门户时代为例，当时基础打得好的门户网站，用户规模大、品牌建设好、内容差异化明显，从基础的角度应该说是拥有一副“好身体”。刚好这些公司能够生存的后盾也是当时有资本储备，就好比穿了“厚衣服”，品牌势力也有，内容优势也有，再有资本做良性的依托，过冬时就不会那么寒冷和慌乱了。有了“好身体”和“厚衣服”，网站还要继续发展，探索业务发展之路，寻求营销收入模式，在向前“长跑步”的情况下安然过冬。客观来看当年，如果当时第一代互联网没有遭遇“资本冬天”的话，竞争环境可能更混杂。资本市场一关掉,很多公司活不下去了，反而让整个营销市场特别干净，优胜劣汰，大浪淘沙。 王微：在受到行业性冲击的时候，市场新一轮淘汰不可避免，但优秀企业更应该关注机遇，如今新媒介的价值核心已经由如何吸引流量转移到体现营销价值上来，这正适合广告主的投放由粗放转向精准、由单向转向互动的趋势。在传统电视媒体等广告营销成本居高不下的时候，包括视频网站在内的新媒介的营销方式成为更为现实的选择。 《新民周刊》：三家视频网站具体如何“过冬”？ 古永锵：我们在3年间积累了很好的内功，有了非常好的身体。我亲自操盘过搜狐的整体运作，经历过以前的低谷波动，看到了波谷到爬升的各种可能性。我们在2008年开始就筹备两件事，一个是优酷视频营销的发力，优酷现在已有超过100个一线广告客户的积累，收入在非常快地增长；另一个就是7月份的增资扩股，等于再穿了一件厚衣服。 没有冬天就不会有春天，如果没有这次的冬天，视频行业的营销春天或许会更晚到来。资本的冬天让市场更集中，对于广告客户、合作伙伴甚至对于用户来讲，视频的选择也就更集中，代表了这个行业的营销价值会更快地去体现。本来我是这么预言的，2009年是视频营销的业务方面发展势头非常好的一年，而因为这次金融危机的到来，会把这个机会更集中化。正如投资界的一句名言：Flight to Quality，意思是说，股市动荡的情况下，人们会更追逐和趋近高质量。 王微：除了之前谈到的内容，土豆在制作内容方面将有大的突破。已经拨出很大一笔预算，从今年11月开始直接投资，资助一些制作人，目前有六七个项目在做，估计今年底就能看到第一批产品。土豆提供启动资金，希望制作人制作都市化、吸引年轻人、好玩有趣的节目。毕竟土豆在上海，这座城市本身就是年轻时尚的。此外，我们和SMG新娱乐的《舞林大会》实现独家战略合作，推出视频互动版块，还鼓励观众通过网络绿色通道上传自制的个性舞蹈视频，请草根舞者向明星挑战。 视频网站下一步竞争的关键必定是内容，因为唯有版权内容才能实现真正的差异化。土豆网最先提出了视频生态圈这个概念，希望有一天在版权上的投入超过目前最主要的投入——带宽投入，只有花很多的钱在版权成本上，并且作为渠道有能力把这些很好的内容卖出价值来，能够把广告卖出钱来，才能真正证明渠道是有价值的，内容商才会有动力做更好的内容。广告主也有兴趣投放更多的视频广告并获得更多的广告收益。用户、内容方、广告方、视频网站才能够建立起一个良性的视频生态圈。这无疑是土豆网已经积聚优势的领域。 李善友：我是搜狐的前总编辑，对于新闻一向情有独钟。因此现在的“冬天”正好给酷6提供了扩张机会。我们会凸显自身的新闻属性，成为“视频网站界的新浪”，目前资讯类视频已经占到酷6总量的1/3。 “创意”和“新闻”是我们的金字招牌。我觉得国内的视频网站之间没有必要“同室操戈”，毕竟这个行业的市场还太小，只占电视的千分之一。你看新浪和搜狐就没有我们现在的视频网站那么竞争激烈。我希望这个市场能够发展壮大起来，游戏规则也需要改变。如果没有2001年的互联网泡沫，中国三大门户网站也会在2002年上市和迅速发展。因此2008年的“资本冬天”，也许会让我们三大视频网站在2009年迎来春天。
