爱华网三只松鼠：细节的剥壳者
公司名称： 三只松鼠电子商务有限公司 主营业务： 坚果、干果、茶叶等森林食品B2C 创新逻辑： 坚果产品本来就应该新鲜、好吃，所以三只松鼠把产品加工得更易剥，还提供夹子、垃圾袋、纸巾等吃坚果的工具。在线上，客服人员还会时不时地跟顾客卖个萌，“主人，买一个吧”。 2012年6月上线，三只松鼠只用了63天便实现了日销售1000单的成绩，上线仅64天便在天猫坚果销售跃居第1名。 依托互联网，“三只松鼠”迅速开创了一个快速、新鲜的新型食品零售模式。 创新点 记者：坚果类食品都差不多，三只松鼠还能够怎么创新？ 章燎原（三只松鼠CEO）：虽然炒货行业的毛利润是40%，但我们从一开始就没想过依靠价格取胜，如果仅仅是靠压低价格获取顾客，顾客也不一定会买账。所以我们需要创新，但食品行业是最难创新的，想找到颠覆性的创新点很难，因此我们要尽量去做那些不算创新的创新。 什么是不算创新的创新？其实就是要做得和别人不一样。比如我们上线时推出了一款“真好剥”山核桃，主要定位不是好吃，也不是新鲜，而是更好剥。可能有人觉得好剥不算创新，其实好吃和新鲜都是基本条件，是每个品牌建立形象的要素，是必须满足的，我们在其它地方上和别人不一样，这就是优势，是差异化，所以不能说“真好剥”不算创新。 这款产品特点是去壳时更薄，压得更碎，手剥更容易，而这样的产品微创新也会带来成本的上升，所以我们无法从价格上取胜。要想让消费者接受单价上升，就需要同步做好产品特点的营销，告知消费者这个产品和其他产品的不同之处，所以我们的产品无论是页面呈现的方式，还是产品的包装设计，都与其他产品有着很显著的区别。 三只松鼠这个名字并不优美，但是好记。有人说三只松鼠的包装像狗粮，这也是与众不同。我们的客服也不一样，他们把自己变成松鼠，不仅自己觉得有意思，也能很好的化解矛盾。这些不一样的地方，我觉得都算是我们的创新。 记者：线下买零食可以尝尝，然后再买，三只松鼠是怎样去弥补这个劣势的？ 章燎原：线下销售的优势是消费者可以根据实物的品相和试吃来做消费决定，我们只有通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商平台最优价值的顾客体验。 我自己编了一篇“松鼠客服秘籍”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系，从客服入手体验出我们销售过程的独特性。 我们思考消费者购买、食用的每个环节，尽最大的可能给予方便和优化。很多人喜欢吃坚果类食品，但是却很少买，因为这些食品有点麻烦，我们要做的就是让麻烦最小化。 顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样，同时包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具，让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验。这些可能花不了多少成本，几乎只是销售成本里的1%左右，但是却能极大的影响顾客对你的感觉，于是我们就用心去做。另外，我们要把消费者的购买过程当成一个互动过程，不是机械式地去服务，而要根据客户的购买意图给予相应的建议，让客户感受到我们是面对面交流的，尽量弥补线上销售的缺陷。 趋势与局限 仅2012年，中国电子商务交易额就达到了6万亿，占GDP的比例高达13%。线下的品牌未来一定会转移到线上，而线上的品牌却不一定必须转移到线下。未来一定属于既有线下商务经验，又有线上营销经验的第二代电商们。 但是，随着更多的传统渠道加入到电子商务领域，同时，各大型传统零售集团也加入战团，电子商务逐渐暴露出同质化和市场分割不均等问题。当电商利润越来越透明化，操作手法越来越成熟化，就会吸引更多的有实力且带有垄断性质的企业加入，这块利润也会越来越薄。
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