爱华网系列专题：2008中国营销
作者:郭楠／文
取胜之道 国际化视野和个性化服务 由《证券市场周刊》主办，全球最大的会计师事务所普华永道全程独立审计的2008年度卖方分析师“水晶球奖”评选正式揭晓。全部46个奖项分别被13家券商研究机构摘得，其中，在32个研究领域评选上，中信证券名列前茅，共获得20个奖项，并在13个研究领域获得第一名。申银万国证券、国泰君安证券和中金公司均获得了13个研究领域奖项，并列次席。 机构奖项方面，中金公司成为最大的赢家，在全部9个机构奖项中获得了其中的8项，更是囊括了其中的5项第一，中信证券、申银万国证券和国泰君安证券并列次席，均获得5项机构奖。 从本届“水晶球奖”评选结果看，国际化的研究视野和个性化的服务特色正成为机构投资者日益看重的因素。 普华永道审计确保公正 2008年的资本市场复杂多变，给券商研究机构提出了更为严峻的挑战，对于卖方分析师来说，适时给出一份精准的，能给客户带来正收益的研究报告变得更加难能可贵。 继2007年度携手普华永道成功举办了首届卖方分析师“水晶球奖”评选之后，《证券市场周刊》根据今年证券市场的状况与行业变化，对评选规则和奖项设置进行了科学调整，继续携手普华永道，对2008年度“水晶球奖”评选活动进行审计，对评选选票的真实性、数据录入及评选计算的准确性和合规性提供独立的审核及全程见证。
普华永道的全程审计不仅增加了评选的公信力和可靠性，而且重塑了评选活动的操作标准，受到业内好评，凸显了“公平、公正、公开”的原则，达到对证券研究机构的研发能力和销售服务水平进行科学评比的目的。 个人研究奖项“黑马”层出 和上届相比，本次评选的32个研究方向上，共有15个研究方向的分析师蝉联冠军，其中9位来自中信证券，3位来自申万证券，2位来自国金证券，1位来自海通证券。其余17个研究方向的上届第一名均易主，本届落入第二或第三之席位，甚至退出前三名之外。 同时，也有未在上届获奖的“黑马”映入眼帘，抢居第一宝座。如入行仅一年的光大证券通信行业分析师周励谦，荣膺本次通信行业“水晶球奖”第一名，此外还有中金公司非银行金融行业分析师周光、海通证券批发和零售贸易行业分析师路颖和汪盛、申银万国研究所债券研究团队屈庆、张睿和张磊。 基金经理认为，上述“黑马”获奖皆在意料之中，他们在2008年准确地抓住了行业热点，适时推出了具有准确逻辑的研究报告，为他们服务的机构取得了不错的回报。 尽管2008年的资本市场复杂多变，但正如国金证券副总裁、研究所负责人纪路所说，从战略上讲，熊市正是摒除浮躁，踏踏实实去做研究和服务的好机会。 国金证券分析师龚云华蝉联煤炭开采行业“水晶球奖”第一名，他说要“用董事长和门卫的眼光去看企业，再站在基金经理的角度去写报告”，就是要有董事长的战略眼光和全局意识，同时又要像门卫一样全面把握基层信息，并站在买方的角度去写报告。 周励谦也认为，无论市场景气与否，“热情，诚实，勤勉，客观”的态度永远是最重要的。对上市公司持续地跟踪调研，对行业要有深入的理解，时刻关注所在研究领域的上市公司，对稍纵即逝的热点及时捕捉，判断逻辑准确，是优秀分析师的成功真谛。 中金公司成机构奖赢家 《证券市场周刊》2008年度水晶球奖项设置仍分为个人奖项和机构奖项两类，除了32个研究领域的分析师研究实力的角逐之外，机构奖项的结果也颇为引人注目。我们设有“最具影响力研究机构”、“本土金牌研究团队”、“金牌销售服务团队” 、“最具独立性研究机构”、“最具创新力研究机构”、“进步最快研究机构”、 “金牌会议举办人”等9个机构奖项。 尤其是反映券商综合研究实力的“本土金牌研究团队”奖项，根据每个研究机构在32个研究领域上获得第一名、第二名和第三名的分析师个数，按照５分、３分、２分的权重加权后得出的综合排名。 该奖项中，中金公司名次上升最快，从2007年度的第十一名跃升至2008年度的第四名，并同时获得了“最具影响力研究机构”、“最具创新力研究机构”、“金牌会议举办人”、“金牌销售服务团队”四个团体奖项的第一名。 竞争加剧演化两大趋势 2008年度“水晶球奖”评选结果显示，券商研究机构正在朝两个方向发生微妙的变化。 首先是强者恒强，券商研究实力集中化的趋势更加明显。32个研究方向的第一名分析师，向几大实力券商集中靠拢，中信证券、申银万国证券及国泰君安证券继上届之后，仍稳居前三甲。以中信证券为例，在32个研究方向的奖项上获得了其中的20个，其中13个为第一名。值得注意的是，这13位中的9位成功蝉联。 一些投资基金和保险资产管理公司的投资总监表示，由于今年证券市场的巨大变化深受国际市场外围冲击的影响，因此那些更具有国际视野的机构提供的研究服务更符合投资机构的需求。从这个角度来说，实力雄厚的研究机构更受青睐。 据了解，一些规模较小的券商的研究所面对竞争不得不寻求转型，转向内部服务。本次评选的结果也体现出这种重要的行业趋势。 其次，提供个性化深入服务的中小型券商的上升势头十足，差异化服务获得市场认可。以国金证券为代表，其研究明确定位于“专业化、个性化、敏锐性”的服务，坚持“系统分类精细化管理、组合型细微差异化竞争”策略，业务特色优势明显，2008年度进步最快。 纪路表示，销售服务的作用十分巨大。销售服务已经从单向传声筒的职能演变成双向互动来引导研究服务。对客户需求的最快反应是卖方服务的真谛，也是国金证券取得快速进步的重要原因之一。 事实证明，在强者恒强的时代，中小型券商并不是完全没有机会，他们仍可以通过个性化和专业化的服务特色，在激烈的竞争中脱颖而出，向第一阵营发起挑战。 研究与销售服务相辅相成 在本次评选中，还有一个重要的现象——券商研究能力和销售水平之间呈正相关关系，销售做得好的机构，评选结果也较为出色。这在某种程度上也说明，优秀的研究报告需要有好的销售经理去推介。 一方面，优质的研究水平会提升机构销售经理向客户推介的砝码；另一方面，客户也可能因此提高对销售经理的评价和认可程度。如中金公司、中信证券分获“金牌销售服务团队”的第一名和第二名，同时在“本土金牌研究团队”和“最具影响力研究机构”也均排名居前；又如国金证券在获得“进步最快销售团队”第二名的同时，也荣获“进步最快研究机构”的第一名以及“最具影响力研究机构”。 考虑到券商机构销售的工作实践，不同区域的机构客户往往由不同的销售经理进行服务，2008年度金牌销售服务经理奖项，分别公布北京区域前五名、上海区域前五名、深圳广州区域前五名，以及总分前三名作为全国区域金牌销售经理。 结果显示，国金证券、国泰君安证券、中信证券的销售经理分获北京、上海和深圳广州区域的第一名，国泰君安上海销售团队还获得全国区域金牌销售经理第一名。中金公司、中信证券、申银万国证券、国信证券、海通证券、中银国际证券等公司的销售经理也有不俗表现。 “金牌领队”花落三家 “金牌领队”是《证券市场周刊》“水晶球奖”的特别奖项，由买方机构的投资总监、研究总监和基金经理等选出2008年他们心目中最出色的三位研究机构负责人，与上届相比，今年该奖项获得者也发生了变化。 中金公司董事总经理邱劲、上海申银万国证券研究所有限公司总经理陈晓升和国金证券副总裁纪路最终胜出。 上述三位“金牌领队”所在的研究机构或是综合实力雄厚，或是在2008年进步最快，或是业务创新特色明显。其结果与“最具影响力研究机构” 第一名、“2008进步最快研究机构” 第一名、“最具独立性研究机构” 第一名、“最具创新力研究机构”第一名的评价一致。 金牌领队 中金公司 邱劲 “研究部的业务宗旨是通过客观、独立、严谨的基本面研究，为投资者提供最具有前瞻性的投资建议。未来面临的挑战是如何将宏观、行业、策略的研究以及国内和海外的研究结合在一起，以形成一个以国内为主的全球资产配置研究体系。” ——邱劲 申银万国 陈晓升 “追求研究体系的协同，通过申万研究关键假设表的构建，提高协同力；通过组建海外研究团队，加快申万研究团队的国际化；组建中小公司研究团队，进一步扩大研究覆盖面。” “希望培育一个‘百年团队’；长期愿景是：SYWG Research，CHINA Value Revealed！” ——陈晓升 国金证券 纪路 “我们的特色和创新之处在于个性化服务定位明确，坚持‘系统分类精细化管理、组合型细微差异化竞争’策略，力争为客户提供超额收益。我们未来的发展目标是以客户为中心，以需求为导向，以服务为纽带，以多赢为目标。” ——纪路
