爱华网近几年，汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际卫浴品牌大举进入国内市场，本土企业如果不能在产业升级上取得突破，未来几年难逃被淘汰的命运
作者：覃怡敏
近两年，建材行业的众多企业，受国内外经济环境影响经营惨淡。作为世界最大的卫浴设备生产国和消费国，世界十大卫浴品牌已经有8家在中国开设了工厂或贴牌生产。本土企业在国际品牌的夹击下，生存越来越艰难，纷纷开始找寻产业转型或升级之路。 然而，转型之路在哪里？广东汇泰龙装饰材料有限公司在巩固原有核心业务的同时，向高端卫浴市场突围，从激烈的竞争中脱颖而出，引起了市场的关注。 寻找突破点：进军高端卫浴市场 2006年以前，汇泰龙已经在五金行业积累了十余年经验。五金行业一直有“小五金”的说法，像汇泰龙这样已经实施了多年品牌化运作，并拥有较高市场美誉度的高端品牌并不多。据汇泰龙总经理陈鸿填介绍：“在华东市场，大多数的工程五金都指定要汇泰龙牌，这不是我们自己夸自己。一些销售其他五金品牌的商铺，也要进一些汇泰龙的货，才好做生意。”经过十多年积累，汇泰龙在五金市场的地位已经相当稳固，然而2005年底，汇泰龙突然决定实施企业战略转型——延伸产品线，推出高端卫浴产品。 今天来看，这个大胆决策对企业来说，确实有着非同一般的战略意义：中国庞大的人口基数和潜在需求，使卫浴市场的成长空间十分可观，虽然国际巨头已经开始体现出强势姿态，但在中国市场仍未形成巨无霸级的旗舰企业和品牌。在这个市场形成有序竞争之前，卫浴市场仍然存在巨大的利润空间。
汇泰龙提前一步实施延伸产品线战略，以原有的高端五金产品为拓展基石，借助成熟渠道和营销网络，将企业的产业升级演化成一次企业经营资产的高质量提升。 “我们没有其他选择，只能走高端路线。”陈鸿填如是说。汇泰龙从2006年开始进军卫浴市场，将产业转型方向定位于高端市场，充分显示了企业决策者的经营远见。近几年，汉斯格雅、美标、科勒、法恩莎等国际品牌大举进入中国，产品几乎覆盖了中高端市场，从而获取高利润。本土企业因产品技含量、研发实力、潮流把握、服务水准等方面无法与国际品牌竞争，而只能聚集在低端市场打乱仗。这种状况企业自己不去寻求改进，在未来的竞争中就无法避免被淘汰的命运。 要做高端品牌，说说容易做着难。陈鸿填称：“现在有很多厂商在做配套产品，但大多只能算是狭义上的配套，或者说是五金产品配套、卫浴产品配套，只是其中的某一部分而已，根本谈不上真正的五金卫浴整体配套。在这一点上，我们从研发开始，就在产品设计思路和为顾客提供消费价值方面进行了充分考虑。我们更注重配套产品的风格设计和使用价值，这只有依靠专有的产品研发队伍，专业的销售渠道和完整的服务体系才能做到。” 正是基于这样的考虑，“消费者价值最大化”成为汇泰龙实现产业升级的起始点和着力点。 让“产品力”成为产业升级推动力 如何以自身的“产品力”撬动卫浴市场？变化中的市场，不确定因素太多。企业战略决策的要点，必须紧紧围绕外部动态环境，增强企业决策的“柔性”，才能避免出现决策失误。陈鸿填认为：“以客户需求为导向，这是最佳出路。” 近几年，随着人们生活方式改变和消费能力提高，中国人的卫浴空间悄然宽敞起来，对于很多人来说，一套舒适的卫浴设备已经与沙发、床等家居产品同等重要。汇泰龙及时触摸到了这样的消费理念。推出了“五金卫浴配套组合”系列产品。汇泰龙系列产品的设计风格和使用功能，都是按照消费者“现实生活”中的需求设计的，讲究实用与时尚结合的产品特点，充分考虑了消费中的“个体性差异”，产品性价比高，因此大受欢迎。在满足消费方面，汇泰龙的“配套一站式”消费方式，为消费者提供的不是狭义上的产品配套，而是在汇泰龙可以得到称心如意的消费满足，为消费者的一站式购买创造了便利条件。 要做真正的配套产品，“产品力”的提升是关键。汇泰龙在产品研发和设计上思路下足了功夫，无论是外观卖点，还是功能卖点，自然和谐、人文关怀等理念越来越多地融入到汇泰龙产品设计、生产、销售和服务和每一个环节。 国际品牌生产的卫浴产品为什么五星级酒店会选用并受到青睐？除了过硬的产品质量之外，卓越的品牌魅力和设计风格也是重要原因之一。 “设计、生产、销售和服务的每一个环节，都能体现出企业的‘产品力’。消费者为什么要选择你，而不选择他？在这里，‘产品力’的作用是不可忽视的。从这个层面理解，我们的高端产品就是要营造出这样的‘产品力’，并让这样的‘产品力’成为汇泰龙独特的品牌个性，而且便于消费者识别。从现在来看，汇泰龙的‘ 产品力’已经成为推动企业产业升级和拉动消费资源内在动力。” 陈鸿填为这几年企业转型中的快速成长，做出了这样的解释。 改变营销模式，筑实升级根基 卫浴产品和五金产品，两者从产品属性到营销模式都存在一定差异。“做卫浴，就怕还在用原来的思路去做，那样做不起来。”从转型到现在，陈鸿填的头脑很清醒。 五金产品更新换代缓慢，品牌认知度低，消费者在终端不容易形成明显的品牌偏好，企业在传统渠道竞争激烈。卫浴产品更新快，特别是像浴室柜、卫浴挂件、洁具类产品，产品换代如同时装表演，生命周期短暂。 陈鸿填回忆说：“刚转型时压力确实很大。以前我们也做卫浴产品，只不过是卫浴五金中的小部分。现在不一样了，我们的产品加起来有十几大类别，1000多个单品，产品线非常长。卫浴市场有自己的特点，如果把原有营销模式一分为二，那就需要两套人马。如果汇泰龙在全国的经销商架构基本不变，这意味着我们必须转变营销模式。” 从代理销售、专卖店直销到卖场、家装渠道、设计师终端，卫浴市场的渠道越来越多样化。这两年，国内五金卫浴产品供过于求，渠道竞争成为当前竞争的重要筹码。汇泰龙充分利用多年积累的渠道优势，加强对零售终端的控制，通过优化使渠道向扁平化、专业化方向发展，通过“价值链”传输，企业的经营活动分为产品开发、市场营销、销售、供应链和服务五个环节，并推动每个环节上的快速反应和高效执行。 渠道专业化，意味着经销商要长期专门经营一个门类或品类，在增加了卫浴产品之后，多样化是否会与专业化产生矛盾？这取决于两个条件：一是经销商要有一个强大的“靠山”，即强势品牌的支撑；二是企业要大力扶持经销商，分担他们的经营风险，与经销商利益共享。在这方面，陈鸿填的态度积极而鲜明：“经销商、营销网络和服务体系是一笔财富，必须管理好这笔财富并让这个财富增值。” 陈鸿填对汇泰龙出色的执行力十分自信：“我们看到了市场，并有能力在最短时间内满足客户需求，进而转化成业绩。” 从2006年进军卫浴市场的那一刻开始，汇泰龙分阶段，有步骤，始终以“服务和沟通”为支点：第一阶段启动了“服务到家”计划，举办“购汇泰龙产品，免费设计卫浴空间”活动；第二阶段，2006年7月汇泰龙新品在广州国际建博会亮相，并在京沪穗同期上市，携手家装公司建立了“合作伙伴信息化推进联盟”；第三阶段，2007年岁末汇泰龙借奥运东风，启动“寻找2008个高端装修合作伙伴”活动，新产品及产品配置解决方案开始挺进市场……汇泰龙的营销价值链在不断向前延伸。
