爱华网文/ 《V-MARKETING成功营销》记者 赵尔南
从传统意义上讲，视频网站分为两大类，即以优酷、土豆、酷6 等为代表的UGC( 社区网络、视频分享、博客和播客等形式) 视频网站；另一类则是以悠视网、PPLive、PPS为代表的P2P( 点对点的下载、观看方式) 视频网站。 但如今这个分类已经被打破。挑战者首先来自于新浪、腾讯、搜狐等传统门户网站，借助奥运良机一路追赶，图、文、声、话并茂的门户宽频凭借综合力量在奥运期间一举翻身，终于夺回网络视频领域的一席之地。另一个网络视频新赢家则来自于传统媒体的网络延伸，即央视网。尼尔森调查公司的数据显示：奥运期间，央视网超过八倍的流量增长一举奠定了在国内视频网站的重要地位。第三个竞争力量来自于凭视频搜索起家的中文电视网络平台，其中以天线视频为代表，百度视频搜索也发展迅速。第四个对手则是从建站就开始标榜正版的影视版权网站，激动网是最具典型性的一家。因此，至少有以上六股力量、几百家网站在网络视频的红海中拼杀，争夺未来网络视频的广告大餐。 视频分享阵营的局部分化 如果寻找视频网站窜红互联网的源起，非视频分享莫属。然而经过两年多的发展与沉淀，国内视频网站的格局已经逐渐明朗，梯队差距呈现。“视频分享”竟然也逐渐淡出了人们的视线。 互联网有一个公认的规律是，同类网站只有领先的两三家最赚钱，并占据绝大部分市场份额，门户、搜索引擎、即时通讯、社区都是如此，视频网站似乎也不例外。就连视频分享这最庞大的一支，也开始呈现多极化趋势。土豆、优酷牢牢占据第一团队，均抛弃视频分享主打的策略，将其压缩淡化。 作为最早确立流量优势的视频分享网站，土豆网CEO 王微宣称，视频分享所带来的巨大流量如果不在版权等方面进行有效控制，就都是流量废水。他认为，曾经的视频分享网站正在调整商业模型，以摆脱无休止的“烧钱”窘境。调整的关键在于将视频网站流量转化为可兑现的商业价值。优酷网CEO 古永锵则已经明确宣称，优酷网的定位已经不是视频分享网站，更倾向于做媒体、做平台。他表示，优酷网现在的目标很明确，向媒体平台发展，吸引广告主。 或主动或被动，第二阵营的视频分享网站也开始呈现多极化转型，酷6 网CEO 李善友提出了视频新闻门户的概念，他认为，视频网站对于重大新闻事件的报道，可以很好地使其回归媒体属性，酷6 网将采用传统门户的广告形式发展。而56.com 重点转向SNS，重视娱乐、似乎更偏向于游戏内置广告也是一条差异化道路。在这些视频网站转型中，门户化的风险似乎更大，因为已经有新浪宽频等门户巨头赶上，而网络电视转型则有PPLive 等竞争对手严阵以待，无论如何一番拼杀在所难免。 内容全面走向版权化
2008 年《互联网视听节目服务管理规定》的出台成为影响网络视频行业发展的关键因素。56.com 被叫停的案例点醒网络视频行业，以往擦边球的做法不再可能，规范化、版权化已经是绕不过去的门槛，必须面对。实际上各视频网站从开始就一直在寻求国内影视音乐内容版权的合作努力，但是收效甚微，各影视机构尤其电视台对各网站往往持谨慎甚至警惕的态度，合作困难重重，而这一瓶颈恰恰通过奥运会终于得以放开。北京2008年奥运会似乎给新媒体提供了无限风光，但尘埃落定后，业界方意识到，奥运媒体大战最后的赢家还是拥有资源的央视。通过向搜狐、新浪等几家门户网站和主流视频网站分销奥运节目的网络视频转播权，央视网的收益就超过4 亿元，总体收入超过6 亿。央视新媒体授权的巨额收入显然刺激了其他版权机构的兴趣。尽管奥运不可复制，这种版权合作的模式已经被证明极具商业潜力，因此也大大加快了版权化的进程。 点击几大视频类网站的首页，版权节目已经占据了内容的主导地位，分别是影视剧、电视栏目、赛事等。结果是双赢的，版权化使网络视频更有价值，拥有更多视频版权也成为众多视频网站的又一争夺重点。9月17日，土豆网高调推出“黑豆”高清频道，声称已经签约200 多家版权商，黑豆所有视频内容都有100% 的版权，而且很多版权将具有排他性。针对土豆网上的视频版权问题，土豆网也启动了版权认领等计划，希望版权让流量变得更有价值。王微认为，视频网站下一步竞争的关键必定是内容，因为唯有版权内容才能实现真正的差异化。 可以说，2008 年是中国视频网站的版权化之年。虽然版权化部分地解决了广告主的投放顾虑，但是各网站同质化的现象并没有解决。除了几家实力雄厚的网站与个别版权机构能够签下独家合作之外，大多数版权机构的授权合作都是开放性的，不少视频分享网站在承担带宽的巨额开销之外又承担了相当大的版权费用。这对于处在经济寒冬中的互联网企业来说，也是一个沉重的负担。并且，版权化只是让大家上路，网站品牌化的过程，仍将很漫长。正如王微所说的视频生态圈的概念：“希望有一天在版权上的投入超过目前最主要的投入—带宽投入，只有花很多的钱在版权成本上，并且作为渠道有能力把这些很好的内容卖出价值来，这样才是真正证明渠道是有价值的，内容商才会有动力做更好的内容，广告主也才有兴趣投放更多的视频广告并获得更多的广告收益。用户、内容方、广告方、视频网站才能够建立起一个良性的视频生态圈。多方共赢，视频网站才能找到盈利的钥匙。” 营销效果的量化 两年前，“一个馒头引发的血案”在网络上引发了轩然大波，但是除了流量的增长之外并没有在营销上有任何直接贡献，因为当时还没有那么丰富的广告模式。如今各种互联网广告形式已经被广泛采用，却没有了“馒头”那样疯传的视频。这其实并不是因为创作者水平的降低，而在于对网络视频的审美疲劳和注意力已经过于分散。流量之争已过，如今提升网络视频的营销效果，成为重中之重。 今年9 月，古永锵曾表示，在经历资金、技术等行业门槛后，未来营销模式将成为竞争中心，只有跨过营销门槛，才能在未来发展中继续生存。相应地，优酷网推出种子营销、创意营销、植入营销、拍客营销和版权营销这五种互动营销模式，凭借视觉冲击力和多元互动性，开辟一条有效、鲜活的网络视频营销形式，从而实现广告信息有效发布、品牌多次传播的目的。 然而之所以优酷能够获得较大的影响力，与优酷的流量还是密不可分的。就像电视广告最终考量的还是收视率一样，最后可量化的营销数据仍是衡量网络视频广告价值的重要参照。流量→内容→流量，视频网站必须经历的是这样一个螺旋的发展，有效流量也将成为电视收视率一样让人又爱又恨的评估指标。 P2P 视频网站也充分利用自己所拥有终端的优势做营销，相对于UGC 模式，P2P 的流量即在线数量更为稳定，这是其营销价值的保证。李竹认为，对悠视网来说，直播奥运最大的获益是改变了广大受众的收看习惯，很多从来没有使用过网络电视的用户在奥运期间通过优视观看奥运，进而更多地了解网络电视。雪花啤酒、奥迪、东风悦达起亚、长安汽车等广告主均在客户端上投放了广告。我们推出的背投广告，是在播放画面的背景上投放广告，节目仍可以常看，但互不干扰。这种广告形式受到广告主的青睐，雪花啤酒曾买断了悠视网所有的背投广告。 如今包括互联网在内的经济正遭受席卷全球的金融风暴的影响，称之为经济寒冬毫不为过，尤其是对于需要大量资本消耗的网络视频行业来说，形势仍然相当严峻，虽然艾瑞网《中国网络广告市场份额报告》乐观地预测，视频网站广告规模将由2005 年的1.2% 上升至2011 年的4.6%。中国的网络视频能否熬过严冬迎来春天？这一切将在两年内得出答案。可以肯定的是，混战会持续一段时间，生存下来的还将是一个精英的群体，因为，我们看到的视频广告市场，尚有足够的容纳空间。
