爱华网有专家评价说纽曼进入手机市场是为了不让自己死掉，但手机市场并不是透明的蓝海，相反也充满了血腥的竞争。“手机”会让纽曼茁壮成长还是会让其死得更快，很多人都在关注着8943;8943;
文/龙真
从2007年底开始，一股奇怪的潮流开始涌现——国产品牌手机厂商在市场份额上集体沦陷，数码厂商却正大踏步地向手机领域走来。直至今日，数码厂商里的很多知名品牌：纽曼、魅族、OPPO和爱国者等都已经进入了手机产业。其中，数码行业内首家取得手机牌照的纽曼的动作尤其引人关注。 2008年伊始，纽曼公司CEO唐未德在高调宣布进军手机领域时，立下豪言：纽曼手机的目标是在2至3年内进入国产品牌前5名。尽管目前手机市场竞争异常激烈，纽曼对手机市场的前景仍旧充满信心。 近一年过去了，昔日的数码大鳄纽曼在手机行业这个新领域里的表现如何呢？ 迷茫的新入者 不单单是纽曼，魅族、OPPO和爱国者等数码厂商都选择进入手机产业，这绝非偶然。唐未德就曾公开表示，以做数码MP3为主的纽曼之所以杀入手机领域，是因为感到MP3与手机之间的差异性越来越小。赛迪顾问分析师李学芳告诉《当代经理人》，数码厂商进军手机领域，一方面，他们面对的都是终端消费者；另一方面，手机也融入了很多数码产品的功能。随着手机功能的不断增加和技术改造，有可能取代数码产品。那意味着专门做数码产品的厂商需要转型，关闭厂房或者裁员。而转向手机市场，从替代的角度来看，它们做手机时对数码融合进手机的功能本身已经有了积累，省去了很多麻烦。产业观察家王斌则认为，这些MP3厂商做手机，有鲜明的模仿苹果的意味。从iPod到iPhone的转型也让国内数码企业看到了曙光。 不过一个显而易见的原因，还在于手机市场远远没有饱和。李学芳指出，从需求的角度来看，目前手机市场容量还是很大的。今年国内需求差不多在1.8亿部左右。另外，更新频率也很快，3G手机之类的技术更新，也为手机的销售增加了很多卖点。此外，人们在观念上都倾向于认为未来的移动信息终端或者娱乐终端就是手机。从供给来看，前几年，技术门槛很高。2006以后，MTK等集成方案面世，设计公司和一些配套的零部件厂商都迅速兴起，产业链变得异常流畅，厂商可以很容易推出产品。这都为纽曼和其他数码厂商进入手机领域提供了绝好的机遇。除了数码厂商的传统优势在手机上会有显现，作为一个新进入厂商，纽曼也没有多余的负担，这也更有利于它轻装上阵，在该行业一展身手。 但纽曼在这个新的市场上，显然还没有找到感觉。王斌向《当代经理人》直言，“纽曼什么定位也没有，不管是技术还是营销都无法像苹果那样产生壁垒，就是为了多赚点钱，不让自己死掉了。” 王斌的原因是纽曼手机不具备技术实力，很难让手机和之前的MP3产品产生关联。因为单从音乐来讲，手机就有很高的技术含量。而一款好的音乐手机，售价应该在1500元以上。音乐播放的便捷性、音乐播放的芯片、软件，音质的优化，都有很高的技术含量，在材料上也有很高的要求。而以价格制胜的国产手机，纽曼很难发挥自己音乐领域的长处，与数码厂商模仿的对象苹果更不具有可比性。 做数码产品和手机产品的操作模式是不一样的。因为缺乏研发的支持，必然通过设计公司或者代工厂商来完成产品的研发设计等活动。依赖于手机设计公司，终究不是长远之道。因为手机设计公司不可能有特别超前的方案，始终还是不能把握这种流行的趋势。而且，现在手机是大众消费品。作为新进的厂商肯定会细分市场，没有能力做全系列的产品。市场上又有上百个厂商，数不清的产品在竞争，要找个细分市场其实还是挺难的。因此，纽曼定位上难免会陷入被动。 一位不愿透露姓名的纽曼手机经销商向《当代经理人》透露的内幕则更说明了问题。“关键是他们不懂，而又不肯去听取别人的建议。纽曼涉足数码产品以来一直发展的比较顺。他们认为手机和数码是可以相通的，而实际上是不相通的。可能是因为前期经验比较少，所以不知从哪里加强这些特点。” 不过，从《当代经理人》了解的情况来看，个别纽曼的省级代理商在销售过程中正在主动为它做着查漏补缺的工作。纽曼的山东省代图天科技的销售人员告诉《当代经理人》，“我们推销的重点放在：它音质非常好。专业做数码的，做了很多年，质量、信誉都比较好。在三四级市场上，我们给它定位在中高端，一二级市场定位为低端。” 摇摆的渠道策略 现在很多手机厂商都是自建渠道，他们一般主打三四级市场，纽曼瞄准的也正是这一市场。在3C卖场里，联想、海尔、康佳等国产品牌已经寥寥无几。昔日的国产巨头波导、夏新则都已经撤下了柜台。这一方面是手机厂商自己的进驻成本问题，另一方面就是销量和利润能不能达到3C卖场的要求。而手机卖场则更加注重利润，目前已经被山寨机充斥。这也让很多无力让利给卖场的国产品牌手机厂商望而却步。而IT卖场里，手机一般都是水货，售后保障问题引起了人们的担心，但水货更有利润。国产品牌手机对于这类卖场都心存芥蒂。图天科技是纽曼的省代里做的比较成功的一家公司。在一二三四级市场，都可以看到它代理的纽曼产品，它和国美、苏宁、三联、冠之林、迪信通、协亨等3C卖场、专业手机卖场和IT卖场都有合作。在图天科技看来，为了做好三四级市场，在国美和其他渠道统一零售价是必须的。“在这些地方，我们只要求持平就可以。”不过，绝大多数省代则并不乐意去冒进卖场的风险，他们深知在三四线市场，用户追求的更多的是一种性价比，而并不是品牌。 纽曼从做手机伊始，就明确了数码渠道和手机渠道分开的策略。纽曼的官方网站信息显示，纽曼手机产品线分为A线和B线。A、B线产品型号独立分开。纽曼手机代理商分为A类、B类、C类代理商并存的渠道代理政策,并且它们直接和纽曼公司合作。A类代理商负责全省包销纽曼手机A产品线。B类代理商负责省级城市包销纽曼手机B产品线。并且明确规定，A类代理商被授权本省内包销纽曼手机A类产品线，不能分销纽曼手机B类产品线。B类代理商也如是。 信索咨询消费电子事业部总监万力告诉《当代经理人》，纽曼的这一设计太理想化，按照两条线管理的难度比较大。渠道的控制力度，这是一个很大的问题，执行起来很难。只要有利益冲突，肯定会导致混乱。这样下来，作为大头的省代会吃亏。而且三四线市场价格竞争特别激烈，品牌混杂，管理难度更大，渠道忠诚度也很低。事实也证明了万力判断的正确性。据纽曼多个省代（A类代理商）的反馈，目前A类和B类两个产品线的模式已经取消，但由于渠道摇摆带来的问题颇为严重。 纽曼北方某省A类代理商王明（化名）告诉《当代经理人》，引发渠道不稳的原因首先在于纽曼公司自己对A、B两类产品线的界定也非常模糊。渠道的混乱也由此而起。更让王明哭笑不得的是，他和纽曼签了包销协议的一年时间里，它的渠道政策就已经变了三四次。当纽曼的某些型号产品销售不好时，纽曼就会亲自出马，不管有没有实质销量都会亲自参与销售，这样的后果就是直接导致了产品的泛滥。另外一种情况是，由于A线和B线产品是分开的，但二者又没有一个明确的划分标准。因此，纽曼就在一些地市里选取一些做数码的厂商也做它的手机产品。他们鼓励自己的数码经销商也参与手机业务。而更容易引发混乱的一种情况是，本来A、B线是分开的，A、B线招商情况都不一样，代理商负责范围也不一样，但现在纽曼则鼓励代理商A、B产品线全做，这样一下子造成了A线代理商和B线代理商在负责区域上的严重冲突。而它的C类渠道，按照现在的情况，实在不可行，已经基本上被放弃了。 脆弱的产销链条 “唐未德个人色彩太强，有点随心所欲。”王明告诉《当代经理人》。“纽曼方面认为，中关村、木樨园，以及地方上的电子城，这些应该是它们手机的市场。但事实上，手机行业是不能这么做的。如果这样，整个价值链就被击穿了。这样会使做生意的都没有钱赚。” 在王明看来，所谓手机的渠道其实是非常传统的，也是经过很多年的洗礼洗出来的，是经过大家认可的保证每个环节都有钱挣的一个链条。厂家做厂家的事情，代理商做代理商的事情，零售店做零售店的事情，相互之间分工要明确，即使有时候会有交叉，总体还是要保持这种状态。“厂家就是要把你上游东西整合好，把产品做好。产品跟得上市场，品质保护好就好了。” 作为省代理商，通常的模式就是在各地市都派常驻人员，包括业务人员和市场人员，把货下到下一个经销商，同时协助地市级经销商分销到各店，协助他们消化。绝大多数手机厂商的省代是很少往电子市场放货的， 因为它们保证不了下一级经销商的努力得到回报，而作为代理商保证这一点是必须的。据王明介绍，纽曼对这种方式颇有微言，认为和它想象中的方式不一样。“在他们看来经销商就是要挣最少的钱，替厂家卖更多的货。他们认为，手机经销商应该向卖数码产品似的，一台产品卖个十块、八块的就可以了。实际上，手机的营销成本很高。平均到每台手机上需要二三十块钱。如果按照数码产品的那种模式，我们就没法卖了。”“纽曼对所有的代理商，不同层面的代理，都供应的是一个价格。这个价值链能不被击穿吗？能有钱挣吗？” 据王明介绍，纽曼目前在市场上销售情况并不好，在全国除了黑龙江和山东外，销售普遍低迷。在他看来，业绩不好的主要原因就是经销商对其没有信心，不知道它还要往哪里去变。“我担心是我做了大量的投入以后，我的回报得不到保证。我们代理商跟不上它变的节奏，做它的产品不赔钱就好啦。” 在经销商眼里，纽曼脑子里根深蒂固的东西很难扭转。“最主要的是它不讲究商业规则。每个行业都有一个游戏规则，但它经常做出一些违反规则的事情。”
纽曼和代理商的矛盾凸显了作为厂家在认识上的一个误区。作为强势的数码产品厂商，这种误区可能体现的并不充分，因为纽曼已经是该领域的一个强势品牌，而且数码渠道中经销商利润很低。纽曼产生了一种渠道和终端能够有效控制的思维。但作为一个新进入的手机厂商，它不得不面对强势的渠道商。在这个新的领域里，游戏规则是完全不一样的。如果也简单地照搬数码渠道的经验，想法设法地去争取对渠道和终端的控制权，企图通过控制权来压榨渠道厂商，那纽曼就难免要陷入困境。 其实，渠道和终端根本就不存在所谓的控制，只能从经营的角度来着眼考虑。因为渠道是开放的，谁都可能进来，除非出现团购等情况。另外，任何一个产品和品牌都存在取代性，更何况是纽曼这样的在国产手机里处于二线的新生品牌。 营销专家潘文富认为，厂家和经销商其实是以利益为驱动的动态联盟，有利润自然就能聚到一起，如果利润下降或者出现更高利润产品时，自然就会散去。作为厂家，不应该期望经销商对厂家忠诚，而应该考虑如何给经销商不断带来新利润。此外，渠道是开放的，既然掌控渠道并不现实，那不如着眼于现实，从经营渠道的角度出发，多考虑优化渠道关系，减少渠道阻力，做好积极策划提升市场影响力的活动和推出新产品等本职工作。 市场从来不是厂家的，渠道也不会是厂家的，一旦感觉自己控制不了渠道就会痛苦的厂家是注定失败的。厂家和经销商之间的合作地位是完全平等的，从商业角度来说，都是互相利用的关系，经销商没有义务为厂家做出奉献，更没有必要陪厂家共渡难关。 据赛迪顾问分析师李学芳介绍，赛迪顾问监测的手机品牌有90多个，纽曼是比较靠后的品牌。以纽曼现在的状态，要做到行业的前几名确实很难； 作为手机产业的新军，它主要还应该立足于解决生存和发展问题。
