爱华网中国消费者在调味品上的消费升级正在显露出苗头
成远
口味，本来是一件十分私人的事情，曾经被看作是家庭主妇照料老公、儿女时才会关心的问题，与关乎国计民生的五谷、大豆、猪肉、牛奶等相比，从来不会像粮食安全那样被提到国家战略高度，只不过是给烹饪锦上添花，给生活增加点味道而已。但是，“添油加醋”的事往往在适宜的条件下，就有可能引发从量变到质变的大事件。 当你翻开现今任何发达国家的历史，大众口味的变化，以至家庭厨房里的素材、调味料的更新和丰富，都和当时最重要的经济变迁、政治巨变以及社会文化、观念习俗的更迭有着紧密联系，甚至是一些重大历史事件的引子或者导火索。 15世纪欧洲发现海上新航路后，葡萄牙人、荷兰人先后侵入东南亚诸岛的香料产地，通过现在所谓的“剪刀差”贸易获取了惊人的利润，大量香料被输往欧洲市场，历史上称这条类似陆上“丝绸之路”的海上香料贸易通道为“香料之路”。 1945年日本战败时，进驻日本的美国官兵惊讶地发现，这个国家的餐馆里不提供牛肉，因为日本自江户时代起就有保护能耕种的家畜的传统，牛位于这类家畜之首，老百姓只有生病时才被允许吃猪、牛等肉类；而现今日本牛肉消费水平之高，家庭主妇对各类牛肉之熟悉和精专程度，却把许多西方国家都比下去了，而日本火腿公司单单一年的产品发布会就能推出多达4000种香肠！ 有关口味和厨房变化的例子在世界历史上不胜枚举，无不折射出经济、社会的重大变迁。而反观中国，厨房调料柜上的变化，以至其背后的进出口贸易和产业模式的转变，都在最近两三年间显露出一些苗头，一些食品工业的“隐形冠军”在这次转型中逐步走到台前。 调料柜里的革命 青岛佳士客（Jusco）超市里，一家三口走到了左手是油类、右手是调料的柜台前，二十五六岁模样、打扮入时的女儿瞄了一眼橄榄油柜台，母亲立刻领会女儿的意思，说：“家里的还够用，我们做饭都用花生油，就给你炒菜用橄榄油啊！”女儿一笑，走到调味料货架前，嘴里念叨着苹果醋、饺子醋、凉拌醋、寿司醋厖父亲眼疾手快地从架子下层抽出一瓶苹果醋，说这个味道不错，似乎非常了解女儿的口味；女儿又挑了三五种调料，母亲似乎嫌多，女儿便开玩笑说：“反正我付钱，您放心吧。” 如今，每个家庭的调料柜上的瓶瓶罐罐都比几年前多了数倍，而购买的主导者多是像上述例子中20~30岁、受过良好教育的年轻女性消费者。对于她们来说，过去的开门七件事，柴米油盐酱醋茶，早已从基本食品和配料过渡为更加丰富的美味、营养甚至是异域饮食文化和潮流时尚的搭配互补物品。比如日剧的流行，可能让你想体验一下自己做寿司，于是不由自主地买了寿司醋。 柴米油盐酱醋，油就在米后面，兼具煎炸和凉拌等功能性和改善口味的调味作用。传统上，东北喜食豆油，偏爱其香气，山东习惯花生油，江浙偏爱菜籽油。但是，杭州的年轻一代就几乎都不用菜籽油了，因为他们清楚这种油对健康有不利的地方。食用油营养专家张浩介绍说：“现在一般月收入在4000元到1万元，受教育程度较高的年轻消费者最看重食用油的健康性。多数消费者都有‘长期食用一种油不好’的观念，会在调料柜里摆上橄榄油、玉米油、葵花籽油、核桃油等至少另外一种补充油类，交替搭配使用。”油盐之后的味精和酱料更是丰富多彩，体现了健康时尚的特点。几年前传统味精中冒出鸡精这样一个如今已不算小的市场。酱油里传统的老抽、生抽的粗分类逐渐会过时，代之以按照烹调和餐桌用分类，而且还会继续细分下去，比如日本已经有蘸生鱼片用的、蘸生蚝用的等等。 山东龙大食品集团的张德润副总经理去年亲身经历了北京、上海、杭州等几大城市的调研，以他们做的橄榄油调查为例，不仅有年轻消费者的家庭几乎家家必备，而且有些消费者对橄榄油知识的了解和熟悉程度令作为厂家的张经理也感到非常吃惊。“他们能轻易说出不饱和脂肪酸、抗氧化剂等等对各种健康问题的影响以及许多新鲜时尚的烹调方法。”张经理总结道，这得益于现在面向消费者的信息极大丰富，已经和世界同步，企业因此必须放宽视野，保持敏感，才能发现并抓住这些新的细分市场崛起的机会。 回归内销 过去，打着“出口转内销”名头的商品，无论是服装还是食品，都会比较好卖。但其实真正依赖出口的厂商并不会特别考虑国内市场，只是把订单之外多生产的产品放到本土销售，也不会投资建立本土的渠道。但随着国内大众消费市场的崛起，很多原本依赖出口的企业，都做起了新型的出口转内销，其中不乏很多食品出口加工企业。 梅花味精就是一个经典的例子，1999年创立之初，创始人孟庆山就定下出口、大客户、大众消费市场3：3：3的愿景。2005年之前梅花味精做到了仅次于日本味之素公司的世界第二大味精生产企业，原料（谷胺酸钠）出口到40多个国家，而且梅花味精供应的国内大客户中不断出现太太乐鸡精、康师傅方便面、洽洽瓜子、贵州老干妈等知名品牌的食品。但梅花味精当时已经意识到，依靠国际销售网络和低成本制造的模式不是长久之计，企业已具备比较强的制造实力，完成了前两个“3”，可以支持其向已经慢慢在崛起的13亿人口的本土大众消费市场转型。现在梅花味精在快速消费食品市场上的销量已经达到总产量的1/3。 实际上，在13亿人口的新兴市场上，资本最爱听的故事就是一家大众食品企业由隐形冠军转型成快速消费品公司，今年3月，鼎晖和新天域资本就以2亿美元入股梅花味精，充分证明了资本市场对其成功转型的价值认定，而从13亿消费者的大市场获得成功，也是对兢兢业业做了近10年味精的企业家最大的激励。类似的，知名调料企业李锦记在不断迁移的市场上发展自己的历史，则从产业资本的角度说明了这种转型的价值。
上世纪70年代，李锦记引进自动化生产线后，原来家庭作坊生产出来的蚝油产品质量得到迅速提高，但当时香港市场消费能力还不强，李锦记不愿坐以待毙，降价和降低产品品质，做削足适履的事情，于是决定走出口的道路。现在李锦记在美国的蚝油市场上已经占到了88%的市场份额，在日本、欧洲也排名前列。之后，香港消费能力已经大幅提升，李锦记杀了个“回马枪”，回到香港后，蚝油一直保持在80％以上的市场份额，占整个调味料市场37%。从去年开始，李锦记又通过人员调整、加大投资、推出新产品，甚至收购兼并等活动进军内地市场，尤其是北方市场。 产业晋级 梅花味精转型和李锦记市场迁移，不仅反映了国内新兴市场消费的升级，更有价值的是这背后产业模式的巨大升级，从做代工、隐没品牌和沉默营销，到铺设下沉至县乡的全国渠道网络以及品牌、营销、广告、公关乃至产品设计、研发等产业更多环节的重塑和升级。 而面对这种大转型，企业的思维也需要从“汇源”跳到“可口可乐”：从做代工、低端出口，做大而全的制造业产业链，过渡到抓住最核心的价值，比如品牌、设计、物流、信息化等，外包低端的制造环节，利用常年出口，和外商打交道的经验获得国外的采购渠道和信息渠道，整合全球资源。品牌、营销可能是出口型企业的弱项，但国外采购渠道和信息渠道则是相对国内企业来说的强项。 比如消费者比较认可的特级初榨橄榄油，普遍是整瓶原装进口。青岛地中海贸易有限公司的包卫峰总经理介绍，和他们战略合作的西班牙厂商有自己的橄榄种植园和无人加工车间，在西班牙等地中海周边国家，这个产业的种植、加工产业链已经相当完善，到那里采购无论是价格还是质量都有保证。虽然国内甘肃等地区也种植橄榄，但消费者更接受的是地中海地区，希腊、西班牙和意大利等国种植的橄榄果，它们在刚刚采摘下来不久就榨油分装成瓶，贴牌运往中国。这种模式恰好适合这类给厨房锦上添花类的食品，消费者追求的是它和本土产品的不一样，无论是从健康角度还是味觉的角度，这种需求导致进口模式的诞生。 但这些依赖进口模式的公司，还不得不学会立足本土市场更多的“本领”。 包经理今年6月份在青岛安营扎寨，为其地中海橄榄油产品设计全国渠道的铺设计划以及广告、营销、品牌建设等多个环节的运营策略，许多事情对于他来说是第一次遇到。比如渠道上，他们不仅覆盖商超，还希望打进母婴用品市场，因为孕妇越来越重视婴儿的健康，母婴用品店里不久会出现他们的产品。团购和网络销售也是他们之前没有尝试过的渠道，包经理认为淘宝将成为橄榄油销售的主要渠道之一。 伴随国内大众消费市场的升级，原本“添油加醋”的调味品成就了庞大的美味经济。这背后的连锁反应是，企业开始迁移市场和实现产业链晋级，并成为摸索大众快速消费品市场上品牌、营销和产品设计经验，谋求产业升级的一支先遣部队。
