爱华网李云杰
经常有熟人问金珑：房价会涨还是会跌？金珑会自信地回答：“我查完数据就可以告诉你。” 金珑是中原地产上海中原物业顾问公司的副总经理，他所说的“数据”就在公司的BI(商业智能)平台中。这个平台是金珑主导构建的，自从将BI导入企业后，管理层人员可以根据自己的需求随意定制各种报表，还可以做深度数据分析。上海中原还依靠BI推出了预测整个房地产市场的一套中原指数，通过这个指数就可以知道房价到底在涨还是在跌。 最近几个月来，国内房市低迷、交投清淡，从金珑演示的BI定制图表也可以清晰体现出来市场状况。上海中原套用股票概念把房产成交信息做成K线图，每月的房产均价、最高价、最低价及放量的走势如何，通过这个K线图一目了然
找准增值点 上海中原是香港最大的房产中介代理公司中原地产的下属企业，成立于1998年，目前服务范围主要在内地的华东地区，现有3500名员工、200多个门店，在上海位居第一。在国内房地产业的“冬天”里，交易量急剧萎缩的房地产中介市场危机已经来临：一些盲目扩张的企业倒闭了，很多企业被迫裁员或关店，但上海中原却一切如常。“在这种时候，你所能做到的就是尽量死在别人后面，别人都死了，你还活着，那就是胜利。”金珑半开玩笑地说。低迷的市道并没有影响金珑规划与投资IT的热情，坐在上海中原总部的会议室里，他侃侃而谈自己对房产中介行业的IT探索与心得。 毕业于空军政治学院、有军队从业经历的金珑，言谈举止中有着明显的军人气质：执着而自信。两年前，在金珑的力主下，上海中原在国内同行中率先尝试部署BI，不但让企业在依靠大量销售人员“拼单”而生存的行业里脱颖而出，更为在目前低迷的市场下生存获得了“御寒”能力。 目前，国内应用BI的主要是金融、电信等数据量庞大的企业，而上海中原所处的房地产中介行业属于人力密集型的新兴服务行业，进入门槛很低，这个市场上基本都是中小企业，不少企业都是依靠人海战术，有一单吃一单，更别说投资IT了。 “我刚进这个行业时，就问老板：我们IT一年的预算是多少？老板说：没办法预算，因为这个行业就像股市一样，受政策面等外界因素影响太大了，无法预测。”4年前，金珑刚进入上海中原担任高级IT经理时，企业的IT建设处在搭建基础设施的初级阶段，只是简单效仿香港总部投资一些业务系统，高层对IT不是很懂，IT负责人参与业务决策的机会也很少。 2005年10月，金珑第一次建议老板引入BI时，管理层对BI一点儿概念都没有。其实，他当时提出引入BI的真实目的是为了给管理层洗脑，从而帮助自己解决两个课题：一是希望在公司内推广新的业务应用系统，但他担心管理层不一定接受这些信息系统，“我要花很多精力给他们解释”；二是公司当时已经积累了几百万条房地产交易数据，但是数据极不规范，难以充分利用。于是，金珑选择BI作为突破口，是为了“打动”管理层。 当时，金珑选择管理层最为关注的问题做了一个小测验。他清楚这个行业主要是靠人实现业绩的，管理层最关心的也是人的问题。于是，他的测验题目是:什么样的人在这个行业里呆得最久，也就是说公司最合适招聘什么样的员工？他试用微软的BI系统，通过数据分析，得出的答案是：第一，最好是女性；第二，学历最好是大专；第三，离婚人士业绩很好；第四是年龄因素。这个结论与管理层平时从经验中获得的感觉相符。通过这次尝试，老总们对BI有了感觉。不过，上海中原并没有就此开始部署BI，金珑只是通过这次“小测验”让管理层清楚地意识到由于企业数据资料十分不规范，且数据系统不能做到自动关联与更新，形成了数据孤岛，实际上无法支持企业的业务决策。这就达到了金珑的真实目的。 这个有益的尝试间接推动了上海中原在2005年实施了几套关键交易平台，并在这个过程中积累了一些对数据分析的认识。待业务系统上线后，金珑向管理层再次提出部署BI的想法。如果说金珑第一次推BI是“醉翁之意”不在BI，那么这次他则动真格了——为了解决企业的现实生产力。 上海中原每个门店都有一名行政文员，这个人身兼多职，总部各部门的报表都需要由他来做，最多的时候一个行政文员一个月要做六七十张报表，工作量大、效率却低。更重要的是，房产中介交易的过程通常需要2~3个月，而应收账款常常要再延后一到两个月，如果数据收集慢的话，很容易产生坏账。金珑希望通过BI，一方面能解放这些行政文员的劳动力；另一方面则能解决企业数据自动采集的问题。 “怎么快速把握市场动态，给决策做参考，BI对我们真的很重要。”这次提出上BI后，老板批准了，“因为这个行业只有两样东西，一是人，二是信息，只要看清行业关键，在最增值的点上做投入，任何老板都会愿意，关键在于要选准这个点。” 金珑部署BI采用的是自上而下的方式，先推核心管理层。然而每位管理者口味不一样，有人喜欢看数据，有人喜欢看图表，所以工具的灵活性非常重要，在评比几家的产品后，他选择了微软的Performance Point Sever（PPS）。在金珑看来，推BI的过程中遇到的最大挑战是找准点——“管理层的想法各不相同、习惯也不一样，所以必须在管理层的习惯里面找到共性，等他们开始使用BI了，我再慢慢地去洗其他人的脑袋，让他们接受一些共性的东西。”在部署BI的过程中，金珑最重要的工作是去跟老总们“谈心”。 增值点增值了 以前，上海中原在何处开店，基本是靠管理者的经验拍脑袋，而使用BI后，情况发生了变化，管理者可以通过系统了解店面周边的房产情况、价格及企业的人力资源储备等，从而更为准确地决策。现在，他们开店必须提交可行性报告。 BI总被人觉得是个好用的报表系统，而金珑则将BI的报表功能“升华”为企业的KPI(Key Performence Indicator，关键绩效指标)体系。地产中介企业的KPI与别的行业不同，其每天的KPI变动很复杂。上海中原的业绩主要来自销售人员的业绩，那么如何确定销售人员的业绩目标呢？以往，他们通过参阅员工个人简历，并在员工所在部门的平均业绩基础上，定出业绩指标。在没有适当的工具、也没有固化方法和流程支持的情况下，给个人制定业绩目标就成为繁琐而非常不讨好的事情；同时，考核标准的合理性与公平性也经常受到质疑。在应用BI后，上海中原对员工属性的进行分类，如年龄、售楼工作经验、性别、学历等，挖掘出它们与业绩的潜在联系，为制定员工业绩考核标准提供了数据基础和科学依据。 现在，国内房市低迷，很多地产中介都在裁人，“人该怎么裁？是按业绩裁，还是按时间裁？哪些店要多裁一些，哪些要少裁一些？这靠人工是不可能算出、也无法做出预测的，而我们通过BI会计算出一个指导原则”。 上海中原的BI不仅用来管人，更多地还被用来把握与预测市场。 不过，BI说到底仅是一个决策工具，要发挥它的作用，很大程度上要看人如何使用它。据金珑介绍，中原地产在香港约有500家门店，占据了香港近1/3的市场份额，上海中原只有200家门店，而香港存量房的数量却只有上海的1/6，“上海的市场数据一定是海量的，现在我们把数据平台搭起来，透过BI把房源系统、作业平台、人事平台等全部绑在一起，已经形成了数据贯通的大平台，这为今后的发展打下了坚实的基础”。金珑认为，有了这个平台以后，房产中介企业常见的数据重复、不规范等问题，在上海中原基本得到了解决。 上海中原还计划将BI进一步延伸到后台，让自己的客户——房地产商也能体会到BI的作用。金珑还计划利用BI收集的数据打造网络“数字城市”，通过庞大的房产交易数据库，上海中原可以在网站上把这些数据与城市地图紧密结合，让用户可以很方便地就能查询每个小区、每栋楼的成交价格、价格趋势等。当然，这个“数据城市”是金珑的远期规划，“这在香港中原地产已经实现了，比如你到香港买一套房，这套房子有几个公司在卖、10年内的成交价是多少、将来的价格走势如何，你都可以查到”。 目前，国内房产中介行业仍很稚嫩，尚处于战国时代。在金珑看来，多维数据分析与挖掘将成为对信息高度依赖的地产中介行业IT应用的趋势，也将是地产中介走向成熟竞争的必备手段。金珑在上海中原的职业经历似乎也印证了他的判断：从最初的高级IT经理，一路升职到负责IT、人事、行政等后台部门的副总经理，这与IT在上海中原显现的价值是分不开的。 国内房产交易陷入低迷，是否会对上海中原的IT投入构成压力？金珑自信地说：“我觉得不会有很大的压力”，原因还是他一直强调的那句话——“在最增值的点上做投入，任何老板都会愿意，关键在于要选准这个点”。
