爱华网采访·撰文/周颖
“我研究品牌管理至少有十七八年时间了，但还是第一次发现，整个奶业遇到的问题，即使用过去的办法也无法完全解决，传统的品牌危机管理手段面对整个行业的诚信问题显得苍白。现在唯一可以确定的是，要想恢复消费者信心需要很长一段时间。” 一直关注研究中国品牌管理问题的《中国名牌》杂志总编辑顾环宇，参加完中央电视台《对话》栏目有关中国乳业危机的节目后，接受本刊记者采访时如是说。 无论是对于整个中国乳制品行业，还是“中国制造”以及中国的国际形象，三鹿事件的影响及伤害都是巨大的和长期的，虽然从政府到协会以及企业都在采取积极行动进行修补，但顾环宇认为，在危机公关和处理方面，中国乳业的方法非常“纯朴”和“原生态”。2005年“大头娃娃”事件、光明早产奶等系列事件发生后，企业在处理方法和方式上仍然没有很大的提高和改善，可以看出缺乏系统的品牌危机管理等方面的培训。最后，顾环宇特别强调，企业不应该在恢复市场和消费者信心上急功近利，要从配合政府工作做起。 《数字商业时代》（以下简称DT）：一些企业都把责任归结到奶农和不法奶站经营者身上，甚至也有些企业觉得自己很“委曲”。从危机管理的角度你怎么看他们的这些表现？ 顾环宇：出现这样严重的问题还推御责任，这是与企业公民精神相违背的。而至于说冤枉的问题，企业和那些患病儿童比，试问谁更冤枉呢？ 其实很多企业并没有把最简单的危机公关模式学好。事件发生——企业承认错——如何改正——以后不会发生，这几个简单的步骤对企业的危机公关会起到很大的推动作用，甚至对恢复信心和品牌都有很好的作用。可惜，从奶粉事件就能看出，奶制品企业还欠缺很多。 DT：我们看到一些企业也采取了措施，比如撒了问题产品的广告，发表了有关道歉声明，并采取了降价促销的行为等。你怎么看这些措施的有效性？ 顾环宇：一个企业的低端产品出现问题了，把广告撤了；高端产品没有出现问题，广告继续存在，那说明一种什么问题？说明企业还是有能力的，但为什么就做不好低端产品呢？这对企业的形象其实是不好的。对于受危机影响的企业来说，现在应该是静默期，一些主动的商业营销行为，不应该大肆去做。要做的是长远的品牌恢复战略和恢复计划，因为不能一下子让人信任你。现在大家喝奶，喝不出原来的感觉和品质。你现在喝伊利的话，还能喝出冠军品质来吗？蒙牛还能喝出强壮中国人的滋味吗？
我们的企业还是比较急功近利。出了这么大的事情，不应该按过去的方式来处理，包括现在一些恢复性的增长都做得不够，你要想走出低谷，企业不能太急功近利，要想做恢复性工作，应该要配合政府来做，可能对企业更好。 DT：许多人都关注，企业老大为什么闪在一边了。只有牛根生发表一个简短的声明，而其他人集体失语。以往，这些企业家可都是明星啊。 顾环宇：从企业的和专业的角度来看，企业出现问题时，不一定是企业的老大出现，而是新闻发言人，但这次牛奶事件比较特殊，影响很大，毕竟是整个行业的问题。但整个事件比较复杂，如何划清这个问题，很难，因此当出现问题时，有些企业的老板不出来，也是可以理解的。 DT：你怎么看此次事件对“中国制造”在全球范围的影响？ 顾环宇：这类事情发生在品牌强国与弱国结果会不一样举个德国车的例子，奥迪有事，我们不会因此不买宝马，宝马有事儿不可能不买奔驰，但这些都是德国的车，说明人家的品牌、技术过硬，而且拥有国家“备书”。为什么呢？因为我们还没有世界品牌，如果我们有大牌子的话，我们受到的影响就会小。 外国人看中国的品牌，就知道是MADE IN CHINA，奶粉事件后，个别国家告诫国民不要购买中国的奶粉，这个影响不仅仅是对整个中国奶粉业，对中国制造的国家背书都产生了影响这就是很糟糕的事情。
