爱华网在全球经济的低潮中， 2008年的中国车市也滑入低谷。 而随着中国经济的增长， 大众消费者对汽车的个性化需求开始觉醒， 传统的设计和销售模式越来越难以满足他们的胃口。 2008年的寒冬，是否意味着一个黄金时代的结束？
采访·撰文/许凤婷 许磊 张思 石海芹
10月5日，“十·一”长假的最后一天，北京普降小雨，在西四环附近某4S店做销售的小张终于清闲下来，在过去的几天里，高达万元的降价促销活动吸引着人们像潮水一般涌进店里看车、试驾、买车。 “有的车型这几天确实卖得很好，但更多的人只是来看看。”小张说。他和同事们开始盘算：“金九”的任务未完成，希望这几天的努力没白费，能为“银十”带来一个好开端。对于中国汽车厂商来说，已经到来的2008年最后一个季度，将是寒冷难熬的冬天。 根据中国汽车工业协会发布的统计显示，今年上半年，绝大多数乘用车企业均未达到“任务过半”，最不理想的只完成了全年计划的12％。截至9月下旬，汽车企业的任务完成情况仍未见好转。要在最后一个季度里完成半年甚至更多的销售任务，无疑是一项“不可能的任务”。多家汽车厂商均表示，完成全年目标的压力较大，已经开始下调销售目标。而对身处一线的经销商而言，他们在2008年的冬季，面临的或许是生存还是灭亡的问题。 统计数据显示，今年8月，中国汽车销售同比下滑6.3％，为2005年2月以来首个负增长的月份。与上年同期相比，多个乘用车品种产、销量均呈不同程度下降，其中多功能乘用车（MPV）下降最快（分别下降了25.33％和30.58％），而基本型乘用车（轿车）产销量同比下降6.63％和7.42％。 在一片触目惊心的数字中，唯一的好消息是：8月份运动型多用途乘用车（SUV）产销保持双双增长，同比分别增长了11.35％和18.54％。而如果看1~8月的数字，SUV的产销量同比增幅更是高达39.58％和36.95％，达到30.22万辆和29.75万辆。 正当欧美SUV市场份额连连下滑，中国市场上SUV却在低迷的车市中热销，这对厂商和经销商们而言无疑是寒流中的一大安慰。事实上，SUV的热销背后有着更深远的意义。 “这是中国车市真正进入多元化时代的重要标志。”汽车业资深咨询师陈艾文告诉本刊记者。 破灭 中国神话难敌全球低潮 “多元化是件好事情，但厂商们必须清醒地意识到，像过去那样靠一款车卖好几年，一个品牌占领半壁江山的日子一去不复返了。”陈艾文说。越来越多的事实证明，中国汽车市场正在经历北美、欧洲和日本汽车的发展历程，只不过，发达国家花了几十年、上百年走过的路，中国只需要用十几年甚至几年就走完了。 SUV的发展历程或许是最鲜明的例子。90年代初SUV在美国兴起之前，乘用车只分为两大类：轿车和越野车。但随着技术的发展以及市场的细分，这两类用途纯粹的汽车已经无法满足人们的全部需求。热爱独立自由而又实用至上的美国消费者喜欢这样一辆车：有载货和越野功能，而又可以驾驶它上下班。诞生于1991年的第二代三菱帕杰罗顺应这一市场需求，把悬挂由第一代车型的整体桥变成了双叉臂独立式，明显提高了前排的舒适性，同时也是一种向公路性能妥协的标志，这也是第一款类似于SUV的汽车。然而在经历了10年左右的热销之后，在高油价和环境压力之下，SUV在美国市场遭遇了挫败。 凭借对国内外汽车市场十几年的研究经验，陈艾文把SUV在中国的热销“归功于”国外市场萎缩，以及国内消费者个性化需求的觉醒，但他认为这种现象不会持续很久。 “中国用很短的时间正在复制欧洲、美国的发展之路，SUV市场迟早也会萎缩，中档的SUV增长很快会衰退，因为油价持续走高。”陈艾文解释说，这一类消费者没有富裕到对油价毫不敏感的地步，也过了对SUV热衷和体验的阶段，慢慢地他们会发现“伪越野”其实只是用来在城市“爬行”。但厂商们反而把这种“伪越野”、“伪运动”的趋势发扬光大。今年荣登国内SUV销售排行榜的本田C-RV就是最好的例证，这种车以更小的油耗、更适用于城市路面行驶的配置打动了中国的消费者。 然而，SUV的一枝独秀难以抵挡2008年车市的寒流。在“十·一”长假期间，各大厂商和经销商为了冲销量，打出了推新车型加降价促销的“组合拳”。 深圳某奥迪经销商推出两款3.2L排量的A8L车型特价销售，两台车型都直接暴降20万元，优惠后两台车分别售价78.5万和85.96万，比A6顶级版价格还要低! 而北京奔驰则推出针对C级轿车的“低息低首付”购车金融个贷方案，消费者仅需首付8万余元就可以买到一辆C200K。 血腥的促销也正是美国底特律三巨头（通用、福特和克莱斯勒）在21世纪以来的车市低潮中惯用的手段，结果是“三败俱伤”。 如果只有车型多元化的浪潮的出现，2008年对于中国车市发展的分水岭意义或许还不明显。油价高涨、股市低迷和奥运影响，从客观上加重了2008年的车市压力，而中国消费结构发生的变化，以及消费者心理上产生的个性化需求觉醒等主观因素，则拦截了中国车市高速增长的步伐。 “‘消费者需求’被厂商天天挂在嘴边上，但有谁真正重视了个性化？目前中国仍然没有真正意义上的汽车研发机构。”一位不愿具名的资深业内人士告诉记者，“从去年开始的一轮‘多元化’浪潮主要是由厂商掀起的。基于成本和竞争的压力，他们不得不这样做，进一步抢占细分市场。但从另一个角度看，厂商的行为也是积极的——客观刺激了消费者对个性化消费的欲望。” “对于汽车厂商而言，真正的‘寒流’并非中国消费能力下降，而是中国消费者需求的觉醒。但长远来看‘寒流’并非坏事。”上述业内人士总结道。 破解 文化符码指引未来趋势 “从无到有，从有到最合适，这是两个截然不同的发展阶段。”北京大学市场与媒介研究中心副主任刘德寰通过对近百人的“陪伴式购物”研究发现，消费者个性化需求的觉醒是这个时代汽车消费的最大特点。 从国际通用的恩格尔系数和人均GDP评价标准来看，恩格尔系数降到30 ％以下，人均GDP达到3000美元以上，消费向个性化和多样化发展，物质生活消费的比重下降，文化精神消费比重上升。2007年，中国人均GDP为2856.67美元，城镇居民恩格尔系数为36.3％，已经非常接近这一标准。在汽车消费领域，需求个性化和多元化的趋势也越来越明显。 因而，各汽车厂商要渡过“寒流”冲击，首先必须真正重视消费者的个性化需求，深层次地研究个性化需求的成因。为什么经常看到驾驶着高大SUV的是身材娇小的女性？ 什么样的人会选怎样的车？他（她）们为什么会有这样的选择？ 刘德寰多年来从事的一项基于社会心理学的研究，矛头直指“汽车的文化符码意义”。 新华信总裁林雷认为，“中国的汽车工业真正让人们津津乐道也就是近几年的事情，我们还很难形成拥有丰富深刻内涵的汽车文化。” 然而，破解汽车所代表的“符码”，对于摸清汽车未来的发展趋势意义重大。本刊通过大量采访和分析，总结出八大发展趋势，试图解读中国未来车市的发展路径。 趋势一：把汽车作为社会地位和个人风格标签。 “以座驾代表自己的身份，汽车的这一作用越来越明显，”刘德寰告诉记者，“这一点男性车主表现得比女性车主更明显。而其中，事业处于上升阶段的男性体现尤为明显，打拼最狠的时候，对汽车的要求一定是身份第一。” “汽车作为标签的作用，对我而言到目前为止也很有必要。”身为某时尚类媒体集团副社长的方鲲说，他为自己选择的座驾是凯迪拉克SLS赛威，“不想开一辆满大街都能看到的车”，而凯迪拉克SLS赛威“低调”的格调和“稳中带闯”的风格正合他意。 对这一趋势的漠视和误读造成的恶果，最显著的体现是明星代言的集体失败。近年来汽车厂商掀起一股明星代言的热潮。然而，从销售数字来看，由明星代言的汽车销量并不十分优秀。 趋势二：更看重附加值，趋附圈子里的流行。 开什么车不但表明“你是谁”，还在一定程度上体现了“和谁一起”“做什么事情”。消费者真正看中的高附加值，不仅仅是起着降价促销作用的“超值大礼包”。 “现在80后一代很讲究圈子里的流行。”陈艾文认为，“‘圈子’也意味着一种特殊的附加值，而不同的人群对附加值的需求也不尽相同。” 在高端市场，消费者也一样需要其座驾和他的身份圈子吻合。只不过在具体需求方面，商务人士和80后有着天壤之别。 “产品的附加值对我来说是必须的要求，”方鲲告诉本刊记者，他对厂商有很多额外的期望，其中最重要的一个是：能组织高水平的高尔夫球赛。选车不仅要看汽车本身的功能，“它能为我带来怎样的圈子和生活方式”成为许多消费者关心的问题。 趋势三：以汽车为替身，寻求心理互补。 除了用来代表和标榜“我是谁”，汽车还可以用作自身需求的一种互补，娇小女性开SUV就是一个典型例子。研究表明，隐藏在柔弱外表下的女性，往往个性独立，有主张、有见解。她们不满足于只充当“受保护”的角色。驾驶一辆外形威猛的SUV，可以满足她们对安全感和掌控感的追求。 身材娇小的顾莉雅素有“侠女歌手”之称，她的座驾是一辆宝马SUV，据说她最钟情的是X5，只是在销售人员的劝说下才选择了X3。15岁便只身从海南来到北京闯荡的经历铸就了她坚强独立的性格。除了大车，硕大的金属耳环、大挎包、大腕表是她常态的装备。顾莉雅说她的内心有一种“征服欲”。 趋势四：重视汽车“血统”大于品牌。 汽车厂商经常抱怨中国的消费者缺乏品牌忠诚度，在选择第二辆车时绝大多数人不会选择和第一辆同样的品牌。 陈艾文认为，这不仅是消费者的问题，“我知道丰田的车很好，但我没试过本田，为什么不试试呢？”缺乏历史沉淀和社会积累，品牌忠诚度从何谈起？厂商大幅削价、乱选代言人的行为，也破坏了品牌忠诚度的积累。 刘德寰认为，品牌让位于血统（以地域划分如德系、日系等）是一大趋势，而在中档车领域表现尤为明显。 趋势五：职业女性钟情男性化风格的汽车。 风格男性化是女性消费者体现出来的一大个性化需求，在活跃于商务场合的女性身上，这一点表现尤为明显。 上汽荣威销售人员表示：“原本以为荣威750的用户群大多是男性，没想到在实际的购车者中女性车主也占了很大一部分。 拥有自己的美容院和代理公司的尹涛女人味十足，却开着一辆黑色的2.8升雅阁。有一次尹涛开车去机场接合作伙伴，“当他们看见我开着这样一部车时，从他们的表情我能感觉到他们对我的信任，这为以后的谈判增加了砝码。”尹涛说。 趋势六：运动风盛行，要的就是“伪装”。 随着运动、健康越来越成为一种时尚的生活方式，汽车界的运动风愈演愈烈，哪怕这种运动其实是“伪运动”。 “现代人对运动的需求并不只是意味着汗流浃背地打篮球或跑步，而是在宣扬一种生活方式：我是有钱、有闲的一群人。”陈艾文指出，过去很多厂商只是变换一下颜色、改装一下尾翼或车灯就称之为“运动版”，但真正运动风的盛行直到最近才出现，SUV的热销是最显著的代表。 趋势七：好“色”、好玩族钟情炫营销。
在汽车品牌、外观、性能、配置日趋于同质化的市场环境下，车身颜色作为消费者选购的关键因素之一，重要性正日益凸显，这也成为营销的一个主要卖点。 长安铃木曾针对雨燕推出限量的春夏秋冬版，其中500台粉色的春天版，上市后很快就销售一空。 趋势八：顾家实用型汽车也追求前卫。 中国越来越多的家庭正在考虑购置第二辆车，而这辆车的主要使用者将是女主人。除了MPV，顾家型消费者还有没有其它的最佳选择？时尚主妇们把目标投向了新萨拉毕加索等空间大、外型时尚的车型。 2001年11月东风雪铁龙把毕加索引进国内市场。然而，这辆在欧洲销量增长最快的车型到了国内成交量惨淡，由于造型过于前卫，消费者缺乏尝试的勇气，毕加索在中国推出后的头四年里累计销量仅为3486辆。然而根据新华信最近的调查显示：在最适合作为家庭用车的车型中，毕加索仅次于大众途安位居第二位，27.4％的网友选择了毕加索。 “种瓜得瓜，种豆得豆”的理论，在中国市场上经常被打破。陈艾文评价道，“在中国市场，消费者和厂商都不成熟，但正是这种不成熟、不完美，造就了中国汽车市场的激动人心之处。” 破茧 想像的高度不断被打破 “上世纪90年代初我买第一辆车的时候，经销商根本就不提供任何服务，当时的新车是我用经销商发给我的一块抹布和一桶水，自己擦洗干净后提走的。”林雷回忆道。 而如今，经销商对待客户的态度和当年有着天壤之别。例如广州本田今年以来在服务上下了苦功。 7月，新一代飞度（FIT）轿车发布时宣布，新飞度将享受“整车三年或十万公里”保修政策，这一待遇和第八代雅阁轿车相同，这也是国产高端两厢车市场上最高标准的整车保修政策。而今年3月上市的顶级3.5L雅阁则配搭了“VIC”（Very important customer）服务。除了可优先获邀参加广州本田的一系列高端聚会、更加优厚的售后服务以外，广州本田与招商银行联合推出“联名卡”服务，为3.5L雅阁的车主提供理财咨询服务。业内人士认为，素有“中级车标杆”之称的雅阁欲以此举打动高端市场，虽然成数尚未定论，但广本在挖掘客户需求方面所作的努力值得认可。对于所有汽车厂商而言，这将是它们未来不能忽视的重要功课。 “在过去中国认为是一个奢侈品，但随着时代发展，经济的富裕，这肯定是一个日常消费品。而越是日常消费品，比如衣服，就更要体现个性化。满足个性化需求不仅体现在车型上，也要体现在服务上。所以，汽车市场会越来越细分。”长安铃木副总经理王惟说道。 对于真正有远见的汽车厂商而言，低迷的2008年是黄金时代的开始，而不是结束。
