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去渠道化

　　前段时间，王石婚变让欲语还羞的“圈子经济”甚嚣尘上，而圈子的核心是资源，圈子经济就是资源经济。其实，不仅美女找老公要看重资源，在市场营销领域里，产品营销的资源化方向已经成为燎原之势。

　　当前，在很多企业依然坚信“渠道为王”的时候，另有一些企业却发起了一场以资源为导向的营销变革。

　　最近，笔者参加了一个高端白酒品牌的内部招商促进会，会议的核心内容竟然是“忘记行业，忘记渠道，忘记代理”、“只要资源，只要团购”。

　　在他们的营销模式设计里，看不到传统的按区域划分的代理制，取而代之的是分产品经销，按行政系统寻找客户、按资金实力寻找客户，没有总经销的概念，更没有一批、二批的概念！

　　不仅是白酒，很多行业像家电、服装、茶叶、土特产甚至猪肉，都在远离渠道做营销，如火如荼的网络营销更是把渠道抛到九霄云外。企业营销，特别是招商，已经完全以资源为导向，跨行业、跨领域、跨过传统渠道已经成为一些行业的常态。厂方要么选择政府成员的亲属做客户，要么联合资本一起开发，要么选择协会、社团做销售。很多渠道客户都在感叹，现在没有资源什么销售都做不成了！

　　为什么企业营销会出现去渠道化的趋势呢？

　　在产品同质化、营销同质化的时代，谁能影响消费者购买，谁就为成为营销的首选。资源整合就成了不约而同的事情。

　　行政资源、人脉资源、圈子资源、资本资源，都被营销打通。因为消费者离开渠道同样能买到产品（有的送到家了，有的放车后备箱了，有的电话就订购了，再不然就到大卖场），企业找到了更直接面对、引导消费者的方法，所以渠道会感到受冷落。

　　渠道之外的另一战场

　　多少年来，渠道之所以重要，不是人们离不开渠道，是因为产品不丰富、交通不发达、信息不发达、物流不发达、营销模式简单，商品流通需要多个环节，因此渠道作用显得尤其重要。

　　现在人们不缺任何功能性商品，甚至价格也不是主要的，人们需要的是功能之外的附加值，比如：个性化服务、文化品位、面子、沟通交流。这是那些靠走量、靠比拼价格的传统渠道所不能提供的。

　　以白酒为例，政商人士在一起是喝酒吗？他们是在探讨生意，是在沟通信息，是交换资源，你说是一个局长能卖酒呢，还是一个批发商能卖酒呢？

　　多年来，厂商之间一直在博弈，厂方一直都在实施渠道扁平化策略，但各级渠道以自己掌握的下级渠道或终端来对抗厂方。随着厂方自建终端以及现代终端（连锁超市、品牌社区店、名烟酒连锁）的兴起，许多二批、三批逐渐被淘汰。但这只是渠道的优化过程。

　　资源导向的营销，则直接越过了所有的渠道环节，他找到了最能影响消费者的资源，找到了离消费者最近的资源。

　　在资源导向下，企业的营销模式发生了重大改变。

　　主动与资源对接成为企业招商的第一反应。煤老板、地产老板、局长、市长，商会、协会纷纷成为营销资源整合的对象，甚至一个村长、一个足长（乡村办喜事中掌锅的大厨）都变得举足轻重起来。企业投入到渠道的展示费、买断费，开始转到特定关系人身上，意见领袖身上。从寻找终端到寻找消费者，从谁离消费者近发展到谁能赢得消费者心。

　　北京一家大型的生猪食品企业ZY集团，长期受制于新发地的猪肉批发商，甚至一度失去定价权。因为肉贩子掌控终端，而猪肉对新鲜度要求特别高，一旦渠道不进货，哪怕是半天，厂家都受不了。有时生猪连续涨价而渠道坚持不涨，厂家也无可奈何。

　　2011年开始，ZY集团开始了以资源为导向的营销变革，他们一方面开发品牌猪肉，推出“土猪预订销售”，实行会员制，大力发展团购销售；另一方面大力开展社区品牌店建设，与各小区的人脉资源、闲置资本、区位资源相结合，形成猪肉品牌连锁终端。

　　经过这次品牌升级与渠道变革，该企业在两年间建立了500多家团购单位、100多家猪肉专营店，对渠道的依赖大大降低，逐步夺回了营销主动权。

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