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营销大师詹姆斯·法利的工作主要是让消费者相信福特不单是生产SUV的行家
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一家实际上发明了SUV的公司能说动消费者购买其旗下的普通轿车吗？对于福特汽车公司的营销大掌柜詹姆斯·法利来说，这可是他能否在事业上取得突破的关键。诚然，福特在产品品质方面已经追上了丰田，其在美国的皮卡销量也继续保持着无人能敌的势头。但在这个油价高企的年代，福特那著名的蓝色椭圆标识有理由被比作“已被击败的对手”——平庸而了无新意。如果说有谁能重振福特的品牌，或许就非曾经为丰田在美国的营销保驾护航的法利莫属，10个月前他已被福特的首席执行官艾伦·穆拉利挖角过来。 还是考虑一下面前的挑战吧。7月24日，福特公布了自公司成立105年来最大的季度亏损——令人大跌眼镜的87亿美元，同时宣布将加快从生产油老虎般的SUV车型转变的计划。重新让公司赚钱意味着要销售上百万辆高燃效的轿车和小型车。今年到目前为止，福特乘用车的市场占有率为10.4%，仅为1995年的一半。已在着手解决机构臃肿并处理过多营销人员问题的法利是这样看待他所面临的挑战的：“重点不在于劝服与我们渐行渐远的消费者回归，而是要吸引那些没把福特当作轿车品牌的人们。”公司内部人员热议，如果45岁的法利所实行的措施见效，他将有更大的机会成为现年62岁的穆拉利的接班人。 穆拉利在2006年9月成为公司首席执行官时，便很快总结出一点——福特的营销运营处于杂乱无章的状态。由于公司高层对品牌的树立分歧，福特多年间已在轿车方面经历了5次失败的发展战略。穆拉利开始连续发力，首先推翻了弃用公司知名品牌Taurus的决定，并重新公开推出“最近开福特了吗？”这一广告语。之后，穆拉利便开始寻找新的营销总监。“考虑到我们所处的情况和努力方向，我感觉得从公司外面纳贤才能打破固有的模式，”在波音公司工作过的穆拉利说道。 应对挑战 寻找人选的过程中，公司董事长比尔·福特的一位亲戚就在极力主张穆拉利雇用法利。比尔·福特不仅注意到法利履历中的显著业绩，还对法利与福特公司之间的特殊感情产生了兴趣。当两人会面时，法利道出了他的祖父曾于20世纪20年代任职福特公司，在密歇根州的格罗斯角销售林肯汽车。如今孙辈的法利看起来是符合条件的不二人选：公司的外来者，却与福特素有渊源。法利还因推动保守的丰田公司进行了有益的冒险尝试而享有盛誉，比如把以年轻人为中心开发的赛恩（Scion）小型车成功地引入了痴迷SUV的美国市场。穆拉利和法利去年夏天在洛杉矶国际机场的企业私有机库会面交谈，穆拉利赋予他史无前例的职权——掌管福特的全球营销并且拥有决定在世界范围销售何种车型的话语权。“法利似乎就是为这项工作而生的，”穆拉利回忆说。 那时的法利刚刚获得提升，负责丰田旗下雷克萨斯品牌的运营。此外，他和妻子莉亚也才收养了一名女婴。此时是他从青云直上的丰田跳槽到风云变幻的福特的好时机吗？对法利来讲，其中一个最大的考量便是穆拉利推动的改革能否一直坚持下去。这是个合理的担忧。“福特必须在诸多方面实施改革，让法利提出的一些与众不同的方法深入公司内部，”曾主管福特营销的安妮·汉森坦言。不过，她补充说：“拯救福特的工作要能满足其适度的自负，而不能简单地像在丰田一样四平八稳。”法利告诉妻子他想做些“重要的事”，他知道这听上去有点老掉牙，“但就算帮助丰田再成功赚到120亿美元的利润也不够名垂青史”，况且福特的待遇总体上比丰田更优厚。 在深思熟虑了两周后，法利表态加盟福特。他的决定引发了整个行业的地震。由于法利的闪电离职让人始料未及，丰田甚至还没有来得及和他签到竞争禁止协议。法利人到福特，也把脑子里装的丰田至少未来5年的计划一并带走（虽然他坚持强调会把这部分尘封于世）。 虽然法利名声在外，公司在接纳他时还是略显谨慎。现在和以前的一些职员称，一方面他们备受鼓舞，因为这位来自丰田公司的大人物是在充分考虑福特的机遇后才从加州搬到密歇根州的福特公司总部蒂尔博的。去年12月3日，法利在几百名员工职员面前做了自我介绍，他不断重复着穆拉利要建立起全球品牌并打破现有模式的豪言壮语。为了表达他能感受到人们的痛苦，他谈到了自己的早产双胞胎孩子的夭折和堂兄——电影《周末夜狂热》中的明星克里斯·法利的辞世。但是詹姆斯·法利的直率让做事一板一眼的福特人感觉有些格格不入。“他面对的听众可是正在失去希望的人们，”福特一位参会的经理说道，“虽然他的开场白打动了一些人，却也使得相当一部分人更加气馁。”即便如此，连福特内部的老顽固也懂得万事需要让步。“有一句没写在明处可大家都心知肚明的口号，”福特营销部总经理约翰·菲利斯感慨道，“那就是‘拯救公司’。” 去年12月初，法利与托比·巴洛和乔治·罗杰斯坐到了一起。他们分别是负责福特广告策划的WPP公司底特律团队的执行创意总监和首席执行官。法利直奔主题：“你们有人加入‘梦幻棒球邦’吗？”他问道。这两人都听说过这种由狂热的棒球迷组建的虚拟联盟，但并没有亲身加入。法利说他希望底特律团队能组建一支类似的队伍，从世界范围内网罗最具前沿思想和创意的人才。法利不在乎这些人的出处，他们可能来自WPP公司内部、公关公司、高等院校或者数字媒体公司，也可以是自由职业身份，他们可以是从底特律或是迪拜来的。“底特律团队的角色应该像一支棒球队的总经理，”法利比喻道，“我期望他们能为我找到打赢每场比赛的最好的球员。” 法利的到来为福特和WPP长期建立起来的亲密关系投下了一颗重磅炸弹，而双方所达成的一次共识就是不从外界寻求灵感。巴洛是相对的新来者，他十分欢迎法利的设想。“在这里我们当然也有十分能干的人才，”他说，“但如果我们要是认为全世界最聪明的人都把车停在了蒂尔博，我们就是最傻的。” 为了赶上今年4月的经销商大会，巴洛当时只有不到4个月的时间来构思新的策略和广告创意。他翻查联系簿搜罗人才，组建了一个由20名经过精挑细选的广告文案、美工和以网络为中心的创作设计人员组成的“联盟”。他们体现出不同学科和背景的交叉与合作，其中有自由职业者，也有来自WPP编内和编外的人员。一些人员曾为日产、宝马和苹果工作，其广告创意给法利和巴洛留下了深刻印象。 今年1月初，这支创意团队在底特律双树酒店会合，并展开了一场72小时的工作马拉松，他们所展示的约70个创意将最终筛选出3个。每个人都接到一本6英寸厚的市场调查和一份3年期产品计划手册，并附有尚未面世的新款车型照片。他们同时得到了难得的与公司高层直接面谈的机会。 法利早就知道，如果他想成功就需要让经销商更多地参与其中。众所周知，在汽车行业中，没有哪种合作关系比汽车制造商和经销商之间的关系更为重要。然而福特一直以来都不肯让经销商参与到营销创意环节中来。仔细想来，公司每年在美国市场投放广告的花费达15亿美元，其中75%的预算由经销商掌控，这实在令人大吃一惊。公司透露，当时只有约2/3的福特经销商参加了“果敢前行”这一始于2006年的短期宣传活动。这意味着有4亿美元的福特广告预算甚至都没能真正用在公司的核心营销策略上。 因此，当法利在今年1月邀请有影响力的经销商一行30人参加营销茶叙时，他们并没有期待太多。除了对油价上涨和国内经济疲软的忧虑，令人沮丧的新车匮乏现状也让经销商难为无米之炊，只能出售新版F-150皮卡和与轿车跨界的Flex SUV。“我们在从卡车到轿车的巨大转变的形势下销售汽车，却没有与之相配套的经营思路，”在俄勒冈州本德市拥有福特经销权的杰夫·罗伯森回忆说。 像亨利·福特一样？ 当经销商纷纷从全国各地赶来参会时，等待他们的并非是往常一样的幻灯简报和公司高层的长篇大论，而是一家名为Morpace的市场调查企业的不断询问。法利则像平时一样兴奋且坐立不安，他宣布经销商们将加入专题讨论小组。通常福特只邀请最终消费者参与这样的活动，但是法利告诉经销商说他们才比任何人都更了解消费者以及福特的优势和失误。随后，经销商们开始回答下列问题：哪种激励措施有效而哪种没有？福特的广告策略有何欠妥之处？你理解的福特品牌是什么？ 接下来才是真正让经销商感到震撼的：法利请他们评对在双树饭店举行的头脑风暴会议上涌现出的3条新福特广告语以及品牌战略给予评价。这3条分别是：“来一辆开（Drive One）”、“上车吧（Get into It）”以及回归传统的“最近开福特了吗？（Have You Driven a Food Lately?）”经销商和数百名员工经投票选出了“来一辆开”，法利希望它能成为福特与宝马的广告口号“极致的驾驶机器”相抗衡的杀手锏。“对我来说，最具吸引力的并不是广告语本身，”营销咨询公司AutoStrategem的总裁丹·高里尔表示，上述做法结束了福特与其经销商之间分崩离析的状态，“福特和经销商间的营销政策并且使得双方真正实现了思想统一，这才是最重要的。” 有件事是法利不能改变的：即福特正在推出的车型。的确，公司计划从欧洲引入6款车到美国本土，包括高燃效的紧凑车型福特嘉年华。但法利首先推出的是Flex，这款7座的跨界轿车风格的SUV旨在迎合对高油耗的福特探路者和其他平庸的旅行车型不满意的有车一族。无论如何，法利会因Flex推向市场的成功得到应有的评价。 法利找到了乌莎·拉格瓦查理。今年32岁的拉格瓦查理于3年前加入福特美国运营区，曾负责福特迷你车Ka的品牌运营，获得了公司在海外的最大成功。拉格瓦查理生于印度、长于伦敦，是福特新一代营销高层管理人员的代表。过去，掌权者可以轻易地扼杀他们不喜欢的想法。而拉格瓦查理回答法利说，她拥有真正的实力和责任。 拉格瓦查理和底特律团队的第一个大动作是制作出Flex品牌手册这本全方位揭示Flex特性的参考书。赛恩、MINI甚至福特欧洲都撰写过类似的手册，但是福特美国从未在征询广告创意之前把过多精力用在车型的定义上。“我们需要品牌手册这种固定模式来确保所有参与环节的目标一致，”拉格瓦查理表示。Flex被赋予时髦都市车的概念，福特希望能够靠设计而不是用途吸引消费者。所以在法利的一再强调下，创意团队描述Flex品牌时从一页纸的文字到一段话再到短短一句“专为寻求刺激的人士定制”。 拉格瓦查理的品牌手册指导着经销商和广告制作者不要在Flex的广告中出现家庭野餐、沙滩排球或宠物狗的画面，更不要介绍车座的杯架。“我们不能把它塑造成‘馋涎欲滴’的旅行车，而如果没用这个方式就容易出现问题，”拉格瓦查理说。所有关于Flex的画面都在夜晚拍摄，这能更好地传递出夜猫子一族即将开始夜店生活的视觉信息，而这才更加符合福特Flex的市场定位。 4月份，在拉斯韦加斯的百乐门酒店，法利向经销商展示了“来一辆开”的广告和部分他们帮助创意的Flex推广计划。虽然大家关切的仍是高油价和福特下一季度的损失，但他和穆拉利还是受到了大家的热烈欢迎。“日子艰难，但是我们因为心中的信念而热情高涨，”得克萨斯州经销商查尔斯·吉尔克里斯特感叹道。那晚，福特的管理层邀请法利跟他们一起来赌一局，他却推辞说：“我今天已经赢了，还是别贪得无厌的好。” 作者：戴维·基利（David Kiley） 翻译：赵斌
