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当邓小平于20世纪80年代初启动改革时曾告诉中国民众要“实事求是”。他睿智地要求人们弄清事物的本来面目，而非盲目追求不切实际的目标或是相信空中楼阁式的承诺。邓小平立足于中国人与生俱来的务实风格培养起了健康的批评氛围。如今，“实事求是”在汽车行业中显得越来越重要。 市场咨询公司J.D. Power and Associates的调查结果显示，今年预计有600万中国消费者购买新车，其中八成人将是首次购车。 这些数据被51家汽车制造商的市场营销高管们密切关注着，他们如今正在中国这个充满巨大机遇却也饱含不确定性的市场中展开竞争。 毫无疑问，机遇在于如何抓住这个市场。它已是世界上第二大汽车市场，同时还在以令人瞠目的速度发展。令人不安的一面在于，在毫无经验可循的情况下，如何评估、吸引直至最后赢得如此庞大的消费群。 他们住在哪？他们如何谋生？他们怎样生活？他们对汽车的型号和品牌有什么样的偏好？ 如此多的问题亟待解答。 幸好并非一切都是谜团。J.D. Power中国市场研究报告显示，65%的中国购车者挑选心仪座驾时会上网查询。这是他们实事求是的过程。值得一提的是，只有接近半数的购车者拥有高中以上教育水平。 这一数据带给汽车制造商营销团队的第一反应是：让自家广告充斥各大门户网站的头条。不少公司的确采用了这种策略。在潜在买家经常流连的网站上公布产品的真实性能，此举确实让汽车制造商离消费者的钱包更近了一些。 但仅仅依靠网络并不够。J.D. Power另一份研究报告告诉人们，购车族决定买什么样的车时，很大程度上依赖于朋友和家人提供的口头建议。数据显示，68%的新车买家表示，家人和朋友的建议是他们作决定时最重要的影响因素。 对于购车族来说，上网查询和亲友建议之间有天壤之别。 中国消费者乐于查看网上多得让人发狂的信息，但他们并不打算彻底相信这些数据。相反，大部分人的最终决定还是要取决于值得信赖的朋友和家人。借用美国总统竞选人奥巴马的一句口号，亲友的建议才是“值得信赖的事实”。 另外，有理由相信，口头建议从未像现在这样具有决定性。为证明这一点，不妨比较一下过去和现今的中国汽车市场。 5年前，购车族的亲友们只能提供一些基本的、无关痛痒的建议，比如“美国车更耐用但费油”，“日本车性价比更高但安全性能差”等，或仅是很简单地说一句“我不喜欢日本车”或“德国车质量不错”等。 如今，人们可以根据亲身驾车经验来提供建议了。自2003年以来，大约1500万辆各种价位、各种型号和各种品牌的汽车让不少中国消费者有了切身的驾车体验。当人们此时再去向兄弟姐妹或是同事请教时，对方中不少人已是车主，他们的建议更多是来自个人体验。具体地说，人们如今谈论更多的是汽车的安全和节油性能。 2008年上半年的市场统计结果告诉人们，这些更睿智、更具辨识力的购车顾问们的影响力已初步显现。 丰田和本田的销量迅速增加，并紧随大众之后稳步上升为中国市场上的第二和第三大品牌。其他国产和国外品牌尽管仍在网上展开强大的宣传攻势，却越来越感受到前所未有的压力。 所以说，在中国汽车市场上“实事求是”时，没有什么是胜过口头建议的王牌。 作者：迈克尔·邓恩（Michael Dunne），J.D.Power中国区管理董事 翻译：李正宁
