爱华网作者：中国社会科学院马研院 曾宪奎
我国汽车工业经历了一个让世人惊奇的快速增长过程，在短短时间内已经成为全球一个重要的汽车生产大国和销售市场。同时，在近几年，自主品牌发展十分迅速，但是从去年一来，自主品牌的发展却出现了困境。那么，自主品牌发展面临什么苦难？又有什么办法解决这一困难？本文将对这些问题予以分析。 一席之地尚令人忧 我国汽车工业遵循了典型的以市场换品牌和技术的策略，所以到现在为止外资品牌在国内市场中所占的比重要远远超过自主品牌。2007年，我国自主品牌汽车的销售量所占比重仅仅为26%，与之相比，外资品牌汽车所占比重则高达74%。可以说外资品牌占据了绝对优势。 从发展速度上看，我国民族企业发展较快，自主品牌汽车已经占据了一席之地。2004年，我国自主品牌汽车所占比重仅仅为20%左右，而2005年这一比重所占则迅速上升到了24%，2007年则为26%，发展速度呈现出减缓的趋势。同时，自主品牌汽车所占比重也有所反复，以狭义乘用车(包括轿车、MPV、SUV)为例，2008年1～4月自主品牌所占比重为29%，虽然比去年有所增长，但是依然未达到最高时的比重31%。当然，市场占有率这一指标不能全面反应我国自主品牌汽车的发展状况，毕竟我国自主品牌汽车（轿车）是在较短时间内迅速发展起来的，一些自主品牌汽车生产企业在市场中的地位迅速提高，例如2007年奇瑞的销量占总销量的比率达到8.80%，位居第四，能够取得这样的成绩实在不容易的。 从整体上看，自主品牌汽车没有维持住前几年快速发展的势头，发展速度呈现出减缓的趋势，并没有像有些人先前所预测的那样乐观。神话并不会总是出现的，毕竟，从理性上分析，本土企业与外资（合资）企业相比，具有很多劣势，在这种情况下，如果还要求本土品牌汽车发展速度超常规，多少有点勉为其难。更为严重的是，与以前相比，自主品牌汽车所面临的环境比以前更为恶劣。除了油价上涨等普遍性因素外，自主品牌汽车还面临一些特殊难题： 自主技术水平比较落后。应该说，我国自主品牌汽车生产企业还是花了很大力气致力于自主技术研发，并取得了不少的成绩。其中比较突出的是奇瑞，已经研制成功具备自主知识产权的发动机。同时，这些企业在从事自主技术创新过程中，不拘泥于自身力量，积极与国外研发机构合作，为其他行业的自主技术创新树立了典范，应该说这些汽车生产企业还是很卖力的，值得表扬的。但是，从整体上看，本土企业的技术水平还是比较落后的，关键的技术上仍然掌握在国外企业手中。在汽车车型开发方面，虽然能够在原有车型上做某些局部的改进，使产品更适应本土情况并在一定程度上升级改进，但是仍然缺乏整体平台开发的能力，不能够独立完成完整的轿车开发设计。同时，这种技术落后的局面很难在短期内解决，这是因为一来是技术研发需要时间的，很难很快一蹴而就；二来是技术创新尤其是关键技术和重大的技术创新需要大量的资金，例如整车研发动辄以亿美元计，这对国内企业而言还是有点吃力。另外，随着一些外资品牌企业正在国内致力于本土研发，而这必然会涉及到研发人才的竞争，对民族企业的研发会造成不利的影响。 低价的策略难以持续。自主品牌汽车占领市场所使用的策略就是低价，这一策略在很多行业都使用过，有不少成功的例子，同时这一策略也曾使自主品牌汽车快速发展。但是随着竞争的加剧，国外品牌汽车的价格也在不断下降。与本土企业相比，外资（合资）企业实力相对更雄厚，同时产品价格中包含品牌溢价，因而更具备竞争的本钱，一旦这些企业把降价作为对付本土企业的方法，那么本土企业将面临着生存困境。何况在钢铁的原材料价格不断上涨的情况下，本土企业的低价策略本身能否得以坚持就是一个疑问，即便能够坚持住，其利润空间必然进一步缩小，这对本土发展十分不利。 外资（合资）品牌汽车生产企业反击力度不断加大，市场竞争日趋白热化，自主品牌汽车面临严重的生存困境。从2007年开始，外资（合资）品牌汽车生产企业集体向自主品牌汽车发起攻击，利用其技术和品牌优势，在小型车方面迅速地收回失地，导致经济型小型车面临生存困境。同时，在自主品牌生产企业致力于产品高端化的时候，向这些新产品发起攻击，导致很多企业的高端化战略难以实施，被迫向海外转移，通过开拓国际市场主要是第三世界的市场，来维持生存。相信这样的进攻在以后不会停止，这种进攻的强度甚至可能会不断提高，而这对于本土企业而言，即使不是致命性的，也会元气大伤。 不断提高的环保要求对自主品牌的发展提出了新的标准。2008年3月1日北京正式实施国Ⅳ排放标准，这一新的标准对很多国外品牌的中高档汽车不会构成多少麻烦，而自主品牌汽车中只有四款汽车名列其中，而如QQ等一系列经济型轿车不得而不退出市场。当然，北京实施这一新的标准在一定程度上是为了迎接奥运，但是这并不代表其他城市就不实施，随着政府对环保问题重视程度的提高，汽车排放的标准势必越来越严格，如果不能及时适应这一趋势，企业发展必然面临困境，处于技术弱势的本土企业无疑是受影响最大的一方。 品牌发展要讲策略 在讨论自主品牌汽车发展战略之前，先讨论一下一个基础问题：那就是我国汽车工业发展究竟需要不需要特别强调自主品牌问题？很长时间以来，一直存在有无必要发展自主品牌的争论，这一点在汽车行业表现得尤其强烈。一部分人认为，现在很多合资企业虽然用的是外资品牌，但生产和销售都在国内，现在部分企业甚至把研发都放在中国了，而且其发展的形势还非常好，在这种情况下，我们还有必要费那么大力气发展自主品牌吗？近几年来，随着社会各界对自主知识产权重视程度的增加，有关这个问题的讨论就更为热烈。我认为，不管应用什么理论来强调发展自主品牌的非必要性，都是不对的，恰恰相反，越是在合资企业发展迅速的时候，我们就更要注重发展自主品牌。 品牌是知识产权重要的组成部分，大家之所以重视自主品牌，关键原因就在于附着于品牌之中的巨大经济利益。品牌是使产品差别化的重要因素，同一生产线下来的产品，如果贴上不同的品牌标签，其价格就可能相差悬殊。同时，一般而言，价格越高的产品，其品牌的重要性就越高，这一点在汽车这一行业上显得尤其明显。 汽车工业属于支柱性行业，占GDP的比重较大，而且对其他行业的拉动作用很大，对整体经济十分重要。在这种情况下，一国的民族汽车企业的发展情况，会成为衡量一国经济实力和科技实力的一个重要衡量指标，而我国民族汽车工业目前在国内市场尚且处于弱势，在国际市场也就更成不了气候，这一点不仅仅让国人面上无光，更为重要的是，这就等于我们把大块的经济利益让渡给了他人。虽然说在经济竞争中存在一个比较优势的问题，但是作为一个大国，这一重要的行业是不能丢失的，长期依靠国外的品牌和技术绝对不是长久之计，而引入外资的目的是为了利用国外投资的溢出效应，逐步发展壮大民族企业，使其首先占据国内市场的主流地位，然后逐步参与到全球竞争中。我觉得，那种认为在全球化环境下企业已经逐渐模糊了国别差异，因而没有必要区分国内国外企业的观点，并不适合目前我国汽车工业发展情况，发展民族汽车工业依然十分重要。 在落后的情况逐步发展大起民族汽车工业的国家，比较引人注目的就是日本和韩国。从这两个国家发展的情况看，基本是遵循了先发展品牌，然后逐步在消化吸收引进技术基础上，逐步促进本土研发，使品牌和自主技术同步发展，势力范围逐步从国内扩张到国外，最终若干家民族企业在全球竞争中站稳了脚跟。而我国的情况与这两个国家相同的地方是，都是意图通过技术引进促进本土研发和民族品牌的发展，不同的是，在发展过程中，日本和韩国比较排斥国外品牌，而外资品牌在我国汽车工业中则是逐步占据了主体地位，而本土企业则是在夹缝中逐步成长壮大起来的。换句话说，日本和韩国民族汽车工业在品牌方面不存在本土化问题，而我国则需要面对这一挑战。因此，我国所走的战略与日本和韩国有所不同，而且民族企业发展的环境更加不利。 从国内其他行业的发展情况看，发展比较成功的是家电行业（其中最成功的企业是海尔，它是目前中国制造业中为数不多的能够走向世界并比较成功的一家企业）。家电行业成功的经验就是通过技术引进，在很短时间内就以价格作为主要竞争手段，迅速占领国内市场，市场占有率迅速超过国外品牌。但是从家电行业的当时发展的具体情况看，国内企业的优势产品恰恰是国外的成熟产品，其竞争对手也多是跨多个行业经营的企业，而在这些低端产品方面本土化不足，对中国市场不适应，才会出现这种局面。而汽车行业则与家电行业大为不同，随着国内竞争程度不断加深，外资品牌汽车不断降价，民族品牌汽车已经没有明显价格优势，而且价格下降的空间已经很小，同时又面临钢铁等原材料不断涨价的问题，可谓是祸不单行。同时，民族品牌汽车的竞争对手本身基本是以汽车作为主营业务，在全球汽车市场需求乏力而惟独中国等少数国家增长较快的情况下，我国成为“兵家必争之地”，在不存在“东方不亮西方亮”的情况下，这些企业必然不会轻易让步，加之这些企业都是和国内企业合资，在国内经营时间甚至比很多国内汽车企业还长，对国内市场很熟悉，因而本土化问题对它们不算是严重挑战。因此，本土企业所能占据的优势已经越来越少，相反，在技术研发和品牌知名度等方面的差异，则会使本土企业的发展面临极为不利的局面。 根据以上分析，我认为我国汽车工业发展的战略必须要以技术为基础，不断加强品牌影响力的战略。除了要不断追赶国外先进技术，逐步减少与国外企业的技术差距之外，还要根据外部环境对整个汽车工业的影响，力争在新技术如燃料电池、混合动力技术等方面取得突破，因为在这方面国内国外企业处于同一起跑线，在这方面相对比较容易取得相对竞争优势。在此基础之上，不断扩大品牌的影响力，不断提升竞争力，最终在与外资品牌的竞争中逐步获取竞争优势。 充分利用机会，化险为夷 通过上面的分析，我们可以知道，我国自主品牌汽车的发展正面临重大挑战，各种不利的条件接踵而至，导致自主品牌举步维艰。这种局面很可能在最近一两年达到一个顶峰，因而能否顺便地度过这段艰难的时光，对自主品牌汽车生产企业之后的发展至关重要。我们可以说，现在它们已经到了是选择转型还是灭亡的时刻了，依目前的情况下，只有及时转型，积极探索新的发展途径，制定新的措施，才能走出一片新的天地。具体措施如下： 一是明确“前沿技术立企”的原则，坚决抓好自主技术创新问题。上文已经把技术创新的重要性和战略地位问题进行了论述，就不再重复。关键问题是本土企业要在能够承受的范围之内，不断加大研发投入，充分利用国内国外两种资源，尽快提高自主技术水平。同时要看到，一些外部环境的变化，虽然提出了挑战也提供了机遇，例如能源价格的提高，导致新型车的市场呼唤正不断加强，而在这些前沿技术方面，我们并不是都是落后，例如比亚迪在电动车方面已经走在世界前列。当然，这并不代表所有本土企业都要把绝大多数精力都要致力于这些前沿方面而不顾其他，相反传统车的技术研发已经作为企业研发的重点，但是如果在这些方面取得突破会占据战略致高点。 二是在产品差异化上下足功夫，在细分市场中闯出一片天地。虽然产品差异化这一问题已经被人说滥了，但是在处于弱势的情况下，如果在这一问题上不够用心，企业很难获得发展，甚至连生存都成问题。自主品牌汽车目前恰恰缺乏的就是差异化，一直以来，这些企业热衷于模仿，虽然会省却很多研发费用，获得一些暂时的好处，但是却绝不能维持长久。只有对市场、自己和对手进行了详细了解，选好一个细分市场，真正致力于差异化的产品生产，才能在较短时间内确立自己的竞争优势，搞定自己的势力范围，然后稳步发展。 除了企业自身努力外，政府也应该对自主品牌予以支持。说起来，相关政府部门是亏欠自主品牌汽车的，因为在当年合资企业如火如荼发展之时，相关政府部门却禁止国内民营资本进入汽车行业。要不是当年李书福来了一个先斩后奏，然后拼命到北京来回跑动，最终打开了这一政策缺口，恐怕我们的自主品牌汽车现在还没发展起来。其实，就那个时候而言，自主品牌的发展已经丧失了最佳时机，这也是导致我国自主品牌汽车到现在依然比重比较低的一个重要原因，使外资品牌几乎一统江湖。说起政府的支持，无非是各种政策的支持，对自主品牌的发展予以照顾。当然，我这么一说，就会有人会怀疑是否违反了全球化的原则，是否违反WTO原则。就举一个例子，日本是一个市场经济发达国家，但是其国内市场对汽车存在严重的保护主义，以至于日本的车展都没多少国际大企业愿意去，而都参加中国的车展去非常热衷，原因就是日本市场是对国外企业封闭的，而我们是欢迎的。当然，我们现在不可能再重新封闭起市场，但是政府在制定相关政策措施时，对自主品牌给予适当照顾，却是不难办到的。自主品牌汽车销量 汽车自主品牌的困境
更多阅读
自主高端品牌 自主汽车品牌的高端困境
2011年随着中国车市增速的回落，自主品牌，尤其是自主品牌的高端车型纷纷跌至历史最低水平。不可否认，近年自主品牌在A级以及A级以下车型市场确实取得了长足的进步，但B级车市场似乎始终是这些国产车的一道屏障。原本看似接近成功
广州国际金融城 困境 自主品牌汽车金融发展的困境
自2004年中国首家汽车金融公司--上海通用汽车金融有限公司成立至今，先后已有十多家公司获得中国银监会批准成立了汽车金融公司，其中，汽车厂商主导成立的汽车金融公司有12家。然而，在这12家汽车厂商汽车金融公司中，自主品牌汽车厂商
三四线城市消费者洞察 洞察消费者需求，开创自主品牌的蓝海空间
刚刚过去的2012年的盛夏，对于自主品牌而言，却能感到一种从未有过的寒意。据中国汽车工业协会统计，前七个月自主品牌的乘用车销量比上年同期增长1.2%，低于乘用车总体增长速度6.4%，自主品牌的市场占有率也比上年同期下降2.6%。事
“中华”轿车：自主品牌的新跨越
“中华”轿车，注定要载入中国汽车工业发展的史册。 11月27日，德国不来梅市政大厅，在仔细阅读了协议书后，华晨汽车集团控股有限公司董事长祁玉民郑重地签上了自己的名字。这份与欧洲大型物流公司HSO汽车贸易公司签订的协议
激烈的竞争 英文 激烈竞争下童装品牌的困境与机遇
目前，我国14岁以下的儿童约有3亿，08年童装市场消费总量近约800亿。在市场消费总量逐年快速增长的同时，国内童装品牌化在近几年也得到迅猛发展。 一些新兴品牌在短短几年间就挤进第一品牌梯队，像兔唛仔